文//调皮电商 木芯
前两天，日本权威媒体《朝日新闻》爆出，曾被称为零售神话的日本7-11辉煌不再，其母公司宣布至2022年将大裁员4000人，并将闭店或迁移约1000家7-11门店。
为什么会这样，是7-11做错了什么吗？
并没有。根源在于，便利店这个业态与宏观经济有着奇特的倒挂关系。越是经济不景气，人们倾向于收缩开支，便利店的生意就会越好。7-11的神话，正是从1992年日本经济泡沫崩溃开始，一直持续到了2016年。
但是2016年后，日本经济开始上行，人们的消费意愿复苏，便利店的生意就开始下滑了。这不是7-11一家的问题，日本罗森也同样出现了业绩下滑。可见，“便利店指数”是反映宏观经济形势的一个另类指标。
日本便利店指数下滑，反映出宏观经济的向好。中国的便利店指数又反映出了怎样的宏观经济形势？
01、前两年便利店投资热，都掉坑里爬不出来了
本周四，罗森中国董事副总裁张晟在参加第2届中国（福建）国际智慧商业大会暨2019联商风云会时表示，“今年对便利店行业来说，是非常平静的一年”。
前两年，因为新零售和社区概念的火爆，便利店行业突然受到前所未有的关注和研究，在资本的支持下，冲进很多“野蛮人”。但从去年底开始，陆续开始退潮。
张晟在回答记者提问时表示，“便利店业态的水比较深，一不小心就会踩到坑。”国内几个大佬都曾信誓旦旦要拿下小店，最后都停了，就是因为掉坑里爬不出来了。比如，中国至今没有成熟的租赁市场，租金多少钱，谁都说不清楚，无法监控，这里面就有巨大的腐败空间。
另外，加盟商的管理，商品报废管理，人工成本，以及店铺水电成本的控制，非常庞杂琐碎，“很多东西不是有系统就能做，你不知道里面的事情怎么做得好。”
张晟判断，2020年后，中国的便利店行业会迎来非常理性的快速增长期。以罗森的情况来说，今年不差，比预期要好（唯一的例外是租金下滑没有预期那么明显），来店客人数大幅净增长，客单价也在增长，今年预估可比店增长都在两位数以上。
这样的便利店指数，似乎也印证了中国经济平稳软着陆的趋势。
02、把便利店变成甜品屋、袜店
罗森是最早进入中国市场的日本便利店品牌之一，但多年来，他们在市场扩张方面都是谨慎的，直到2013年才加快了脚步。据介绍，2013年，罗森在中国仅有300家店，现在这个数字已经增长到2400家，拓店速度是过去的几十倍。
与其他品牌不同，罗森采用的是区域大联盟的模式，在湖北与中百集团联盟，在安徽与中商集团联盟，在辽宁与沈阳副食集团联盟，多点总部，各区域独立开店。
今年罗森最大的惊喜，是曾犹豫了一年要不要进入的辽宁沈阳市场，今年8月29日沈阳店开业后，完全像中了大奖，单店销售是上海、武汉这些传统明星区域的四倍！来店客人数也完全爆表。
后来他们分析销售数据，发现沈阳店的甜品销售数量特别大，甜品成了顾客来店的首要理由，因为甜品可以买了回去跟家人朋友分享。但是，让顾客第二次再进店的理由就是刚需商品了，而要想让顾客常常来，就要看普通的常规商品能不能做好。
另一个让罗森意外的明星单品是男袜，买运动袜你可以去阿迪耐克，但工作袜你找不到地方买，很多人只能提前在网上买，罗森把这个产品搬到便利店，结果卖火了。
还有因区位原因走红的商品，在罗森上海儿童医院店，这家店玩具的销量比中国任何一家百货店专柜一个月的销量还大，因为这里有需求。
于是张晟就想，为什么不能把罗森便利店变成一个甜品屋、袜店，或是玩具店？
据透露，罗森已经在上海地区、华东地区开始试行，打破千店一面，为每家店建立负面清单（上面列的都是已经试过不可做的东西，除此之外皆可为，把店变成什么样都可以），大胆尝试，小心试错，两年的尝试下来，让门店的毛利率上升了0.5%。不要小看这0.5%，便利店就是捡钢镚的生意，每一分利润都是靠精细化管理挤出来的。
03、与外卖的错位竞争：深夜，0-10度
在张晟看来，便利店与外卖的关系很纠葛，既合作又竞争。
虽然罗森积极对接外卖平台，但也用两条特殊的原则，把合作的主动权牢牢掌握在了自己手里。
首先，罗森与外卖平台的合作有个时间错位，比如只在深夜，当深夜时你没有别的选择，外卖必须和罗森合作，因为没有其他人给你供货。所以罗森夜间的烧烤、甜品、零食就做得很好。什么时间段做合作，什么时间段做促销，拥有充分的主动权。
另一个罗森主攻的是0-10度的商品。张晟认为，现在电商做冷冻、常温商品都没问题了，但是0-10度的冷链非常难做，所以罗森坚持做，而且取得了很好的效果。
接下来，罗森要实现的是冷藏产品的跨店预售。比如在环球金融中心上班的白领，想买个冰淇淋，买个提拉米苏，但是他怕他家楼下的店没有，从公司拎到家里又化掉了，他可以在公司的门店提前锁定把钱付了，然后回家取货。
为了实现这个场景，罗森新换了第四代系统，确保库存数的精准，目前内部测试已经没有问题了，明年就能在店里看到。
04、日本外卖不发达的真正原因
在零售业态里，中国很多时候都要向日本学习。但也有一些是例外，比如外卖。
很多人不知道的是，并非日本人天生不需要外卖，日本的外卖业也曾经非常火红，但是一夜之间，这个市场就消失了。
为什么呢？
因为当时集中发生了几起外卖员抢着送订单，发生车祸的社会新闻。日本国会于是出台了一个政策，不允许外卖平台向用户承诺XX分钟送达，因为这样势必逼迫外卖员违规超速驾驶，容易引发车祸。
所以，法律规定，任何人不能对外卖员的“迟到”进行考核和罚款，平台甚至不可以宣传我XX分钟送到的卖点。
另外还有一个原因。我们都知道日本是个治安很好的国家，但是每年都会发生30起上门强奸案，因为日本独居女性特别多。这也导致日本人不喜欢送货到家的服务，包裹放在门口，两天没有取就能判断出里面的居住情况，成为犯罪分子选择目标的手段之一。
可以想象一下，你会愿意下单一个不知道什么时候能送到的东西吗，尤其是要饿着肚子等的外卖？绝大部分人肯定不会。所以日本外卖行业立刻就消亡了。
所以，不是日本电商、外卖不发达，而是他们的政策导致的。欧洲也有类似的规定，俄罗斯的快递小哥都是走着去送快递。
最近，台湾的外卖行业也在5天内出了3起交通命案，外卖小哥为了抢时间送单，被碾死街头。这些新闻，也让全台湾人都在质疑是否需要外卖行业？很快有人向议员、政府抗议施压。看起来，台湾的外卖行业也要步日本后尘。
中国以后是否会有类似的政策出台，不好说，但是其实我们很多行业都处在这个状态中，是荣是毁都在一夕之间。
本文根据罗森中国董事副总裁张晟在第2届中国（福建）国际智慧商业大会暨2019联商风云会演讲及记者采访整理编辑。
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