双十一狂欢落幕：「做局」与「破局」 ， 谁主沉浮？

原标题：双十一狂欢落幕：「做局」与「破局」 ， 谁主沉浮？

嘿，兄der盖楼不？姐妹组队不？

被各种花式甩链接骚扰了近一个月，一切终于在11月10日晚23：59分后尘埃落定。

不管是莫得感情的付款机器，还是被剁成维纳斯的千手观音，都成为了历代双十一必不可少的灵魂人物。今年的他们疯狂依旧，撑起了新一轮的奇迹。

此次双十一，天猫创下了2684亿元成交额的历史记录，较之去年的2135亿元同比增长超25%；京东从11月1日至11日累计下单金额为2044亿元。

十年过去了，双十一的性质也变了，它不再是专属于消费者的狂欢节，随着电商市场赛道的细分，双十一成为了各位商家实力竞技场。

随着入局者的增加，各平台开始尝试着不同的策略，刁钻的套路、各种骚操作都成为了他们独有的战略。毕竟，想要赢得这场速战速决的战役，单纯的价格战早已成为了过去式。

阿里：闪到腰的骚套路

今年的阿里发生了许多节点性的事件：马云「退位」、逍遥子「继位」、蒋凡首次「操刀」，但丝毫没有影响阿里在这场消费盛宴上的发挥。

较之去年，今年的阿里实现了549亿的增长，这对于一个拥有庞大用户基数的平台来说，实属来之不易。这场狂欢的背后，阿里花样百出，接下来就简单分析一下实现百亿增长背后的套路。

1、做作不单纯的玩法

作为一个亲眼看到某品牌包包一夜之间从450元涨到880，活动期间又降回450的当事人，对于这种「价格游戏」早已见怪不怪了，但是接下来要说的是今年阿里的新玩。

上学时，数学老师总说，不学好数学将来买东西都不会。之前不信。多年后的今天，没想到数学老师抽的居然是预言家的牌——双十一蜜汁活动玩法。

自上个月开始，助力喵币、盖楼成为了「僵尸好友」复活的新型催化剂。不管是十几年没联系的旧识，还是八竿子打不着的远方亲戚，只要列表里有，只要脸皮够厚，不管三七二十一，统统甩链接刷屏一遍。

这个玩法的目的很简单：其一，平台拉新；其次，获得用户时长，从而提高商品的曝光度。这种玩法其实并不陌生，早年支付宝的「集五福」，也是靠着同样的方式实现拉新的。

想要高优惠、高补贴就要玩好游戏，想要玩得好，就要不断拉新，复制活动口令让更多的好友加入其中。这种趣味化的拉新方式，成本其实很低，几块钱的红包便将老用户变为平台私域流量。

阿里此举很是高明，通过较复杂游戏筛选出有闲的用户，从而加强流量的体量与质量。但是，这样的操作方式很容易引起许多消费者的不满。活动结束后，大量用户反映：券用不上、套路太深、心太累。

2、舍弃价格战，转战新品——新消费

参与了这场千亿级大项目的人应该都发现了一个问题：今年的天猫在折扣上花的笔墨少了许多，大篇幅是用在了新品上。

早在今年年初，天猫便宣称，「新品首发」将成为2019年天猫的重要战略。果不其然，100万款新品在「双十一」首次发布，超过50%的大牌美妆甚至将历年来最吸睛的「圣诞款」，提前到了天猫双十一上发布。

此外，包括YSL、资生堂、纪梵希等在内的知名品牌，为天猫双十一定制了241款专属商品。

淘宝总裁、天猫总裁蒋凡表示，天猫计划在未来三年，孵化百个超10亿交易规模的新品牌，再创千亿级的新品增量市场。

随着阿里生态的不断壮大，与各头部品牌的长期关系建立，成为了阿里核心价值的新内容。深挖平台价值，是作为电商平台稳住自身的必然途径。借着双十一这一节点，各品牌迎合平台大量资源投放之际，此时出现的新品，影响力将更大。

3、下沉市场——新消费力量

「下沉市场」无疑是今年业内最火爆的词汇之一。

为什么说，今年双十一下沉市场成为是新的主力军。其实，早在阿里今年交出的第一季度财报中，就能够看出了其中的「猫腻」了。在过去的两年中，天猫淘宝有70%的新增用户来自下沉市场。

有数据显示，今年双十一，最受下沉市场欢迎的品牌爆款中，近七成是聚划算定制款和今年手法的新品。这意味着，下沉市场的消费观不再停留在「价格低廉」、「清仓山寨」之上。没有住房、教育等压力的他们，消费意识正在觉醒，且不亚于北上广深。

在双十一「一年一次的正品大牌超值优惠」的加持下，有钱又有闲的他们，实现现象级井喷并非空谈。

4.、「猫」晚、直播——年轻向

「猫」晚（天猫双11狂欢夜）将「剁手节」活生生的过成了春节。

作为压轴出场的美国天后级歌手霉霉Taylor Swift，无疑是整场最大的亮点。现场燃爆，唱到《lover》副歌时，引起了全场共鸣，部分粉丝几乎是哭着唱完的。

作为诞生于年轻人之间的网购平台，虽然早已潜移默化的渗透到每个家庭之中，但是二十年过去了，阿里始终忘不了「讨好」年轻人。纵观全场，择掉少量柔道等表演秀，「猫」晚成为了一场众星云集的演唱会。

