著名华人物理学家张首晟曾在一次演讲中提到,如果要总结整个人类文明几千年的历史,他会用“笔胜于剑”四字进行概括。他解释道:“亚历山大曾有两个改变世界的志向,一是用武力征服人类已知的世界,二是收集所有书籍、整合人类的知识。而前者在他过世一年后全部崩溃,后者则因汇聚了人类文明,反倒意义深远。”
因而在构建强大且持续的影响力下,除了商品出海、技术出海外,文化出海也成了当下各国提升全球影响力的关键一环。在此趋势中,天猫新文创更是以出海大展的方式,打开了中国风席卷世界的新一轮畅想。
一、当三山五园遇上巴黎公馆:中法园林的文化碰撞
在中法建交55周年之际,天猫新文创带着“三山五园”首次出海大展,将中国皇家园林搬到了法国,而两者园林文化间的交流,也有望让中国文化走入法国人民心中、进而走向世界。
作为以清代皇家园林为代表、各历史时期文化遗产的总称,三山五园可谓集中国古典园林艺术之大成者。
三山指香山、玉泉山、万寿山,五园则是颐和园、圆明园、静宜园、静明园、畅春园。三山五园皇家园林,肇始于辽金、发展于元明、全盛于清代,在历史的演进中汇聚了中国造园史的诸多精髓,相关文化巡展项目一经面世便反响热烈。
近期天猫新文创于北京举办首届特展后,更是“趁热打铁”来到了法国,打造了一场“江山如此多娇——三山五园皇家园林光影艺术展”,并以颐和园、圆明园为代表,借由皇家园林、江山多娇、颐和仙境、圆明幻园四大展区,向法国人民传递了东方的生活美学与天人合一的哲学思想。
此次大展选址上也极具巧思,位于历经两个世纪的法国标志性建筑,这种文化呼应无疑能迎来一场中法皇家园林文化的深入交流。
罗斯柴尔德公馆建于1872年至1878年间,位于巴黎的心脏地带——“黄金三角区”,是巴黎的标志性建筑之一;而作为极富艺术、文化与历史气息的场所,其曾举办过高定大秀、产品发布会等活动,可以说是融合了古典与现代的独特历史遗存。三山五园大展选址于此,将于中法文化的碰撞中迸发出独有的韵味。例如,图尔市副市长作为法国皇家园林与城堡文化的代表,于大展致辞中就表达了对中国皇家园林文化远道而来的欢迎。
二、从交互沉浸到跨界货品,解构西方人眼中的东方夏宫
在西方人眼中,颐和园、圆明园所承载的皇家园林文化与东方皇室生活,往往颇具神秘感和吸引力。而有别于以往巡展,此次大展借由交互沉浸的技术手段及“宫廷御用”的文创产品,让中国古老的民族文化可感可触。
其一,科技与艺术的一体性。此次大展借由数字化的光影体验,向法国人民 演绎了“三山五园”的景观与故事,古老的民族文化得以突破物理与现实的限制获得新生。
依托世界先进的全息、投影及专利交互技术,天猫新文创不仅使传统节日、东方世界观、历史古迹等重现当下,更于这场数字艺术沉浸展中赋予了观众全方位、多维度的感知体验,使之在兼具现实与梦幻的观展过程中,感悟中国民族文化的博大精深。
尤以江山多娇展区为例,天猫新文创采用沉浸投影、3D幻影成像、交互感应系统等科技手法,呈现了东方四季山水风景、日月星辰变化以及皇家园林建筑中蕴含的诸多美好寓意,而中秋之夜降临,褪去金碧辉煌的颐和园、多了份虫鸣竹影的万寿山,则又描绘了一幅皇家罕见的清雅之美,令人叹为观止。
其二,艺术与实用的一体性。基于中国传统元素进行跨界设计,三山五园不仅赋予了商品更多符号含义,也通过合作进一步挖掘传统文化IP的商业化价值。
艺术虽美,却难免曲高和寡,过去海外巡展更聚焦文化层面,更多是一种自掏腰包的外交功能。对此,天猫新文创基于三山五园IP,取材传统民俗节日、衣食住行、礼仪典故等内容,通过品牌跨界合作重新设计商品包装,携手相宜本草、得力、立白、六必治、美康粉黛、水井坊、丝域养发、幸福草、谷雨、颐和园-文创、颐莲、顾家家居这12个品牌,打造了白酒、美妆、文具、家居用品、珠宝等42种文创产品,除了在巴黎线下展出外,还在国内线上同步发售,颠覆消费者对民族文化与商品的既有认知,极大展现了中国元素的设计力与感染力。
