电商行业集体点兵下沉市场，战局胶着，优势各异，未来一家独大不易，多强并举可能是常态，而对于下沉市场来说，堪比一二线的购物消费体验，也从奢求逐渐变得普惠了。

文／陈纪英

Q2营收达到1503亿元，同比增长22.9%；Non-GAAP净利润达到36亿元人民币，同比大涨644%。

在宏观经济增长放缓之时，京东交出了一个远超预期的成绩单。

下沉市场成为最大的增长变量，京东零售集团轮值CEO徐雷在财报会议上透露，来自三到六线的用户增速高于一二线城市；新用户中有近70%来自低线城市；整体用户中有超过一半来自低线城市。

京东，敲开了下沉市场的大门，开始登堂入室了。

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下沉新蓝海

下沉市场，正在从电商忽视的边缘地带，成为电商平台鏖战的主战场。

过去，困于品牌商和零售商集体缺位，下沉市场的消费潜力集体“沉睡”了，如今，当以电商为代表的零售商把触角延伸到此，压抑多年的蓬勃需求，如同开闸泄洪一般，实现大爆发。

在人口结构中，占据金字塔腰部和底部的下沉市场，最大的吸引力，首先来自于持续增长的人口红利。三线以下的下沉市场用户规模，高达6.7亿，且近10年人口增速仍会高于一、二线城市。

其次，则是其蓬勃的消费欲望，与比肩一二线城市的可支配收入。

统计显示，从2008年开始，随着劳动力成本的上升，三四线与一二线的收入差距在不断缩小。

《2019年下沉市场图鉴》的数据显示，在下沉市场，月收入3K以上的用户（双职工家庭则月收入6K以上）占据75.6%，月收入5K以上的用户（双职工家庭月收入1W以上）占据40.8%。

比收入差距缩小更快的是购买力。

摩根士丹利的统计显示，在一二线城市用户的消费结构中，购买住房是第一大支出，而在三四线城市，住房支出只能排到第四，前三名分别是日用品、教育、可选消费(旅游、就餐、医疗)等。

房贷和购房压力不再沉重之后，根据CBNData的调研，线上奢侈品消费增速TOP10城市也几乎均为三至六线城市。

具体到家电品类里，2019年，尽管网购零售额中，村镇级市场占比不足20%，但增幅达到96%，远高于上半年中国家电网购市场19%的增长水平。

对于下沉市场用户的消费习惯，有人总结，下沉市场是熟人社会、好面子；品牌意识薄弱，看重性价比；收入多数不高，但闲暇时间多等。

但京东内部人士认为，上述特征均是表象，下沉市场消费的本质特点是“低风险购物”，而上述消费习惯，多数是基于信息不透明导致的无奈选择，市场不存在“低端用户”，只有需求不被满足的用户——一旦拥有更透明的信息和更好的体验，下沉市场的用户就会从价格敏感性，升级为品质、价格兼修的性价比敏感性。

徐雷发现，低线市场的消费者刚开始网购时倾向于客单价相对较低的商品，“但是随着他们对于网购的熟悉和了解，不管是我们平台还是行业数据，他们最终还是倾向于高品质商品。”

这一市场的用户，被京东归类于“隐形新中产”，他们的典型画像是：房贷压力小，可支配收入占比在40-50%之间，具有与一二线城市中产用户相当的消费能力，品质和价格兼重。

他们广泛分布于中国的大江南北，他们是公务员、个体户、制造业小老板、打工青年等等。

56岁的浙江舟山人萍姨就是典型案例之一。

萍姨是土生土长的本地人，丈夫被单位返聘，老两口月收入在1万元左右，生活过得富足自在。

过去，萍姨主要在线下实体店消费。去年，她给家里换了一台“松下”冰箱，但保鲜效果不太好。在上海工作的儿子回家后告诉她，她买的是山寨品牌，这让萍姨很是郁闷。

儿子建议她，电器在京东买，肯定是正品，而且快递送货上门、安装，价格也合适。现在，萍姨成了网购达人，大件商品主要通过京东买，因为家住5层，没有电梯，只有京东快递员能送上门，别的电商平台都要去快递点取，不太方便。

