作者| 咸鱼鱼
编辑| 吴怼怼
01
3亿间夜俱乐部
在酒店预订领域，「3亿间夜俱乐部」已初步成型。
根据Trustdata 2019最新发布的报告，全球OTA玩家四极格局已定，Booking、Expedia、美团、携程凭借各自实力构成四极。
并且，Booking、Expedia、美团、携程是目前全球范围内仅有的4家达到或超过「一年3亿间」规模的在线酒店预订平台，构成了全球OTA的第一阵营，成为「3亿间夜俱乐部」首波成员。
在第一阵营里面，Booking是当之无愧的领跑者：从1998年创立，1999年上市，再到2003年初次盈利，之后在短短六年里全面赶超Expedia。
到2018年，Booking订出的酒店间夜量为7.6亿。其一直以来的老对手Expedia，2018年全年酒店间夜量为3.5亿。
回望二者历史，Booking和Expedia发展均超过20年，前者主攻休闲度假需求，且主要供给相对分散的欧洲市场，后者以商旅见长且主要占据连锁化率较高的美国。
发展前期，Expedia领先优势明显，但在之后，Booking（当时为Priceline集团，后更名为Booking集团）凭借两次收购成功拿下欧洲市场，其2004、2005年分别收购Active Hotels 和Bookings，并于2006 年合并成立新的Booking.com。
得益于这两次收购，以及其独特的代理模式，2010年，Booking间夜量一举超过Expedia，之后不断拉大与Expedia的差距，成为在收入、利润、市值等多维度上的全球在线旅游业引领者。
而Expedia，作为典型的老牌OTA，业务量曾占据全球在线旅游市场的三分之一，在2005年左右，占比甚至接近40%，在当时，Expedia的网站访问人数、预定订单数以及签约酒店都遥遥领先。
但买断式的运营模式繁琐程度远大于代理模式，Expedia不得不付出比Booking更多的人手来进行自营。同时，Expedia虽然稳稳占领着北美市场，但也错失了进入欧洲市场的机会。
在中国OTA行业里，也有类似迹象。
携程的创立恰好赶上了中国旅游市场的第一次爆发。千禧年，中国人均GDP迈入1000美元大关，居民出境游、国内游需求旺盛。但当时的中国旅游市场线上渗透率很低。
国泰君安资料显示，当时的中国旅游市场线上渗透率只有不到8%的水平，同期美国39%，英国42%，法国33%。
携程作为在线旅游的早期入场者，借着互联网爆发期的东风，狠狠收割了一波流量红利，并凭借先发优势连续多年维系着国内OTA行业龙头地位。
但随着OTA行业发展到下半场，携程遇到了自己的问题，面临着机票「提直降代」等多重压力，不仅利润空间受压缩，作为携程重要流量入口的机票等交通票务预订业务的增速也在下滑。2018 第三季度，携程主营业务增速滑落至15%。这一阶段，国泰君安数据显示，携程ROE 水平自2005 年的32.8%降至2018Q3 的2.67%，净利润率自2005 年的最高43.07%下滑至2018Q3 的9.98%。
这时候，美团的酒店业务也横空出世。
自带流量的美团像是一尾鲶鱼一样，在进入OTA行业后，迅速发力，并在短短时间里间夜量赶超携程系之和。
根据第三方大数据机构Trustdata发布的《2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告》（以下简称报告）：2019年上半年，美团酒店订单量占比首次过半，达到50.6%，同时，美团酒店间夜量占比达到47.3%，再次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。
从2018年国内酒店间夜量初次赶超携程，到如今稳压携程系总和，三年时间里，美团酒店业务实现了「1亿间-2亿间-3亿间」的间夜量三级跳。
02
谁将成为中国版「Booking」？
坊间有过一则传闻，说是2018年，在美团上市进行首轮架构调整后，王兴曾携一众高管，往阿姆斯特丹向Booking取经。
事实上，国内OTA平台向Booking取经并不是什么新鲜事，毕竟，谁都想成为中国版「Booking」。Booking超越老牌OTA龙头Expedia的业内神话是中国OTA玩家最想复制的商业奇迹。
那么，国内的OTA玩家里，谁的商业模式最有可能复制Booking的成功？
要解答这个问题，先来看OTA平台的商业模式，其一般分为两大类：批发模式、代理模式。
批发模式，公司以净利价格支付给酒店，而以毛利价格出售给消费者。消费者预付款，公司可以赚取毛利和净利价格之间的价差。
代理模式主要是通过公司平台旗下的各类网站销售酒店、机票、租车等旅游产品，按销售额的一定比例收取佣金。
Booking主力欧洲市场，休闲度假需求为主，市场相对分散，更注重住宿品类（收入占比超过80%），代理为主。
Expedia主力美国市场，商旅需求为主，市场相对集中，不只有住宿还有交通等（住宿占比约70%），批发为主。
在国内的OTA玩家里，美团主力中国休闲度假需求，市场相对分散，专注住宿，全代理模式；携程，主力中国商旅及出境游，住宿、交通、旅游占比比较均衡，存在一定批发模式。
实际上，随着在线旅游预订竞争者的不断出现，行业逐步向更为透明的OTA 代理模式转变。
批发模式依然存在，但由于自我定价、半透明竞价模式注定会牺牲一部分消费者对品牌、产品的选择权，从而使得在OTA玩家爆发的中场，体验更好的代理模式更为受欢迎。