其中,颐和园携手相宜本草定制“娘娘的秘钥书本灯礼盒”,便融合了皇家精致生活及中国本草智慧,简约时尚却又高贵优雅;其与得力共同推出文房四宝套装,则在品牌的书香气息外,注入了历经世事流转的沉稳与厚重之感;而立白洗衣精华液颐和园联名款一瓶汇聚七种精华,衣物享尽顶级呵护,用户也由此体会嫔妃所披罗衣之璀璨。
三、天猫新文创携手12大品牌,玩转出海大展,释放中国文化力
常言道,克服民族性是文化的胜利。对优秀民族文化的理解与欣赏不分国界,继三山五园后,天猫新文创同样能够让更多IP走向全球。
天猫新文创携手12大品牌“首次出海大捷”,不仅彰显了天猫于供应维度的优势,也印证了其在跨界营销层面的实力。
一直以来,天猫的供应优势为传统文化新生提供了坚实的底层基础:一方面,其拥有全球最大规模的消费者群体,所沉淀的数据资产不仅可以让用户行为可视化,还能反映整体消费趋势,从而助力文创产品研发,据了解,2018年在阿里平台与中国元素相关的关键字累计搜索量超过126亿次,由此也及时洞察了用户需求;另一方面,其还拥有全球最多的品牌商,不乏优秀合作伙伴,提供了多元商业变现路径,在此基础上创意得以具备更多落地可能。
值得一提的是,三山五园的成功出海只是一个起点,天猫新文创可将方法论复用至更多民族文化IP塑造,一步一印,让世界爱上中国文化。具体而言,其能延续既有的交互理念与沉浸体验,借助数字艺术沉浸展推动产业模式创新与文化数字建设,助力文化在国内的传承乃至海外的渗透;而有了颐和园与相宜本草的合作珠玉在前,也打开了民族文化IP与品牌的跨界想象,活动期间天猫IP合作店铺销量的成倍增长更是印证了背后的商业化潜力。
与此同时,三山五园的海外亮相让法国人民大呼精彩,也进一步印证了中国传统文化的跨民族吸引力。因而在天猫新文创的奇思妙想下,也将助力中国传统文化IP在国际市场上继续绽放光彩。
巴黎罗斯柴尔德公馆一直是各国文化交流、一线时尚机构的圣地,三山五园能够在此办展本身即传递了中国传统文化的认可,而天猫新文创的数字化展示和商业化运作,则是刷新了海外对传统文化的固有看法,在吸引大批法国文化界人士驻足观看和连连称赞的背后,是中国文化力的生生不息。
而近年来,传统文化更在国内逐渐掀起了一股热潮。尤其随着《我在故宫修文物》、《国家宝藏》、《上新了,故宫》等几档节目的接连引爆,越来越多国人开始关注并热爱民族文化,而对这类文创产品的消费也在彰显个人兴趣外,体现了不断增强的文化自信。国家统计局资料显示,过去5年,我国文创产业增加值增加了66.09%,未来中国的潜在文创产业市场规模还将达到10万亿,乘着这股“中式文艺复兴”的浪潮,天猫新文创也将继续发光发热,与行业共同打造承载民族传统文化的新“中国名片”。
此前,天猫便已与博物馆有过诸多成功案例,而在推出“天猫新文创2.0计划”后,其定下了更具挑战的目标,致力于在三年内让全球博物馆的“镇馆之宝”登上天猫,与一万个品牌进行跨界合作。不难预测,2.0计划将联动更多用户、品牌商以及传统文化IP,在弘扬文化的同时,有望撬动文创产业的更大增量空间。而随着此类模式的普及,天猫新文创或将成为文创“中台”,通过提供消费数据、品牌等资源,助力更多IP破局新生。
四、结语
无论是科技与艺术相融一体,让历史的印记重现,还是艺术与实用完美结合,得以深入体味传统文化之美,天猫新文创无疑赋予了文物园林新的生机活力,而在这种传递圣火般的巡展中,中国文化也将拥有走向世界的力量。
作者:钱皓、平梦菲
编辑: 陈国国
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