文|吴俊宇
今年以来， 广告营销界正在出现对大数据算法的质疑。
百比赫公司广告（BBH）的威尔·莱昂（Will Lion）甚至提出了一个观点，大数据效果广告存在“效率泡沫”。
在他看来，营销是人类活动的复杂领域之一，如同军事战略一样，需要大量知识和预判，因此效率和效果的相关性是薄弱的。
“效率泡沫”的观点甚至认为，在营销方面，效率和效果没有那么重要。
“效率泡沫”其实是有一定合理性的。但如果因此认为营销方面，效率和效果没有那么重要，那无疑是陷入了虚无主义，把广告营销行业这几年来好不容易建立起的可视化策略全部抛弃。
毫不客气的讲，这种想法如同把婴儿和洗澡水一起倒掉。
然而在2019巨量引擎E-UP效果营销大赛上，一批项目致力于对优秀效果营销案例的挖掘，有力地驳斥了这种广告营销行业冒头的虚无主义理念。
一批既讲创意又讲效果的案例让人们发现——效果和创意其实可以兼顾，高效的广告和有效的广告也能两全。
巨量引擎就像是一个显微镜，把广告投放过程中的细胞都看得更清楚了。
一效率泡沫论成因
“效率泡沫”这个论点为什么会在今年出现呢？坦率来说，这个观点有其合理性。这是这几年来大数据营销行业普遍遇到的难题。
1、点击并不代表好感，精准投放之后也并不代表接受，有时候大数据广告仅仅解决了广告触达和广告转化的问题，有时却并没有解决用户好感的问题；
打个比方，用户在一个资讯信息流之中看到了广告，而且因为诱使点击的手段点击了广告，也的的确确产生了购买行为，但由于整个过程中都充满了恶意诱导，用户体验其实并不好，对品牌的印象也很糟。
在数据上品牌方或许感受到了效率提升，但实际品牌却早已因此损耗。
2、大数据广告在投放时本身就会根据标签、特质投放给一部分特定人群，这群人可能更容易发生点击、转化，然而他们很可能早就是品牌固定消费者了；
比如说，以手机广告为例，如果根据年轻男性、3C爱好者这些点去投放，或许的的确确可以获得很高的转化率，但这种转化显然是不够的。他们其实是品牌的固定消费者，对品牌也有很多了解，广告还需要去影响那些对数码不了解的女性、中老年消费者。
3、市场无时无刻都在发生变化，品牌的销售曲线自然就会出现波动，这种波动很多时候和广告投放只有相关关系却没有因果关系；
打个比方说，可能一款羽绒服的大数据广告投放下去了，但其他干扰因素更多，比如天气、季节的变化都会带来销量的波动，很多时候干扰因素过多，很难分辨投放和转化到底有多少因果关系。
综合上面三点来看，很多时候，简单的大数据投放，其实并不能精确计算广告费是不是每一分钱都花到了地方。
大数据广告在当下来看，的的确确可能有一些效率泡沫，这种批判性思维也是有价值的，值得营销业深思。
但是据此直接说不要大数据广告，就陷入了因噎废食的困境——我们不可能倒退到过去那个完全没办法测量广告效果的时代。
二巨量引擎的显微镜
在9月17日的2019巨量引擎EVOLVE大会上，提到了这样一个观点：
了解营收构成、成本构成后，才能通过解决方案变更不断优化，来提升ROI，以帮助企业实现规模化增长。
这种思路的价值在于，根据企业自身情况定制属于他们自己的大数据营销方案。
它并不是单纯的讲转化效果，而是综合品牌、效果、营收、成本等一系列因素定制出属最适合企业自己的方案。
其实所谓的“效率泡沫”问题在广告测量技术的进化下，再次得到了解决。
这就像是当年的医学界，一开始只能望闻问切，但是随着显微镜技术的发展，造成疾病的病菌一点一点被捉了出来。
巨量引擎也进化出了属于大数据广告测量的显微镜。
从广告效率来说，巨量引擎推出了增长= ROI x规模=（营收/成本）x量的规模化增长模型。让广告增长得到归因与数据优化。
它的作用在于，了解不同人群、不同版位、不同创意、不同投放频次的增量效果，找到真正容易被广告影响的人，找到提升广告影响力的策略组合，指导投放策略的精进，通过一系列分析，最终综合考虑客户预算、受众规模和分析数据，决策出广告投放的最佳方案，将预算集中花在增长效率最高的渠道和投放策略上。
