高端市场有心无力 佰草集品牌复苏还需要几个18个月？

原标题：高端市场有心无力 佰草集品牌复苏还需要几个18个月？

作者：夏天

审校：周鹤翔

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

化妆品一直是女性的心头好。

一直定位高端市场的佰草集，自2016年开始因为品牌老化、库存压力、产品老化等问题，再加上面临外国品牌的强势冲击，一直处于比较尴尬的位置。

佰草集作为上海家化（600315.SH）旗下的国产高端美妆品牌，可以说是少有的能在高端百货生存立足的国产美妆品牌。而上海家化也是积淀了一批让同行羡慕不已的金字招牌，六神（Six God）、佰草集、高夫，个个都是历史悠久、深入人心的畅销单品。

可以说，上海家化扛起了国货这面大旗，但是不可避免的是面对外国品牌的冲击，佰草集甚至是上海家化也有些无能为力。

“头痛医头，脚痛医脚”

现在已经不是那个“酒香不怕巷子深”的时代了。

对成立于1998年的佰草集品牌来说，什么电商、种草、KOL这些流行的带货潮是传统渠道里没有的，而事实上，电商渠道对于日化传统渠道的压迫远比其他行业要强。对比2017年的数据，佰草集2018年在百货渠道的市场份额增长0.1%，但线上销售并不乐观，而佰草集也并未公布过其线上数据。

对于现在“Z时代”的年轻人来说，大多喜欢去专卖店或者是电商旗舰店、海淘，再不济也要去个专柜。

而传统的商超、百货里的开架货越来越低端，凡是想卖上价的，没一个是扎根在传统渠道的。就像雅诗兰黛就从没想过上沃尔玛的货架。

相对于多年运营更趋成熟的线下渠道，上海家化旗下品牌的电商渠道整体起步较晚。而看御泥坊、珀莱雅等都兴起于电商，抓住了电商这波“红利”，韩束、一叶子等新品牌也发力渠道建设。

本想做些什么的上海家化显然没有想清楚自己该做什么，以为给自己打广告就行了，但是这却成为其走向下坡路的导火索。

据相关媒体报道显示：2016年双十一期间，上海家化全网渠道（包括全部电商平台）收益只是堪堪达到2亿元人民币。上海家化赞助天猫晚会1亿元天价换回的销量仅有2亿元，之后便被媒体曝出上海家化前后两任董事长葛文耀、谢文坚爆发“口水战大战”，据传原因与天猫晚会天价赞助费有关。

忙于内斗的上海的家化，差距就这么落下了。2016年11月，因个人原因，谢文坚申请辞去了上海家化董事、董事长、董事会下设各专门委员会委员、首席执行官、总经理等相关职务。此后，上海家化董事会决定聘任张东方为公司首席执行官兼总经理，后者此前为维达国际控股有限公司执行董事兼首席执行官。

品牌复苏之路漫长

自2014年后，上海家化无论是营收、利润、市值，几乎都原地踏步。

作为国民品牌，上海家化同时面对国产低端竞品、中端韩系竞品和高端欧美竞品的竞争，其战略是高端化、年轻化、细分化。

但其实其低端产品增长速度远超过高端产品，高端品牌中主打的佰草集自2016年遭遇瓶颈期后一直在试图重回高端行列，但是3年过去了，效果依然不是很理想。据2019年上半年年报显示，佰草集虽第二季度实现两位数增长，但上半年同比微跌。

事实上，从2018年开始上海家化销售有限公司进入亏损状态。2018年，该公司亏损3014万元，净资产-1.53亿元；2019年上半年，该公司亏损加大至8295万元，净资产-2.32亿元。

上海家化表示，2019年上半年，上海家化的主力品牌佰草集在第一季度进行了定位重塑，不过，上海家化披露，该公司的全资子公司上海佰草集化妆品有限公司净利润减少，并解释称主要是由于佰草集品牌处于调整期，收入同比减少，且产品结构调整也导致其毛利率下降。

在2018年财报中，上海家化表示，市场关注的佰草集品牌则已全面进入调整阶段，后续有望在调整顺利完成后进入新的增长周期。

在此前上海家化披露2018年财报之际，上海家化证券事务代表兼董事会办公室主任陆地表示，“佰草集在2016年末遇到了品牌老化、缺乏传播、产品老化等情况，2019年公司将投入更多精力在佰草集品牌，品牌战略会进行全新梳理。参考知名品牌的复兴之路，品牌复苏时间至少需要18个月以上。”

据智研咨询分析，中国化妆品市场规模到2021年预计将接近5000亿元，2017-2021年预计年均复合增长率为8.3%。从欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华、雅诗兰黛等企业披露的2018年年报来看，中国市场和高端产品业务已经成为这些公司的增长引擎，行业竞争日趋激烈。

品牌、渠道、营销、产品SKU……佰草集想要与占据市场主导地位的外国品牌竞争，这些都是需要调整和升级的必要条件，否则怎么与占据中国高端美妆市场主导的一众外资大牌抢夺阵地。

佰草集想要与占据市场主导地位的外资品牌竞争，品牌重塑、渠道优化、打造爆款都是必要条件，但真正成长为中国高端美妆市场里的领衔者，还要靠规模和业绩说话。

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