玩转新品好物，京东重新定义双十一

​不忘初心，方得始终。

双十一已经成为全民狂欢的购物节，年复一年的狂欢如何再次激活用户？回归零售本质，还是要靠“低价+好物”。

近日，京东率先祭出了双十一的杀手锏。以“好物享低价 服务更放心”为主题，开启2019年11.11战斗序幕。据悉，其将联合各大品牌以京东小魔方、海囤全球、大秒杀、京喜等业务为阵地，以海量好物满足高品质消费需求。

继618之后，京东重要战略布局新品业务再次成为主要阵地之一，颇有看头。

一、新品好物 玩出新高度

双十一此前一直被诟病是在清库存，鲜少有新品。这在一定程度上确实反映了此前购物节的痛点，但是此次京东拿出了“京东小魔方”来正面出击。今年11.11期间将从营销、传播、新品数量上多面出击，让消费者更好地“逛新品，买好物”。

举办“大势新品赏”活动，解读六大新品潮流；推出首页“摇一摇”互动，丰富双11新品购物体验，两者相得益彰。

10月24日京东将上线大势新品赏，趣味盘点黑科技、新玩意、i-生活、新美学、新潮货、轻乐活等六大趋势，包含种类繁多的新品。 既有HUAWEI Mate30系列5G新机以旧换新最高补贴2000元、康佳kmini化妆品冰箱抽云南6日游，也有老佛爷绝版设计小黑裙尊享9折、科莱丽洁面仪Prima X 兰蔻礼盒等等，诚意满满地以丰富有趣的新品带来新鲜体验。

和往年618相比，这次京东还在首页增加“摇一摇”互动新功能，简单的玩法让用户购买新品之余，还能看新和逛新，充分享受购物乐趣。同时，一站式“以旧换新”让用户轻松享受新品。

携手“京品推荐官”以视频和直播的方式花样推荐新品，丰富消费者获取新品的信息渠道，京东11.11种草段位再升级。

“京品推荐官”是京东在7月向内容电商打出的一记重拳，以超10亿的资金投入孵化超级红人，以粉丝经济撬动带货量。京东小魔方首次联合“京品推荐官”项目，让网红、一线采购人员进入直播间，花式推荐新品。消费者不仅能从专业采购视角了解新品信息，还能借此体验多元的消费场景。新颖的种草方式不仅潮流，也让消费者买得放心。

玩法上创新频频，品类扩展多多益善。京东带来了海量爆款新品，覆盖家电、电脑数码、手机等多种品类，一应俱全。

皓哥了解到，这次京东的弹药可以说非常充足。一方面，一众主流家电品牌为京东单独开设200多条独立生产线，将提供超3000万件极具价格竞争力的独家新品家电，包含1200多万件京东反向定制产品。另一方面，在独家发售的近200万件京东电脑数码产品中，也不乏其通过C2M开拓的高性能轻薄本、竞技路由等系列新品。此外，在京东强项的手机品类，把最多的舞台给了5G手机，其联合华为、小米、三星等大厂发布新品，推动5G应用落地。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞便对外官宣，未来3年，京东将持续加大对新品的投入力度，预计将累计发布1亿种新品及C2M产品，创新含量高的品类将占到70%以上。宏图之下，其志不小。

二、零售基础设施，京东新品的底牌

今年京东11.11立足打造为好物、低价、好服务的新主场，与背后扎实的零售基础设施密不可分。

依托供应链、大数据、技术等方面的优势，京东采用C2M模式， 参与产品设计，并通过优化供应链降低周转成本，兼顾了新品的低价与品质。

“京东超级新计划”整合了长期耕耘的智能供应链、智能物流，超3.2亿的高品质活跃用户以及“AI+大数据”，使其能够根据市场趋势和用户需求反向定制，形成系统化的解决方案，确保新品研发箭无虚发。联想Y7000P就是京东C2M在产品设计层面的案例之一，其通过与用户对话，洞察上班族与游戏玩家不同的细分需求， 参与联想这款游戏本研发设计，把握市场先机也使得这款电脑今年618首发当天取得万台的销量。

目前，该计划已经与华为、戴尔、欧莱雅等不同领域的众多品牌展开了广泛的合作，并针对供给侧联合发起“厂直优品计划”，让优质工厂直接供货给平台，助力超10万家工厂去除冗余的中间流通环节，实现从生产到销售的一站式高效经营。例如，京东电脑产品周转期从行业平均值的150天缩短到30天以下，节省了120天，让用户不仅可以第一时间拿到新品，也不必再为中间环节付费，向11.11源源不断地输送低价好物。