从广告创意来看，巨量引擎还提供了一站式内容创意制作工具，打造一套完整流程闭环，最大化帮助合作伙伴和广告主。
这种一站式平台在制作方面，可以将创意生产角色、创意所需物料、创意制作全流程为构成的人货场，已经进行了悄无声息的变迁，从单人设计到多元角色共创，从图文视频到“万物皆创意”，从繁复沟通到流程自动化标准化，从底层推动着行业开拓。
其实在国外，Facebook和谷歌也在采用类似的技术，帮助客户做更多广告投放策略的调整。
比如，优化设置关键字、兴趣和其他目标投放策略；更改投放规则、投放方案脚本和共享预算方案；避免和竞争对手广告雷同，确保你的广告创意在千篇一律中脱颖而出。
1、抵御广告性能下降。在国外大数据投放过程中经常发现这样一个问题，初期大数据投放效果极好，但是中后期效果越来越差，“品牌疲劳”（brand fatigue）显露。
2、减少无效广告投放。有些公司甚至可以借助这种策略在三个月内降低了70%的广告费。
3、细化广告效果分析。可以动态监测每一天的广告效果投放情况，把投放效果更细颗粒化地呈现出来。
效率和创意的兼顾好处是显而易见的。从全球数字营销技术进步的角度来看，Facebook、Google、巨量引擎都已经走到了最前沿。它们把广告计量的精确性往前推了一步。
三高效和有效全都要
今年1月，英国奥美副主席Rory Sutherland在Campaign英国版网站上发表了一篇名为《Advertising is in crisis, but it's not because it doesn't work》（广告业处在危机之中，并不是因为广告无效）的文章。
这篇文章提到了一个观点：
高效的广告识别潜在客户，而有效的广告可以创造潜在客户。
按照他的划分方法，大数据效果广告是高效的广告，价值在于让客户转化率得以提升；而传统品牌形象广告是有效的广告，这些广告没办法测量效果，目的在于创造潜在客户。
这种两分法似乎让著名广告大师约翰·沃纳梅克所虽说的那句“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”陷入了始终无解的境地。
也为广告费的铺张浪费光明正大找到了理由——被浪费的广告费其实是拿去创造创造潜在客户了。
事情显然不是这样的，人类在还没有出现显微镜等医学器械之前只能靠着望闻问切、求神拜佛这些不理智、非精细的手段展开医疗。但随着医学器械的进步，纳米级别的手术刀都可以在血管之间穿梭，真正直达病灶。
在今天，不管是“高效的广告”还是“有效的广告”，都有了更好的解决方案。
巨量引擎则是从流量价值、用户价值、品牌价值三个方面，构建了可视化营收的全面度量标准，同时不断丰富营收结构，从短期流量变现实现了长期用户资产增值。
“效率泡沫”观点在广告技术进步之下再次显得苍白无力。
这种广告测量的技术进步这也正如德国哲学家施路赫特所说的：
人类在他与世界的关系上对“可预测性”的需求达到了历史上空前未有的满足程度。我们可以说这种可预测性植基于可计算性，亦即人们确信原则上可以“预计”到现世秩序里的种种规则。
--------------------------------------------
作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度
作者系独立撰稿人，微信号852405518
关注科技公司、互联网现象的解读
曾获钛媒体2015、2016、2018年度作者
新浪创事记2018年度十大作者
品途网2016年度十大作者
腾讯科技2015年度最具影响力自媒体
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
