京东鸣枪下沉市场

原标题：京东鸣枪下沉市场

今年的双十一，来得比以往时要更早一些。

当各大平台还处于磨刀霍霍，进入紧张筹备时，京东却已率先鸣枪，拔得了双十一启动会的头筹。

显然，今年双十一，京东是有备而来。

不仅预先亮出了自己巨额补贴、拉长周期、锁定新战线、直连产业带等双十一玩法的底牌，而且针对下沉新兴市场，也制定了缜密的「海陆空」全方位作战计划，作战主线和目标了然于胸。

一旦进攻的号角再次被吹响时，一场即将硝烟四溢的流量攻坚战，便一触即发。

在发布会上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，京东将根植于「打造超级购物盛宴、供应链整合创新、惠及下沉新兴市场」三大战略主线，并在大秒杀、京喜等九大领域作重点布局。

对于新用户的增长，徐雷在财报电话会议上表示，用户增长分为两部分，一是来自低线城市的用户增长，二是老用户的持续复购。他透露，目前有七成新用户来自于低线城市，而且按照收货地址来看，整体用户里超过一半来自于低线城市。

因而，持续加码下沉市场，也将作为今年京东“双11”的一个重要发力点。

为了全面发力、攻占下沉新兴市场这一重要战场，在发布会上，京东还公布了其史上最大力度的补贴计划——超级百亿补贴，千亿优惠：

即从10月18日起，消费者便可以通过秒杀爆品、大额神券、以旧换新、京贴等活动享受到这些补贴和优惠，并喊出了今年双十一的目标口号：卖出12亿件低价好物，2亿件C2M产品，全面触达超5亿的下沉新兴市场用户。

在采访中，韩瑞一再强调：" 百亿补贴，更侧重于用真金白银去补贴一些认知度高的爆款单品，这是京东与商家联合推出的，覆盖范围广，包括电器、方式、健康等领域，全球购也参与。"

虽然韩瑞没有披露百亿补贴中京东与品牌商各自分担的比例，不过在专访中还强调了补贴计划“一应俱全”。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞

在全面下沉和社交裂变高补贴玩法下，可以预料到今年双十一势必热闹非凡。

持续加码下沉市场，“双轮驱动”寻找市场增量

为了能在下沉新兴市场更好地完成今年双十一的作战目标，京东还采取了京东主站下沉和京喜两条腿走路的“双轮驱动”策略，从线上线下、主站及站外多个维度惠及下沉新兴市场，满足消费者极致性价比的需求，进而实现下沉市场的深耕。

在京东主站，“大秒杀”营销平台作为主站进军下沉市场的尖刀业务，通过产业带直供，分别从工厂货“每日特价”、C2M产品“京东秒杀”、大牌超值“品牌闪购”三大玩法，直连“工厂货”、C2M产品、大牌超值商品，在“双11”期间每天主推上万款超级爆品。

在大秒杀业务中，这三个活动场景业务各有其侧重点：

每日特价：专注于通过秒杀玩法为消费者提供具有极致性价比的商品，尤其是下沉新兴市场消费者青睐的爆款尖货；

京东秒杀：占据京东首页的黄金位置，以爆款单品为核心，围绕用户、体验、效率等方面，打造站内最高效的爆款营销渠道；

品牌闪购：以品牌特卖为核心的促销频道，聚合品牌资源流量共建，帮助品牌全面触达下沉新兴市场。

另一方面，在本轮双十一中，充当京东攻克下沉市场的先锋军，并大抢风头的当属京东的新生业务——京喜。

京喜是由京东拼购升级而来，在流量上拥有包括微信、手Q两大亿级平台在内的六大移动端渠道 ，配合全新的社交分级裂变玩法和C2M供应链的改造升级，实现下沉市场的新流量收割。

由于京喜新生，品类有限，品牌招商也在快马加鞭推进，但却不妨碍京东凭借自身的供应链优势，在双十一期间放出上亿件1元爆款商品，供消费者抢购。诸如6个装的泰国进口椰青、南极人加绒秋衣套装、5斤装的大米、20寸的万向轮登机箱。

经过将近一个月的积累，现在京喜平台积累接近10万优质商家。韩瑞表示，京东的招商计划一直在加快，包括工厂直供计划、产业带和产业园扶持计划都在进行。

当然，由于对京喜倾斜了大量的资源扶持力度，京东给商家的政策也是全新的。韩瑞称，入驻的商家，“京喜”可以给到低至0.6%的低扣点，零平台使用费，只要交一定的保证金就可以到平台上来运行。

按照韩瑞的说法，京喜目标是未来五年进驻商家超过一百万，这一目标与今年京东618启动会上京东零售集团轮值CEO徐雷的说法一致——当时徐雷称希望未来五年内京东能够实现百万商家生态。

这意味着拼购业务将成为京东吸引第三方商家进驻的重要手段。据今年一季报显示，京东约有22万商家，若要实现这一目标，未来五年京东需每年增加十数万新商家。

从10月18日到10月30日，京喜将每天推出一个产业带特色专场，将优质的产业带爆款商品带给更多消费者。

这些产业带包括：主打全品类的浙江义乌产业带，以IT、时尚为特色的广东广州产业带，以大健康为特色的福建漳州产业带，以运动鞋包为特色的福建泉州产业带，以生鲜为特色的广东潮汕产业带，以小家电为特色的浙江宁波产业带，以家电家居为特色的广东深莞产业带，以家纺为特色的江苏南通产业带等。

深耕产业带是京喜未来发展的重要战略之一。京喜已推出了「产业带扶持计划」，今年下半年正在全国各地产业带召开超过百场招商会，提供产业带整合营销方案。对于通过京喜平台认证的优质工厂型商家，京喜会提供额外的专项扶持。

在双轮驱动的核心业务中，秒杀与京喜也各肩负职责，秒杀将承担起京东主站推进下沉市场的尖刀任务，而京喜则要助力京东完成下沉市场拉新的重任。

在接受媒体采访时，韩瑞表示，大秒杀与京喜的区别在于，大秒杀是对京东既有供应链的升级，同时将C2M、工厂直供的供应链进行更好整合。京喜则是全新的社交电商平台——全新的玩法、供应链，由独立团队采用独立的运营操作方式。“京喜是我们全面下沉更重要的战略平台。”韩瑞说。

京喜通过规模化起量、缩短供应链流通环节，营销反向定制实现精准生产，这也使得京东双十一的低价好物，能将真正击穿行业底价的核心所在。

当然，韩瑞在接受媒体采访时也表示，虽然“京喜”上线的时间不长，也很难说未来能做到什么样的高度，但可以肯定的是，它会是京东布局下沉市场的重要方式之一，同时也将起到帮助京东获取更多新用户的重要职责。

韩瑞还给出了未来“京喜”的发展目标：未来三年，“京喜”将连接1000个产业带及产源带，为消费者提供更丰富的质优价美商品；未来五年，“京喜”将为全国超过100万商家提供专业的社交电商经营平台，为全国10万家制造型企业搭建高效零售系统，推进优质产能与消费者需求的精准对接，释放产业带价值。

当然，双十一期间，京东也将重点发力直播业务。目前在京东 APP 上直播入口较深，韩瑞表示，双十一开始时，京东直播将会被提升到首页最主要的位置，京东已经联合了众多明星、达人以及京东的自荐官，为商家和用户准备了数千场好玩的直播。

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