今年京东双十一最大看点：品牌集结、渠道下沉与国际战略

1271亿、1598亿、1793亿……大屏幕上的数字突突突地上涨，直到11月11日23时59分数字定格于2044亿，顿时京东大楼的指挥中心爆发出冲顶的欢呼。

最终，2019年京东11.11全球好物节以2044亿销售额，实现连续三年增长，从25.7%到27.9%的增速攀升，圆满收官。与天猫等竞争对手相比，京东的增长十分难得。

增长源于何处？从京东双十一期间的相关数据来看，主要体现在品牌集结、渠道下沉与国际战略的加持三方面。

品牌集结，平台强协同

在用户的搜索关键词中，华为、苹果、小米位于搜索榜单前列，越来越多的消费者开始通过“品牌锁定”进行购买。而且结合历年“双十一”全站TOP100品牌下单金额的走势来看，这一数据远高于全站的销售额增长幅度，“大品牌”正在受到重视。

不同于赛道内的竞争对手，京东平台的成长正是得益于品牌的集结与联合，这一点和京东以手机、电脑等3C产品销售起家的基因有关，品牌可以更好的为平台产品做背书。随着市场与用户对品牌理解的逐渐加深，京东也开始从简单的品牌联合发展到了品牌运营。

今年11月11日，整合了包括苹果、华为、英特尔、美的、西门子等全球上千家电器品牌，涵盖家电、数码、通讯等品类，并满足消费群体零售、餐饮、体验等场景需求的“京东电器超级体验店”，在重庆正式启动，并在开业一小时后销售额破千万。

在长庚君看来，京东电器超级体验店的亮点可不仅仅是一家电器商城这么简单。在线下消费渠道受制于线上电商发展的今天，京东集结在相关领域值得信赖的品牌产品，以 “无界零售”为基础，打造整合“视听嗅味触”的超级体验店，让消费者对于先进的技术与产品有更加直观的体验。在加深合作度的同时，赋能品牌打通线上线下渠道。

而且，在智能化时代到来的今天，以3C数码产品为切入点的门店可以作为AIoT消费级产品的出口，为教育用户与市场做铺垫。这种铺垫甚至可能改变未来的门店经营与商业模式。

不得不说，这种模式可以在横、纵向同时复制迁移，纵向是基于未来的技术产品与模式创新，横向则是从一二线城市向三线以下城市探索，也就是近年来巨头们一直在探索的渠道下沉。

渠道下沉，市场深拓展

此前，京东就曾通过在乡镇设立京东家电专卖店，整合各大电器品牌，为低线级市场用户提供线下体验线上购买的机会。数据显示，11.11期间，三线及以下市场的客单价是去年同期的130%，活跃门店数、订单量占全平台的80%以上。

而低线级市场正是今年双十一期间，京东平台上崛起的重要力量。据了解，京东11.11期间3-6线低线级市场整体下单用户数同比增长超60%，其中有超过70%的新用户来自低线级市场，安徽黄山、荆州以及山西晋中、江苏徐州成为今年低线级市场中的区域代表。

“相比于京东全站用户，低线级用户中男性居多，年轻化趋势明显，关注促销与商品评论的数量较少。”京东的工作人员向我们介绍。

这意味着这一群体还处于电商消费的成长期，而用户群体需要学习的背后也有着巨大的发展空间。随着低线城市用户对优质生活水平和体验的追求，无论是购买力还是消费结构都呈现升级状态。

数据显示，预计到2030年，低线城市的消费力将翻三倍，达到 6.9 万亿美元。三线城市消费者在各消费类别方面的消费意愿均普遍高于二线城市消费者。

对于知名品牌而言，这些城市正成为电商市场中的蓝海。而京东借助于其自身对于各地用户画像的深刻理解，平台化运营的沉淀以及物流网络 布局可以在今天帮助品牌产品在这些市场中快速下沉。

目前，京东在这方面的能力有余，并抓住了跨境电商的机遇，打破空间限制为海外品牌在华落地与成长赋能。

京东国际，战略再升级

第二届进博会期间，京东宣布，京东大进口业务将战略升级为京东国际，把各品类下的进口商品进行整合，形成全新的进口消费场景。并且，会在未来三年进口品牌商品采购额达到4000亿元人民币，为进口品牌与消费者之间的搭建信任的桥梁。

而从上文京东在渠道与品牌运营的经历来看，其已经为4000亿海外品牌商品的投放做好了准备。

首先在市场消费端，京东以一二线城市为主力，并向低线级市场延伸，无论是京东家电专卖店还是京东电器超级体验店，都是渠道下沉的有效路径，而这种路径是可复制的，正在向家居家装、水果生鲜等不同领域做“定制化”的迁移。

其次有京东物流体系作支撑，可以在保证跨境商品正品的情况下提升消费体验。十余个跨境口岸、110多个海外仓，近千条全球运输链路以及中国全境的配送网络，京东物流覆盖全球224个国家和地区，为商家提供一站式跨境供应链服务，国内部分城市可以实现当日达或次日达，最快履约1.5小时。

同时，京东还联合海外品牌商、京东物流供应链、保税仓、出入境检验检疫局等，打造智臻链区块链防伪追溯平台，对进口商品进行从海外源头开始的溯源监管。

至此来看，京东在跨境电商领域的打法与亚马逊海外购颇为相似。同样是以品牌的平台化运营推荐，以物流体系为支撑，但相比于亚马逊而言，京东渠道下沉、场景联动的本土化做法显然更接地气，为海外品牌在中国市场的落地与成长提供了更多机遇，也让人对京东国际充满期待。

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