原标题：真假“二选一”背后，是商业战还是公关战？

双十一来临之际，“二选一”的话题又炒的沸沸扬扬，持续数年的京东起诉天猫借商户“二选一”滥用市场支配地位纠纷一案有了最新进展，最高法院判该案归北京高院审理。这让这场口水战开始有了一个可以期盼的终点，毕竟司法的判决最终可以作为一个非常有力的参考，而结束这场充满了口水和技巧的纷争。而对此阿里巴巴市场公关委员会主席王帅表示，感谢北京对该话题公开审理，也将尊重法院的任何判决结果。对于“二选一”，王帅称，这从来都只是一个伪命题，亦是某些企业常常用来竞争的手段。而京东副总裁宋旸则表示，受伤害最大的其实是商家，而二选一的行为本身涉嫌违法。

双方公说公有理，婆说婆有理，那么到底大家谁真的有理，我觉得我还是可以来评评理。之所以我想讨论这个问题，是因为我之前在360的工作经验中，还真的非常清晰的经历过一些知名的二选一的事情，作为对这件事情的解答者，可能更有说服力一些。

从3Q大战的二选一说起

首先业内公认的二选一先河是腾讯和360在3Q大战中腾讯开启的“二选一”。在这场举世闻名的大战中，腾讯通过技术手段向用户表示，如果你的电脑上装了360软件，那么QQ会自动下线不能运行，除非你卸载360软件才能继续使用。这几乎给了360致命一击，每天都带来了超过千万的卸载 ，而当时360安全卫士的整体装机量也不到一亿，没有几天，可能360这家公司就不存在了。后来工信部出面调停，这件事情才做罢。

这里其实涉及到几个问题是比较严重的，第一，把用户的电脑做战场攻防，这一点对用户是不尊重的。第二，没有尊重用户的选择权。第三，以大欺小的恶性竞争，开了一个坏头。这件事情之后，360对腾讯滥用市场支配地位行为提起反垄断诉讼，这里要告诉大家的是，选择反垄断诉讼，是360的一个明知必输的选择，如果起诉不正当竞争，那么几乎是稳赢的，但360毅然的做了反垄断诉讼，实际上是为了给行业一个法制上的参考，让大家看到这件事情法律上的边界。当然，360果不其然败诉了，核心原因是法院不认为腾讯具有绝对主导地位，而且也未加以滥用，因而不存在滥用市场支配地位的情况。

所以，从法律上看，腾讯是不具备绝对主导地位的，那么以此推之，阿里在电商领域的主导能力肯定比腾讯在社交领域的更逊色许多，那么阿里也不会触犯到这个规定，违法的事情，自然一样不会成立。所以目前尽管法律有规定，《电商法》也好，《反垄断法》也好，但在实务中，都不会触动相关条例，因为确实没有人能够在中国市场占到支配地位，尤其是电商这个领域，从2B到2C,从自营到平台，从商业到工业，市场还是非常巨大的，市场份额显然不及腾讯的社交地位那么确定。那么最终这件事情更多的还是一个公关上的意义。

电商平台存在“二选一”么？

对于3Q大战中的二选一，我认为是没有问题的，毕竟在一台电脑上，只允许留存一个软件，自然是妥妥的二选一。但是在电商领域真的存在“二选一”么？我觉得倒是值得商榷的。这里我可以再举一个亲身的例子，当年我负责360手机助手的推广的时候，市场份额大概占到了行业的 40%，这时候小米、百度等多个安卓市场成立了一个联盟，对APP游戏厂商和工具厂商提出了要求，如果选择在360首发，那么就没有办法在他们联盟发布。我记得当年还有一个360扶持起来的厂商贪图腾讯微信的流量，把自己之前爆红的系列产品的第三部独家放到了腾讯首发，最后一败涂地，然后又拿着礼物来360道歉缓和关系。这种情况我觉得和今天的电商“二选一”之争才是高度相似的，不同的平台，不同的政策，但你只能选一个。

如果换个词可能大家就更容易理解这种合作模式，那就是“独家合作”，比如独家的转播权，独家的直播权，独家的版权，都是你只能在我这个平台上发布，而必须要放弃其他平台。这能够称之为“二选一”么？我觉得这应该算不上，独家本身就是一个权益，商家做的是一个双向选择。如果在360的收益好，自然会放弃其他平台的资源支持，如果在其他平台的收益好，自然也会选择其他平台而放弃和360的合作。这和王帅所说的，平台方投入大量资源和成本，自然有权利要求合作商户有对等支持是很相似的。而这个资源和成本是什么呢？我可以透露的是，360广告收入中可能最大的一单，就是阿里双11买流量广告的单，双11销量的爆棚，是真金白银为平台买流量买出来的。

所以我觉得平台商户竞争套用3Q大战的“二选一”概念并不合适，因为完全是两种情况，更多的还是类似一种独家授权和独家合作的要求。商户可以充分选择，做出自己的抉择，选择自己利益最大的一方进行合作。而还有一个问题则是，如果品牌足够优秀，就好像全球知名的手游大作，就可以无视我之前说的联盟“二选一”，就好像《王者荣耀》从来不会给任何下载平台分成一样，因为你不发它是你自己的损失。所以真正被要求做选择的，还是确实需要平台流量资源去支持的品牌，既然你拿了人家的资源，自然也要服从人家的要求。

如何应对“二选一”？

经历了腾讯二选一，以及联盟二选一等多次二选一事件的我（还有一些案例不细说），还是非常有经验去谈一下到底如何面“二选一”的这个问题的。其实当年3Q大战大家看到的部分已经是后续，真正的暗战是从之前腾讯通过几个节日的QQ升级，静默安装了几千万腾讯电脑管家开始的。当时360发现这个高度类似自己产品东西被悄悄装了几千万之后，就知道自己已经面临着生死存亡的关头，当时的对策有两个，1、大幅提升360安全卫士的使用体验，让用户选择我们。2、制作了去广告的扣扣保镖，反击腾讯，也因此诱发了3Q大战。尽管二选一使360安全卫士丧失了大半的装机量，但大战结束后的一个月，装机量却创了新高，最终上市成功。360也一直没有被腾讯消灭，还是走出了自己的道路。这说明了应对竞争的根本方法就是打铁还要自身硬。而360手机助手的存活之道也非常简单，最大的下载，最好的付费，开发者最终还是会用脚投票。另一个例子则是苹果，记得有一年双十一也就优惠了1块钱，而且没人会让苹果二选一。

从本质而言，3Q大战的二选一是真二选一，用户没有其他选择。而电商平台的二选一是假二选一，后者更多的还是双向选择，企业没有阿里平台，还有京东，还有拼多多，还有苏宁，还有唯品会，还有亚马逊，还有当当，微店等大把的平台可以选择，确实谈不上二选一，还是更像独家或者别的特权合作。这种商业合作去炒作垄断威胁，我觉得确实没太有意义，毕竟谁领先了之后，都会提出类似的合作要求。比如现在家电厂商没有办法，都只能每个平台生产一批独家型号产品，分别供应，以保证每家都是最低价。这种做法其实也有点类似首发、独家、首席、特邀之类的名头，每个人都不一样，但大家都有的做。最终结果如何，还是要取决于多方的博弈，而你的平台是不是能够拿出足够多的资源来稳定住自己的客户才是一个最关键的问题。

其实想想现在的贸易战，不过也就是一个“二选一”，大家都觉得不好，但也没有办法。毕竟人家也要维护国家的利益，不能眼睁睁的看着你用我的技术实现超过我的实力。所以我们也唯有像华为那样发愤图强去面对，公关战是没有什么实际意义的。

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