天猫新文创现身法国：基于民族文化IP打造新“中国名片”

著名华人物理学家张首晟曾在一次演讲中提到，如果要总结整个人类文明几千年的历史，他会用“笔胜于剑”四字进行概括。他解释道：“亚历山大曾有两个改变世界的志向，一是用武力征服人类已知的世界，二是收集所有书籍、整合人类的知识。而前者在他过世一年后全部崩溃，后者则因汇聚了人类文明，反倒意义深远。”

因而在构建强大且持续的影响力下，除了商品出海、技术出海外，文化出海也成了当下各国提升全球影响力的关键一环。在此趋势中，天猫新文创更是以出海大展的方式，打开了中国风席卷世界的新一轮畅想。

一、当三山五园遇上巴黎公馆：中法园林的文化碰撞

在中法建交55周年之际，天猫新文创带着“三山五园”首次出海大展，将中国皇家园林搬到了法国，而两者园林文化间的交流，也有望让中国文化走入法国人民心中、进而走向世界。

作为以清代皇家园林为代表、各历史时期文化遗产的总称，三山五园可谓集中国古典园林艺术之大成者。

三山指香山、玉泉山、万寿山，五园则是颐和园、圆明园、静宜园、静明园、畅春园。三山五园皇家园林，肇始于辽金、发展于元明、全盛于清代，在历史的演进中汇聚了中国造园史的诸多精髓，相关文化巡展项目一经面世便反响热烈。

近期天猫新文创于北京举办首届特展后，更是“趁热打铁”来到了法国，打造了一场“江山如此多娇——三山五园皇家园林光影艺术展”，并以颐和园、圆明园为代表，借由皇家园林、江山多娇、颐和仙境、圆明幻园四大展区，向法国人民传递了东方的生活美学与天人合一的哲学思想。

此次大展选址上也极具巧思，位于历经两个世纪的法国标志性建筑，这种文化呼应无疑能迎来一场中法皇家园林文化的深入交流。

罗斯柴尔德公馆建于1872年至1878年间，位于巴黎的心脏地带——“黄金三角区”，是巴黎的标志性建筑之一；而作为极富艺术、文化与历史气息的场所，其曾举办过高定大秀、产品发布会等活动，可以说是融合了古典与现代的独特历史遗存。三山五园大展选址于此，将于中法文化的碰撞中迸发出独有的韵味。例如，图尔市副市长作为法国皇家园林与城堡文化的代表，于大展致辞中就表达了对中国皇家园林文化远道而来的欢迎。

二、从交互沉浸到跨界货品，解构西方人眼中的东方夏宫

在西方人眼中，颐和园、圆明园所承载的皇家园林文化与东方皇室生活，往往颇具神秘感和吸引力。而有别于以往巡展，此次大展借由交互沉浸的技术手段及“宫廷御用”的文创产品，让中国古老的民族文化可感可触。

其一，科技与艺术的一体性。此次大展借由数字化的光影体验，向法国人民 演绎了“三山五园”的景观与故事，古老的民族文化得以突破物理与现实的限制获得新生。

依托世界先进的全息、投影及专利交互技术，天猫新文创不仅使传统节日、东方世界观、历史古迹等重现当下，更于这场数字艺术沉浸展中赋予了观众全方位、多维度的感知体验，使之在兼具现实与梦幻的观展过程中，感悟中国民族文化的博大精深。

尤以江山多娇展区为例，天猫新文创采用沉浸投影、3D幻影成像、交互感应系统等科技手法，呈现了东方四季山水风景、日月星辰变化以及皇家园林建筑中蕴含的诸多美好寓意，而中秋之夜降临，褪去金碧辉煌的颐和园、多了份虫鸣竹影的万寿山，则又描绘了一幅皇家罕见的清雅之美，令人叹为观止。

其二，艺术与实用的一体性。基于中国传统元素进行跨界设计，三山五园不仅赋予了商品更多符号含义，也通过合作进一步挖掘传统文化IP的商业化价值。

艺术虽美，却难免曲高和寡，过去海外巡展更聚焦文化层面，更多是一种自掏腰包的外交功能。对此，天猫新文创基于三山五园IP，取材传统民俗节日、衣食住行、礼仪典故等内容，通过品牌跨界合作重新设计商品包装，携手相宜本草、得力、立白、六必治、美康粉黛、水井坊、丝域养发、幸福草、谷雨、颐和园-文创、颐莲、顾家家居这12个品牌，打造了白酒、美妆、文具、家居用品、珠宝等42种文创产品，除了在巴黎线下展出外，还在国内线上同步发售，颠覆消费者对民族文化与商品的既有认知，极大展现了中国元素的设计力与感染力。

