罗森张晟:前两年便利店投资热,都掉坑里爬不出来了

文//调皮电商 木芯

前两天,日本权威媒体《朝日新闻》爆出,曾被称为零售神话的日本7-11辉煌不再,其母公司宣布至2022年将大裁员4000人,并将闭店或迁移约1000家7-11门店。

为什么会这样,是7-11做错了什么吗?

并没有。根源在于,便利店这个业态与宏观经济有着奇特的倒挂关系。越是经济不景气,人们倾向于收缩开支,便利店的生意就会越好。7-11的神话,正是从1992年日本经济泡沫崩溃开始,一直持续到了2016年。

但是2016年后,日本经济开始上行,人们的消费意愿复苏,便利店的生意就开始下滑了。这不是7-11一家的问题,日本罗森也同样出现了业绩下滑。可见,“便利店指数”是反映宏观经济形势的一个另类指标。

日本便利店指数下滑,反映出宏观经济的向好。中国的便利店指数又反映出了怎样的宏观经济形势?

01、前两年便利店投资热,都掉坑里爬不出来了

本周四,罗森中国董事副总裁张晟在参加第2届中国(福建)国际智慧商业大会暨2019联商风云会时表示,“今年对便利店行业来说,是非常平静的一年”。

前两年,因为新零售和社区概念的火爆,便利店行业突然受到前所未有的关注和研究,在资本的支持下,冲进很多“野蛮人”。但从去年底开始,陆续开始退潮。

张晟在回答记者提问时表示,“便利店业态的水比较深,一不小心就会踩到坑。”国内几个大佬都曾信誓旦旦要拿下小店,最后都停了,就是因为掉坑里爬不出来了。比如,中国至今没有成熟的租赁市场,租金多少钱,谁都说不清楚,无法监控,这里面就有巨大的腐败空间。

另外,加盟商的管理,商品报废管理,人工成本,以及店铺水电成本的控制,非常庞杂琐碎,“很多东西不是有系统就能做,你不知道里面的事情怎么做得好。”

张晟判断,2020年后,中国的便利店行业会迎来非常理性的快速增长期。以罗森的情况来说,今年不差,比预期要好(唯一的例外是租金下滑没有预期那么明显),来店客人数大幅净增长,客单价也在增长,今年预估可比店增长都在两位数以上。

这样的便利店指数,似乎也印证了中国经济平稳软着陆的趋势。

02、把便利店变成甜品屋、袜店

罗森是最早进入中国市场的日本便利店品牌之一,但多年来,他们在市场扩张方面都是谨慎的,直到2013年才加快了脚步。据介绍,2013年,罗森在中国仅有300家店,现在这个数字已经增长到2400家,拓店速度是过去的几十倍。

与其他品牌不同,罗森采用的是区域大联盟的模式,在湖北与中百集团联盟,在安徽与中商集团联盟,在辽宁与沈阳副食集团联盟,多点总部,各区域独立开店。

今年罗森最大的惊喜,是曾犹豫了一年要不要进入的辽宁沈阳市场,今年8月29日沈阳店开业后,完全像中了大奖,单店销售是上海、武汉这些传统明星区域的四倍!来店客人数也完全爆表。

后来他们分析销售数据,发现沈阳店的甜品销售数量特别大,甜品成了顾客来店的首要理由,因为甜品可以买了回去跟家人朋友分享。但是,让顾客第二次再进店的理由就是刚需商品了,而要想让顾客常常来,就要看普通的常规商品能不能做好。

另一个让罗森意外的明星单品是男袜,买运动袜你可以去阿迪耐克,但工作袜你找不到地方买,很多人只能提前在网上买,罗森把这个产品搬到便利店,结果卖火了。

还有因区位原因走红的商品,在罗森上海儿童医院店,这家店玩具的销量比中国任何一家百货店专柜一个月的销量还大,因为这里有需求。

于是张晟就想,为什么不能把罗森便利店变成一个甜品屋、袜店,或是玩具店?