除了助力厂商持续提升生产力和市场竞争力，京东整合平台营销服务资源，从新品运营的全生命周期全方位扶持商家。

一般来说，品牌要经历从引入期、成长期到成熟期或衰退期的整个生命周期。基于此，京东为新品打造了从“种草（上市预热）—拔草（上市&首发）—养草（持续&转化）”的全生命周期运营解决方案，完成从两微一抖等媒体造势、新品首发标签到站内持续营销的整套流程，并在多元渠道曝光中与品牌共同创造多端消费场景。

同时，京东还根据与商家的1万多次访谈了解其需求，从精细化运营、客服售后、学习培训等全方位扶持商家，并联合第三方服务商投入上千万的工具补贴，让商家能以1块钱一件工具，体验京东精心整合的18种高效营销工具。此次双十一，京东就组织了平台认证的金牌营销讲师，提供一系列培训课程，为今年“11.11”商家战绩保驾护航。

回首过去半年时间，京东小魔方的战绩。不难发现，通过整合平台营销服务资源，商品运营推广，已经创造了无数销售神话。此前与戴森、宝洁、联想等上百个国内外大牌，推出了上千款超级新品，其中更是包含近百款品牌年度重磅超级新品。以吉列云感剃须刀为例，京东通过营销方案打造、战略级资源支持、内容营销及站内外媒介推广曝光等立体攻势，两者完成了从新品到爆品的孵化，首发当天销量冲进手动剃须刀品类新品的单天历史TOP1，成绩至今无“品”打破，这种高能玩法可谓叫好又叫座。

三、京东小魔方的三好主场

“好物、好玩、好价”，是京东“11.11”的三好方针，而京东小魔方的新品战略也能带来对消费者、品牌、平台的三大利好。

在个性化消费崛起时代，通过京东小魔方提供的品质好物，京东能够有效满足用户对消费新品的旺盛需求，带来更好玩的“11.11”。

据尼尔森最新发布的《消费者与零售趋势》报告显示，个性化消费正在崛起，近九成消费者愿意尝试购买新产品，在个人护理、鞋服等领域尤其如此，相关消费需求日益旺盛，甚至仅因为包装创新便能在超64%的消费者心中种草。这些趋势反映出产品生命周期在缩短，消费者渴望找到优质的新品首发站。

而京东小魔方联合品牌方，推出高品质、可信赖、更潮流的新品体验，这种集中式的新品展示本质上包含筛选的作用，既能降低用户发现新品好物的门槛，也能保证品质满足越来越多的追“新”用户。对于低线用户而言，也有望通过海量优质的京东C2M产品完成消费升级，在这个双十一感受点不一样的“新鲜”。

相比之下，对于品牌方的价值也同样兼具经济效益和社会效益，藉由京东小魔方能更好地洞悉市场趋势，有效运营新品实现品牌生命的持续发展，培育经济新动能。

正如Prada、Amani等奢侈品推出副品牌延长品牌生命周期一样，通过京东小魔方，商家能够敏锐地感知消费需求变化，快速地完成产品迭代，以不同的产品定位覆盖不同层次的消费群体，改变品牌少受众窄的问题，获得更大的市场增量，并且在旗下不同新品之间互导用户，最大程度延长用户生命周期。

通过平台的“厂直优品计划”，中小优质厂家将获得良好的品牌助力，也将唤醒活力摆脱困境，从而发挥作为国民经济的细胞价值，拉动社会就业。

此外，京东借势11.11、618等狂欢盛宴，能够有效放大其“超级新计划”的行业声量，并通过标杆案例引领新品消费，可谓京东新品首发战略的有效落地。

11.11消费狂欢节作为一个节日性的符号自带光环，一向是营销活动必挖的富矿。而京东借此再次推出“超级新计划”，甚至高调喊话京东小魔方未来3年的新品发布目标，其成效可谓登高而呼，将能够向市场传递其作为新品首发主阵地的心智。对于将新品首发视为年度重要战略的京东而言，其也需要这样的平台进行承载。

而且这种高调的曝光，也能够吸引行业关注平台推出的新品和成功案例，有了诸如联想、吉列等品牌在前，后续吸引更多品牌加入京东的战车。如此一来，其将引领新品消费行业方向，以不同于行业常规“推新”，产生复利效应。通过整合供应链给行业带来更具震撼性、更有影响力的创新性新品，以超级购物盛宴为零售业发展贡献新形态。

四、结语

台上一分钟，台下十年功。

双11看似简单的“买买买”，但本质上无异于一场比拼各种资源调度能力的战役。

京东此次双十一将新品首发视作重头戏，其实也是对京东小魔方、京东C2M等业务的实弹演习，静待“11.11”一见分晓。

作者：钱皓、陈国国

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