其中，颐和园携手相宜本草定制“娘娘的秘钥书本灯礼盒”，便融合了皇家精致生活及中国本草智慧，简约时尚却又高贵优雅；其与得力共同推出文房四宝套装，则在品牌的书香气息外，注入了历经世事流转的沉稳与厚重之感；而立白洗衣精华液颐和园联名款一瓶汇聚七种精华，衣物享尽顶级呵护，用户也由此体会嫔妃所披罗衣之璀璨。

三、天猫新文创携手12大品牌，玩转出海大展，释放中国文化力

常言道，克服民族性是文化的胜利。对优秀民族文化的理解与欣赏不分国界，继三山五园后，天猫新文创同样能够让更多IP走向全球。

天猫新文创携手12大品牌“首次出海大捷”，不仅彰显了天猫于供应维度的优势，也印证了其在跨界营销层面的实力。

一直以来，天猫的供应优势为传统文化新生提供了坚实的底层基础：一方面，其拥有全球最大规模的消费者群体，所沉淀的数据资产不仅可以让用户行为可视化，还能反映整体消费趋势，从而助力文创产品研发，据了解，2018年在阿里平台与中国元素相关的关键字累计搜索量超过126亿次，由此也及时洞察了用户需求；另一方面，其还拥有全球最多的品牌商，不乏优秀合作伙伴，提供了多元商业变现路径，在此基础上创意得以具备更多落地可能。

值得一提的是，三山五园的成功出海只是一个起点，天猫新文创可将方法论复用至更多民族文化IP塑造，一步一印，让世界爱上中国文化。具体而言，其能延续既有的交互理念与沉浸体验，借助数字艺术沉浸展推动产业模式创新与文化数字建设，助力文化在国内的传承乃至海外的渗透；而有了颐和园与相宜本草的合作珠玉在前，也打开了民族文化IP与品牌的跨界想象，活动期间天猫IP合作店铺销量的成倍增长更是印证了背后的商业化潜力。

与此同时，三山五园的海外亮相让法国人民大呼精彩，也进一步印证了中国传统文化的跨民族吸引力。因而在天猫新文创的奇思妙想下，也将助力中国传统文化IP在国际市场上继续绽放光彩。

巴黎罗斯柴尔德公馆一直是各国文化交流、一线时尚机构的圣地，三山五园能够在此办展本身即传递了中国传统文化的认可，而天猫新文创的数字化展示和商业化运作，则是刷新了海外对传统文化的固有看法，在吸引大批法国文化界人士驻足观看和连连称赞的背后，是中国文化力的生生不息。

而近年来，传统文化更在国内逐渐掀起了一股热潮。尤其随着《我在故宫修文物》、《国家宝藏》、《上新了，故宫》等几档节目的接连引爆，越来越多国人开始关注并热爱民族文化，而对这类文创产品的消费也在彰显个人兴趣外，体现了不断增强的文化自信。国家统计局资料显示，过去5年，我国文创产业增加值增加了66.09%，未来中国的潜在文创产业市场规模还将达到10万亿，乘着这股“中式文艺复兴”的浪潮，天猫新文创也将继续发光发热，与行业共同打造承载民族传统文化的新“中国名片”。

此前，天猫便已与博物馆有过诸多成功案例，而在推出“天猫新文创2.0计划”后，其定下了更具挑战的目标，致力于在三年内让全球博物馆的“镇馆之宝”登上天猫，与一万个品牌进行跨界合作。不难预测，2.0计划将联动更多用户、品牌商以及传统文化IP，在弘扬文化的同时，有望撬动文创产业的更大增量空间。而随着此类模式的普及，天猫新文创或将成为文创“中台”，通过提供消费数据、品牌等资源，助力更多IP破局新生。

四、结语

无论是科技与艺术相融一体，让历史的印记重现，还是艺术与实用完美结合，得以深入体味传统文化之美，天猫新文创无疑赋予了文物园林新的生机活力，而在这种传递圣火般的巡展中，中国文化也将拥有走向世界的力量。

作者：钱皓、平梦菲

编辑： 陈国国

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