类似萍姨之类的隐形新中产用户，消费越发理性也越发注重品质，正在抛弃质量不稳定的山寨货——易观的调研显示，“商品本身的品质成为下沉市场最关注的指标”。尽管下沉市场消费者对于价格的关注指数仍高于一、二线城市，但从近两年来看基本持平。而其对于商品口碑和评价的关注度已经超过了一、二线城市。

嗷嗷待哺的消费欲望，蓬勃辽阔的市场潜力，整体而言，由六、七亿用户构成的下沉蓝海上，目前还处于电商行业合力拓展增量的增长期，大盘远未见顶。

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后发制人

如今在下沉市场，似乎发力最晚的京东，其实，恰恰是最早下沉的电商平台——2009年2月，京东就拿到了商务部发放的“家电下乡”零售商牌照，成为首个承担家电下乡任务的电商平台；支撑拼多多打开下沉市场的拼团模式，京东也早在2014年就开始涉足。

但起了大早的京东，过去数年则把主阵地聚焦于一二线市场。

纵向来看，京东对下沉市场的布局，大概分为两个阶段。

第一个阶段，从京东创业到2017年，这一阶段，京东把一二线和下沉市场看作一元市场，一盘棋吃天下，主要精力还是聚焦于一二线市场。

第二个阶段，是从2017年至今。在战略上，下沉市场逐渐与一二线市场并重。拿下下沉市场，也成为了2019年刘强东为京东集团规划的三个“必赢之战”之一。

事实上，考虑到一二线市场已经成为持续稳定的成熟市场，京东对下沉市场投入的精力和资源还要多一些。而在战术上，京东把下沉市场和一二线市场看为“二元”市场，对于下沉市场采取了差异化打法。

徐雷说，京东将打造区别于现有场景和模式的全新平台，“京东在保持线上中心化开放式货架优势的同时，将会进行线上去中心化、非开放式模式的探索；在线下，京东也将通过自建、投资和联盟的方式构建线下多业态零售场景。”

而今年的618，也成为了京东下沉市场布局的一场大考——在这一市场，京东能够“后来者居上”吗？

5月24日的“京东拼购日”，开场15分钟，京东拼购下单量便突破100万，全天卖出2620万件商品，下单量较去年同期同比增长近45倍。

下沉市场品质消费的特点，也在京东618初显。618期间，智能马桶品类在三线以下城市用户数同比增长600%；智能指纹锁类目在三线以下城市用户数同比增长近100%。

不仅仅带来了交易额，更重要的是带来了下沉市场的新客户，618期间，京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

下沉市场上升为京东的主战场之一，逻辑也很简单，一是必要性，二是可行性。

从必要性上来看，财报显示，过去12个月，京东活跃用户超过3.2亿。不难判断，京东对一二线用户的渗透率已近天花板。

未来，京东在一二线的业务增量，不在绝对用户量，而是基于产品、品类、品牌、场景的扩张和延伸，提高人均营收贡献。而在中国10亿网民的用户大盘中，京东尚未吃下的剩余六、七亿用户，多数位于下沉市场。

再从可行性上来看，京东打造的基础设施，逐渐可以支撑京东走到下沉市场——对于京东来说，配送优势和品质消费，都是不能撕掉的标签，这是京东的立身之本。所以，京东下沉，肯定物流先行，自建配送网络，也是京东与拼多多和阿里在下沉市场的最大不同之一。

据刘强东透露，三年前，京东物流开始大举进入三到六线城市，过去，因为这一市场订单密度比较小，京东物流持续亏损，现在，京东物流完成了低线市场的扩张，“大量订单进来之后迅速地平移了成本，目前实现了收支平衡，还有小幅盈利。”

对三四线的投入仍无终点，京东CFO黄宣德透露，仅仅上半年，京东就拿出了18亿人民币，主要用于三四线城市的相关计划。

作为后来者，京东把其在一二线市场积攒多年的品牌优势、服务能力、运营经验，一揽子地倾斜到下沉市场时，反而有机会“后来者居上”。

目前来看，电商下沉的路径可以分为两类：

拼多多下沉五环外的策略是先发制人。战略是用户先行，以拼团模式和低价为武器，在微信上构建流量黑洞，随后再挟数亿用户以令品牌。所以拼多多解决的是买得到的问题。

而京东下行，解决的是买得好的问题，其策略是后发制人，品牌和服务先行。现在，京东要做的是通过构建适配下沉市场的消费场景，借机补长其在下沉市场用户端的短板。

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下沉市场织网

过去在一二线市场的争夺战中，阿里和京东都是从零起步，如今，俯身下沉的电商都已成为巨头合独角兽，因此，下沉市场的争夺战，必然是一场需要调动全部资源的持久战，正如《孙子·作战》所说：“凡用兵之法，驰车千駟，革车千乘，带甲十万。”

