吸引千万用户参与的35℃计划，为何能成为夏日热门IP？

吴声在《超级IP：互联网新物种方法论》一书中指出，超级IP的创业机会在于能不能寻找到一种更加缝隙的生活方式去形成一种独特的、聚焦的内容表达，第一时间发现新场景，独占新品类的解释权。

于互联网公司而言，线下如今是等同于线上的重要场景。要从中寻得“一种独特的、聚焦的内容表达”，让自己的品牌渗透进去。

举办线下活动几乎是所有互联网公司的一致选择。

今年夏天，如果墨迹天气APP显示你所在的城市气温超过35℃，那么你就能通过墨迹天气App领取雪碧兑换码，并可以凭兑换码到全国近3000家麦当劳门店兑换一杯免费的中杯雪碧消暑。

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这就是墨迹天气已经连续举办五年的“35℃计划”活动。该活动每年7月开始，9月结束。活动期间，如果你所在城市气温没有到达35℃，通过玩一局H5小游戏，达到一定分数后，也可以领取雪碧兑换码到麦当劳兑换雪碧。

“35℃计划”的特别之处在于，不仅覆盖范围广泛还辐射几乎所有年龄层用户。更重要的是，无论你是不是墨迹天气的用户，只要参与，活动期间每天都能免费领取一杯冰爽的夏日酷饮降温。

这种有趣易操作的活动方式受到了广大用户的赞誉和欢迎，而夏日赠送酷饮也恰恰符合用户的潜在期望和实际需求。

据墨迹天气官方数据，截止9月3日，今年“35℃计划”的参与人数近1500万，送出雪碧660万杯，新增注册人数近300万，微博话题 #35度计划# 阅读量达1.1亿，活动总曝光量达6亿。

墨迹天气的IP孵化

作为一款用户量6.5亿的国民级天气App，墨迹天气在线上几乎是统治级的存在，不过同大多数移动互联网产品一样，在线下场景产品的触达会受限。

所以，我们看到如今越来越多的互联网公司在想办法让品牌从线上走进线下，使自己的产品更加具象化。

气温是一个能感受到却很抽象的因素，但又很容易与某样东西产生连接，譬如酷暑与冰饮、寒冬与热茶，墨迹天气“35℃计划”就很巧妙的基于自身的业务特点，将气温变化与夏日冰饮结合，打造了一个连接用户、品牌方和天气平台的夏日场景。

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场景化IP近年来备受推崇的原因在于：通过特定场景和受众使IP具象化，与用户产生共鸣，增强认知与粘性。比如知乎此前举办过多次的“不知道诊所”，将知识问答从抽象的线上搬到具象的线下，给用户塑造更强烈的感官刺激。

再比如，网易严选此前与亚朵酒店的跨界合作，就是将严选产品与酒店客房 结合，不进商场不开专卖店就将优质产品如睡衣、牙刷、抱枕、甚至各种零食，植入酒店，让客人“贴身、亲密”地进行专属体验，大大增强了线下客户互动、体验感。

墨迹天气“35℃计划”也是如此。将抽象的气温具象化成为夏日冰饮，借助活动不仅展示了自身精准的天气服务能力，也让品牌得到更大范围的用户触达。

这就是墨迹天气为什么要做“35℃计划”的原因，除此之外，墨迹天气也希望通过“35℃计划”活动呼吁人们关注高温给环境和生活带来的影响。

“35℃计划”之所以能够获得成功，在我看来主要有两方面因素：

首先，墨迹天气有庞大的用户基础，用户总量达到6.5亿，支持约199个国家、超过20多万个城市及地区的生活类天气查询。

其次，精准的气象服务。墨迹天气以气象大数据为基础，以天气作为入口，提供给用户精准到分钟级、公里级的更多生活化、场景化气象服务。

因此，在墨迹天气原本就拥有的用户和品牌认知基础上，“35℃计划”能够收获广大用户的欢迎和认可，成为一个独特的夏日IP，可以说是必然的结果。

品效合一，墨迹天气打造经典营销案例

作为一种具有商业价值和长期生命力的跨媒介内容运营形态，IP凭借其在争夺粉丝注意力和打造品牌效应上的优势，正日益得到品牌广告主的青睐。

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可以说，IP跨界营销已然是当下的一种流行趋势。并且随着时间推移，IP跨界营销在玩法上也更加强调互动性和丰富性。

有关互动性和体验感在墨迹天气“35℃计划”中也有体现。今年墨迹天气“35℃计划”以墨迹天气APP、小程序及微信、微博、抖音、美图秀秀、今日头条、巴士管家、一点资讯等数十个跨界合作品牌的多场景作为入口，并通过创意小游戏“酷爽挑战”以及首次分享再得一杯的激励机制，大大丰富了活动趣味性及活跃度。

同时，墨迹天气还在北京、上海、广州、深圳等41座城市的麦当劳门店包装了近100家“35℃计划”活动旗舰店，从视觉上带给用户清凉酷爽的体验。

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此外“35℃计划”还首次亮相有亚洲最大的超长耐力赛之称的“Columbia 168国际超级越野赛” ，进一步增强了“35℃计划”与用户的互动。

这种通过将线上活动与线下场景结合，不仅实现了跨品牌之间用户的无缝连接，给合作品牌带去流量的同时，也促进了用户从线下场景到线上的转化，创造了多方共赢的效果。

例如今年的合作伙伴麦当劳就获益匪浅，“35℃计划”活动期间麦当劳门店客流呈千万级的“爆发式”增长。而线下场景的助推也为墨迹天气带来了近300万的新用户增长。

由此可见，在拓宽用户渠道的同时，墨迹天气也能借助强势IP证明自己的营销价值，实现品效合一。

并且要知道，一般互联网公司进行IP跨界营销，是有很大成本的。譬如今年春节百度与春晚的跨界营销，仅大年三十一晚就发放了9亿红包，这还不算冠名费。而墨迹天气与麦当劳、雪碧的合作，是没有花一分钱的。

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换句话说，已经连续举办五年的“35℃计划”，无论从参与人数规模还是活动影响力上，俨然已是夏日IP跨界营销的一个经典案例，并且活动每年都会吸引很多知名品牌应援，去年有优酷、苏宁、唱吧、联通，今年有高德地图、猫眼电影、哈啰出行、闪送、好丽友、咪咕阅读等数十个品牌。

“35℃计划”的成功，其实印证了一个道理，在一个商业主导的社会中，一个活动最好的效果就是在输出核心价值的同时也能取悦用户。“35℃计划”之所以受欢迎，背后是墨迹天气不断完善的产品、技术和服务。

与此同时，“35℃计划”释放的营销价值和品牌价值，也是使其成为夏日最强IP的重要推手。回到文初吴声的理念，其实墨迹天气就借助“35℃计划”发现了夏日里的一个最佳营销场景，并通过五年持续的运营占领了主导权。

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