舌尖上的快手：和老铁一起吃香喝辣

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垂类内容的光合作用

7月23日，快手召开首届光合创作者大会，会上提出「光合计划」，并发布了《快手创作者生态报告》。

两个月之后，在湖南长沙，快手再次召开光合创作者大会，关注点与第一届有所不同。

贯穿此次光合创作者大会的议题是美食。这也是快手首次在光合大会上宣布重点运营的垂类。

一直以来，在短视频领域，随着用户量的增加及圈层的不断细分，垂直内容需求也在不断增长。

快手作为短视频领域的巨头之一，自然要提前布局，帮助创作者们从内容、运营等方面优化内容，获得更多可支配流量，沉淀社交关系，打通多重变现，也使内容更符合细分趋势下的受众口味。而这也是快手「光合计划」的由来。

在第一届光合创作者大会中，快手提出光合计划，并表示要从三个方面着手，探索更多形式的变现路径。

比如，在未来一年，要拿出价值100亿的流量，为10万个优质创作者加速；同时与MCN、媒体、自媒体等至少2000家内容专业机构进行合作，共同探索机构达人孵化和商业变现模式；以及打造「创作者平台」，开放对公结算、数据中心、多账号管理系统给创作者使用等相应举措。

在两个月之后的此次光合创作者大会上，快手迅速推进重点垂类——美食短视频的扶持计划，并宣布了美食垂类的“美食家计划”。

在“美食家计划”中，快手提出将加强美食垂类运营，全年提供总价值10亿元的流量，聚焦美食领域优质创作者和内容扶持，并从三个方面进行推进。

显而易见，快手的动作也预示了在2019年，垂直细分正在成为短视频内容生产的主要趋势，主打原创的垂类内容在细分趋势下价值凸显。

从2019年7月第一次提出光合计划，到两个月后聚焦垂类内容，快手在慢思考与快行动之间寻找着节奏。

02

舌尖上的自我表达

至于聚焦的垂类为什么是美食，快手高级副总裁马宏彬给出了回答。

他提到，快手平台具有独特的美食产业链，无论是厨师、爱好者、母亲还是专业视频创作者，无论是日常做菜吃饭，还是教你做好吃的、带你吃好吃的——每个创作者都可以通过创作美食视频，获取持续稳定的私域流量，从而获得忠诚粉丝和长效变现。

总结来看，原因可以归结为两方面， 一方面是美食类短视频具备门槛低、流量高、创意多元等优势，对短视频创作者来说，上手快，曝光几率大。另一方面，饮食文化天然具备可接近性，受众群体广泛。海外网红营销平台Nox Influencer评级显示，位列You Tube中国区综合排名前10的博主中，有5位是美食短视频创作者。

此外，从短视频兴起之初，关于美食的内容创作就从未停歇。食物的感染力是无声的，但也无穷，舌尖上不仅仅有味道，也有着只属于地域美食的独特表达。

2019年7月，微博用户「赵明明的限定杂货铺」在快手、微博、B站等平台上传了一则人物群像混剪视频——《我盛装以待，跃入人海》。

这则视频中的所有视频素材都来自快手用户的UGC。

在视频中，食物出现多次，有烧烤架上旋转着洒满孜然的肉串、矮脚桌上切分好的西瓜，还有铁锅上一点点膨胀的五彩棉花糖以及刚刚抹上奶油的翻糖蛋糕……

这则视频放出后，有人说这是存在即完美，也有人说，这些片段才是人间烟火，是最真实的表达。

在很长一段时间，主流舆论对快手上的内容都是在主流文化与亚文化之间的收编与反收编逻辑下展开的。但事实上，快手文化从来不「亚」，与之相反，快手反而代表了沉默的大多数。

可能快手平台的人文气质看起来不够时尚优雅，但却非常真实。对于大众来说，在看惯滤镜下平滑、闪亮的画面后，快手的本真淳朴反而更能带来娱乐享受，毕竟，表达无罪。

随着媒介技术的兴起，内容创作的门槛不断降低，信息传播的地域性被打破，而食物的贯穿作用最强，无论是都市白领，还是乡间农民，都要一日三餐。

在快手上，各地做饭、各地吃饭，有人在乡间泥土里采摘果实，有人在城市商超里购买蔬菜，食物一本同源，是自然馈赠，而内容创作也无高低，都是舌尖上的表达。

自快手普惠理念传播开以来，越来越多人参与到短视频创作里来。

在快手，每个人都有表达的机会，平台的流量推荐机制又使每个人能平等地分发自己的内容，优秀的创作在普惠逻辑下能自然地「发光」。

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从乡间田野到城市餐桌

目前，在快手每一秒会诞生26个美食内容，仅仅在2019年，就累计发布了6亿+美食视频，在所有垂类中，美食总播放量排名第2，成为快手用户最喜爱的内容垂类之一。

自光合计划发布后，在快手已经涌现出很多成功的视频创作者，如大胃王浪胃仙、大E特吃、农村会姐等。其中，大胃王浪胃仙单月涨粉将近400万，在短时间内成为拥有千万粉丝的超级大V。而随着快手美食家计划的上线，还将涌现出更多平民创作者。