欧洲酒店鲜有大型连锁集团存在，更多的是灵活的单体酒店。并且，这些单体酒店并不善于投放广告，Booking的出现为这些单体酒店带来了客源。目前，Booking 旗下各子品牌均有向代理模式倾斜的趋势。
而Expedia采用的批发模式，在早期溢价能力突出，可随着价格信息的透明化，很容易与酒店集团等上游供货商争利。
在国内，在线酒店预订市场也是这两种格局，一是以携程为代表的传统OTA，另一个则是以美团为代表的超级平台。
早期携程凭借桥梁属性，在旅客和上游酒店、民航之间打造了一个信息交流平台，最终使得携程达成中国OTA第一股。
但时过境迁，酒店、航司都不断推出自有平台，如携程这样的中间商越来越难以赚差价。携程也不得不开始求变，但透明化的竞价信息带来的是更高的成本和更低的边际效益，对于携程来说，传统OTA模式的天花板就在眼前。
此时，和Booking一样走全代理模式的美团凭借超级平台属性为OTA行业带来另一种可能。
即OTA平台不仅仅能提供飞机票销售、住宿预订等旅行相关业务，还能经营一些与旅游不太相关的品类，甚至还能发力非旅游相关的产品业务变现流量。
简言之，美团的「Food+Platform」模式，从交通、餐饮、配送、娱乐等中高频的活动着手，最终通过交叉销售所有商品和服务，从而形成更多以旅行为导向的交易。
报告曾谈到，中国在线酒店预订供给侧资源加速扩充，中国酒店客房规模2019年将突破2000万间。需求侧也同步扩张，今年上半年，在线酒店预订用户保持快速增长，月度活跃用户首次突破1亿，达到1.12亿，上半年在线酒店预订间夜量同比增长约20%，达到3.65亿。同时，中国酒店预订的在线化率为35%，与欧美日等更为发达的市场相比，仍有很大潜力。
对美团来说，超级平台模式并非简单的Booking同类，但却是最有可能打造中国版Booking的模式之一。
这种模式甚至得到了Booking高管的承认，环球旅讯旗下英文媒体China Travel News.com日前引述一名Booking高管的观点称，美团作为超级App的优势正在凸显，用户粘性不断增长，未来将会成为中国消费者出境旅游的重要流量入口。
由此可见，得到「老师傅」承认的美团，最有可能成为中国版Booking。
03
行业新贵PK老牌劲
上文说过，美团的最终目标并不是简单地成为「Booking同类」，也不止于再造一个中国版「Booking」，美团的想象空间依然要落足于「超级平台」。
对美团来说，「Food+Platform」模式之外，还有
「Yelp+OpenTable+GrubHub+Fandango+Trip advisor+Booking」综合体宣言
如今的美团是由「吃」的业务发展而来的集合体，是由本地生活进化而来的超级APP。而Booking则把「住」作为核心流量入口，凭借酒店预订业务，加上OpenTable、Rentalcars等集团业务，试图为用户构建「住宿+行中服务」的一站式服务产品组合。
所以，Booking和美团的模式相似，但基因不同——一个由吃到住，另一个则由住到游。
当然，这种基因差异，也存在于美团和携程身上。
美团酒店业务的黏性之一来自超级平台的「高频带低频」。餐饮、外卖、住宿、景区门票、休闲娱乐、共享单车、打车等立足「生活服务」领域的布局，让美团的护城河无比坚实，也使得酒店业务有着更低的流量及获客成本。
华创证券的资料显示，美团酒店90%的用户来自于美团到店餐饮及餐饮外卖业务的转化。
而携程一直在做旅游，虽然国人的旅游需求也在增长，有从低频走向中频的趋势，但毕竟缺少流量入口，也因此有着更高的外部流量采买等运营成本。同时，从满足商旅需求转向个人住宿及旅游市场，大船掉头也需要时间。
其实，美团与携程在OTA领域的竞争，本质上是更综合的生态系统对专注旅游生态系统的覆盖。
伴随移动互联网成长的年轻用户，消费观念、消费方式及诉求与传统用户均有较大差异。除旅游场景带动外，休闲娱乐场景如追星看展、游戏聚会等促进在线酒店预订诉求的释放。
在这场角逐中，美团凭借围绕本地生活及出行构建了一个完善的综合商业生态，基本覆盖了城市人群的活动类型。
而携程的破局点并非向着高频次发展就行，既要守住自身的垂直布局，持续深耕酒店、机票、跟团游、商旅，还得四处寻找新的流量入口。譬如，携程在去年底上线了携程旅拍频道，并推出了短视频新功能，布局内容与社交，试图以此增加携程App的黏性。
尤其是在美团Q2财报新鲜出炉后，这种对比与基因优势越发明显。美团可以依靠业务之间的协同，以及比竞争对手更高的消费频次，更快速的用户获取，以及更低的流量成本实现收入的追赶。
其实，携程的20年发展，与Expedia更为相似。美团虽然年轻，但特质、优势与当时的Booking如出一辙，且美团作为生活服务综合平台，坐拥丰富场景入口，又有着更具想象力的发展空间。
此外，互联网女皇玛丽·米克尔在今年的报告中，对由本地生活进化而来的超级APP美团非常看好。
在报告中，玛丽两次单独谈到美团的超级APP模式，并表示海外公司也逐步采用超级APP战略。
对于美团来说，在间夜量稳定超越携程系后，其将开始收入的追赶。但可能原本一家独大的携程也没想到，在这场OTA混战中，遭遇的竟是超级App的奇袭。
吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。
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