据透露,罗森已经在上海地区、华东地区开始试行,打破千店一面,为每家店建立负面清单(上面列的都是已经试过不可做的东西,除此之外皆可为,把店变成什么样都可以),大胆尝试,小心试错,两年的尝试下来,让门店的毛利率上升了0.5%。不要小看这0.5%,便利店就是捡钢镚的生意,每一分利润都是靠精细化管理挤出来的。

03、与外卖的错位竞争:深夜,0-10度

在张晟看来,便利店与外卖的关系很纠葛,既合作又竞争。

虽然罗森积极对接外卖平台,但也用两条特殊的原则,把合作的主动权牢牢掌握在了自己手里。

首先,罗森与外卖平台的合作有个时间错位,比如只在深夜,当深夜时你没有别的选择,外卖必须和罗森合作,因为没有其他人给你供货。所以罗森夜间的烧烤、甜品、零食就做得很好。什么时间段做合作,什么时间段做促销,拥有充分的主动权。

另一个罗森主攻的是0-10度的商品。张晟认为,现在电商做冷冻、常温商品都没问题了,但是0-10度的冷链非常难做,所以罗森坚持做,而且取得了很好的效果。

接下来,罗森要实现的是冷藏产品的跨店预售。比如在环球金融中心上班的白领,想买个冰淇淋,买个提拉米苏,但是他怕他家楼下的店没有,从公司拎到家里又化掉了,他可以在公司的门店提前锁定把钱付了,然后回家取货。

为了实现这个场景,罗森新换了第四代系统,确保库存数的精准,目前内部测试已经没有问题了,明年就能在店里看到。

04、日本外卖不发达的真正原因

在零售业态里,中国很多时候都要向日本学习。但也有一些是例外,比如外卖。

很多人不知道的是,并非日本人天生不需要外卖,日本的外卖业也曾经非常火红,但是一夜之间,这个市场就消失了。

为什么呢?

因为当时集中发生了几起外卖员抢着送订单,发生车祸的社会新闻。日本国会于是出台了一个政策,不允许外卖平台向用户承诺XX分钟送达,因为这样势必逼迫外卖员违规超速驾驶,容易引发车祸。

所以,法律规定,任何人不能对外卖员的“迟到”进行考核和罚款,平台甚至不可以宣传我XX分钟送到的卖点。

另外还有一个原因。我们都知道日本是个治安很好的国家,但是每年都会发生30起上门强奸案,因为日本独居女性特别多。这也导致日本人不喜欢送货到家的服务,包裹放在门口,两天没有取就能判断出里面的居住情况,成为犯罪分子选择目标的手段之一。

可以想象一下,你会愿意下单一个不知道什么时候能送到的东西吗,尤其是要饿着肚子等的外卖?绝大部分人肯定不会。所以日本外卖行业立刻就消亡了。

所以,不是日本电商、外卖不发达,而是他们的政策导致的。欧洲也有类似的规定,俄罗斯的快递小哥都是走着去送快递。

最近,台湾的外卖行业也在5天内出了3起交通命案,外卖小哥为了抢时间送单,被碾死街头。这些新闻,也让全台湾人都在质疑是否需要外卖行业?很快有人向议员、政府抗议施压。看起来,台湾的外卖行业也要步日本后尘。

中国以后是否会有类似的政策出台,不好说,但是其实我们很多行业都处在这个状态中,是荣是毁都在一夕之间。

本文根据罗森中国董事副总裁张晟在第2届中国(福建)国际智慧商业大会暨2019联商风云会演讲及记者采访整理编辑。


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2019-10-22
罗森张晟:前两年便利店投资热,都掉坑里爬不出来了
文//调皮电商 木芯前两天,日本权威媒体《朝日新闻》爆出,曾被称为零售神话的日本7-11辉煌不再,其母公司宣布至2022年将大裁员4000人,并将闭店或迁移约1000家7-11门店。为什么会这样,是7-11做错了什么吗?并没有。

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