用短视频展现平凡人的生活，每个人都可以是美食家。在这样的理念下，快手为内容创作者们发起了一场「美食博览会」。

平台即是场地，账号即是展台，形形色色的创作者们是来自五湖四海的农产品经销商，而他们创作的内容则是新鲜展品。

通过这场「展会」，美食文化得以传播，甚至食物本身还可以从乡间田野流动到城市餐桌。

或者说，这场流动带去地域美食文化的同时，也为创作者们带来商业化的可能。

快手与其他短视频平台的不同在于，它有着很强的直播、短视频变现能力。

一直以来，快手就以营造平民化、去中心化的社区氛围闻名。在这种互称老铁的社交关系链中，主播与观众，观众与平台之间的距离被拉近，在强社交信任关系的驱动下，以人带货的电商模式跑的很快。

尤其是在美食领域，电商带货的效果既好且高。快手美食短视频创作者「大胃王红姐」单品酸辣粉售卖近40W单，成为快手美食爆款之一。

此外，快手还手握流量加速器。自2019年第二季度以来，微信「看一看」中短视频内容大幅增加，微信公众号、小程序也都在鼓励视频和直播内容，这对快手来说是一个利好消息，早前，快手与腾讯就已经达成合作，而快手也必然被腾讯列入优先扶持的第一批短视频平台。

在互联网红利消退的下半场，短视频在赛道里是否具备后续流量与持续商业变现能力是重中之重。快手公域+私域流量双管齐下，致使内容直达性更好，通过联手腾讯看一看、可发到朋友圈等一系列运营手段，将在未来打通社交流量，助推加速。

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从个人生产走向借力平台

纵观目前关注度较高的美食短视频创作者可以发现，不论在哪一个短视频平台，它们几乎都有自己独特的定位，且已经成为同类创作者中的头部达人。

但很明显，美食短视频正处于风头无两的阶段，在这个内容创作者一头往里扎的局面下，内容同质化之类的问题层出不穷。

比如，常规的美食制作短视频往往很难脱颖而出，对很多个人创作者来说，在一两个爆款短视频之后，便会面临内容同质化、创新乏力的问题，并且在短视频领域，大部分创作者都还停留在靠爱发电的原始阶段，而这也代表着变现困难。

基于以上种种，对于视频创作者来说，选择平台就变得很重要。

快手作为平台方，给出的解决方案是，通过创新产品和运营方式，来帮助美食创作者打造超级IP，并希望以此来扶持内容创作者快速成长。

最明显的行动就是流量扶持以及提供1V1的美食家专属运营服务。在这项服务中，快手会为个人创作者提供一系列帮助，比如为增长停滞的创作者提供全面诊断，为遭受内容搬运的创作者提供原创保护等。

除了对个体美食创作者进行流量倾斜与帮助外，快手还向MCN机构与专业的PGC伸出了稳定发展的橄榄枝，在未来，将会有更多美食内容专业机构与快手进行深入合作，并实现美食账号成长，商业变现。

快手运营负责人韩叙表示，从10月中旬开始，快手用户就可以通过官网联系快手入驻创作者服务平台，在这个平台里，电商产品功能全面升级。

此外，快手还推出了创作者激励计划，这个计划可以帮助创作者们快速匹配广告库。计划从上线至今历时一个半月，实现了分成规模的10倍增长，单日单作者的最高收入达到3万，据介绍，快手还将为美食创作者引入更多营销需求，如本地探店、品牌种草、效果转化等。

这一系列行为也意味着，在未来，快手将会产生一个更成熟、稳定的平台运营生态，美食创作者们可借由快手平台的力量为美食插上翅膀。而对快手本身来说，将会涌现越来越多的优质创作者，这也必然反过来助力快手快步迈向商业化。

经历过短视频野蛮爆发的阶段，目前的快手已经成长为行业巨头之一，但即使这样，快手依然在拓展新的可能。

当前用户时长已经进入存量博弈阶段，短视频平台间的用户争夺正在白热化，而快手对于垂类内容的拓展挖掘，无疑将成为新一轮的增长动力。从乡间田野到城市餐桌，未来快手美食垂类的发展，或可印证快手不一样的社区形态所具备的平台潜力。

吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。

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