腾格尔唱起了《丑八怪》；韩红秀起了嘻哈……作为属于上一辈人的歌坛神话，纷纷实力圈粉，成功引起了现在年轻人的注意。与其说是「猫」晚请了他们，不如说「猫」晚重新定义了他们。

此外，像李佳琦、薇娅这样的神话只是一个起点，直播早已是电商必然趋势。其中的原因，早已有许多立意观点，此次双十一也不例外，因此在这里就不浪费笔墨了。

从2017年的39.4%，到去年的26.9%，再到今年的25.7%。难免会有人唱衰，但站立在如此庞大的基数之上，随之而来的是增速放缓的必然趋势。

与此同时，很多消费者对于这次活动怨声载道，原因很简单：「双十一」的概念还停留在「5折起」上，其实这场打着「消费者狂欢」旗号的狂欢，早就发生了质变。

双十一是什么？是让利消费者？为了商家赚钱、催生爆款？都不是，一年一度「双十一狂欢」其实是天猫的破冰之战。

若是将「双十一」比作一艘破冰的巨轮，复杂的玩法就成为了「武器」，玩着小游戏的消费者成为了这批武器的操控者，通过微信将「武器」传送到更多有闲用户的手中，从而获取更大的微信流量和传播效果。

前期的「让利、优惠」，只是天猫利用双十一增加知名度、获取用户增长的一种手段。

阿里的野心一点点被暴露在阳光之下，被消费者痛骂是必然，但是阿里历经数年好不容易搭建出的「大戏台」，怎能就此作罢，顶着质疑继续过双十一的阿里其实并不容易。

京东：拓展下沉市场

在这个双十一，京东的下沉策略，交出了一份好成绩。平台的累计成交额大超预期地达到了2044亿，同比增长27.9%。

同时值得关注的还有，今年11.11，低线市场、新用户亦成为京东11.11的新增量，低线级市场整体下单用户数同比增长超60%，超过70%的新用户来自低线级市场。

今年的双十一，对于京东来说，虽然压力很大，但在下沉市场吹响战争号角之后，京东再次面向市场交出了一份满意的考卷。

京东对于下沉市场的渴望，越来越不加以掩饰。今年京东准备的「物料」中多次出现了，「下沉」、「拼购」、「直播」、「补贴」等，直指下沉市场的词汇。

京东从11月1日至11日累计下单金额为2044亿元，今年双十一虽没有成功抢过阿里风头，但是同比去年超四百亿成交额，也是很亮眼的。

除了推出了「城城分现金」、「全民养包包」、「砍价免费拿」、「东东农场」等互动小游戏，增加用户粘性外，京东此番针对「下沉」还有着不同寻常的打法。

为了迎接此次双十一，京东重点推出了聚焦下沉市场的新社交电商平台——京喜。

作为主攻下沉市场、正面阻击拼多多的利器，京喜以拼团模式和9.9包邮模式为主，针对微信生态，力图寻求新的突破口、增长点。事实证明，京喜果然惊喜。

「京东双十一」大促首日（11月1日），京东将微信购物一级入口切换为京喜。不负众望，京喜不到一个小时销量几近100万单。其中来自下沉新兴市场的新用户，占当日京喜新用户的74%。

此外，京东还推出了包括自营店、三方海外专营店等全球购在内的「超级百亿补贴、千亿优惠」活动，号称是京东有史以来最大优惠力度的疯狂补贴。为了收割被阿里拼多多双向夹击的下沉市场，京东用价格战试图稳住市场份额的办法，着实很烧钱，却很有用。

与拼多多的补贴力度相比，京东也毫不逊色。

就像上文中提到的那样，下沉市场已然成为了一股新消费力量，有钱有闲的他们不再拘泥于「低廉」，京东此次补贴的涉及面很广，不仅覆盖 3C 家电类产品，健康、汽车周边等品类也包含其中。

此外，今年双十一，京东还推出了另一个社群电商项目——芬香。

芬香主打的是社交裂变模式，即消费者需要邀请码才能成为平台会员，自此成为推手，开始新一轮的邀请。在组建为会员购买群后，群内会员购买推手推送的商品，从而使推手获得佣金。这对于京东来说，算得上是一个大胆的尝试。

总结

距离第一次双十一，已经整整十年了。

与当年那个「单纯不做作」、「5折起」的初代不同，今年的双十一几乎所有的电商平台都离不开：复杂玩法、补贴、直播、团购等话题。在不断更新的电商潮流中，双十一也逐渐形成出一个系统化、立体化的活动形象。

十年来，双十一早已不再是阿里主动让利消费者的舞台，逐渐演变为电商平台展示一年成果的战场。各巨头多元化的打法，让今年的双十一变得更像是一种「平凡」节日。

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