下沉市场，也是京东重启狼性的起点，在全新的下沉市场，京东很是凶悍，不留后路，全盘变革。

首先，对下沉市场，玩法变了。

“我们首先是要找到适合低线城市相应的货品，确实在早期时候，我们平台的商品更多的是符合一二线为主的大城市的消费者，随着今年我们对低线城市的关注，我们在相应的货品上做一些突破，例如会跟品牌商开发一些商品。”徐雷说。

为了给下沉市场找到性价比更高的产品，京东在今年5月发布了“厂直优品”计划，计划向全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业，让制造业通过京东直连消费者，打掉层层加码的中间渠道费和一些不必要的费用。

京东也会和品牌商联手设计一些性价比更高的“包销”和“独家”产品。

这场制造资源的争夺战，注定不会轻松，已经加入战局的聚划算、拼多多，必然会和京东寸土必争。

其次，则是渠道层面，京东正在下沉市场，密集编制一个线下线上的立体网络，尽量不给6亿下沉用户漏网的机会。

在线上，对于京东下沉市场布局的最大变量，来自微信。

三个月前，京东宣布与腾讯续签了为期三年的战略合作协议。依据协议，微信平台继续为京东提供位置突出的一级和二级入口——手握十亿用户的微信，是唯一一款真正广覆全域网民的超级APP，得微信得下沉市场的案例，已经被拼多多证明了。

现在，微信把这个资源全盘端给了京东。京东与腾讯联手打造的拼购产品，预计在十一前夕上线。

为了充分吃下微信的流量红利，京东拼购招商下了血本：全类目商家开放，减免平台使用费，扣点降至0.6%等等。

此外，与过去在一二线主要靠线上平台打天下不同，在下沉市场，京东非常注重线下渠道；同时，与一二线京东的中心化玩法不同，在下沉市场，京东也充分借势了外部资源，持续投资、升级、改造存量渠道。

触角最为发达、外延最为辽阔、关系相对松散的是2015年落地的京东新通路，数百万家夫妻老婆店、便利店，通过一站式的B2B订货平台京东掌柜宝，接入京东的供应链，目前已经贯通1-6线，甚至在社区、办公楼、机场、火车站、高速公路服务区等也全面开花。

冠以京东之名的京东家电专卖店，截至目前，数量已超过1.2万家，服务范围覆盖全国2.5万个乡镇和60多万个行政村，而中国的行政村也就69万个，据此测算，基本上实现了对下沉市场的全域覆盖。

京东家电专卖店的迅速推开，在于其打中了乡镇市场的“七寸”。

在乡镇市场，家电价格体系严重倒挂是常态，一台电视京东线上卖3000元，由于漫长的中间环节层层加码，乡镇市场可能卖将近6000元，京东家电专卖店可以削平价格鸿沟，实现线下线上一个价。

价格降低虽然让单品毛利大大减低，但是共享京东的全品类供应链，通过提高购物频次，扩充销售品类，加快资金周转、提升服务体验等，不少专卖店的营收和利润反而都会提升。

而京东专卖店，也在全国30个省份开设了近2000家门店，覆盖超过350个城市。京东电脑数码专卖店，也在三四线城市电脑城和大学城开了160多家，覆盖了100多个下沉市场城市。

曾在多个下沉市场“扫街”的京东电脑数码事业部线下业务部总经理王立品发现，当开在电脑城一楼的京东电脑数码店，开始竖起正品行货、100%开发票、七天无理由退货的服务标准后，那些过去忌惮于电脑城坑蒙拐骗绕着走的用户开始上门了，门店从门可罗雀变大络绎不绝，营收额普遍增长了三四倍。

除了改造碎片化的夫妻店、专卖店之外，过去12个月高达74亿的自由现金流，也可支撑京东投资规模化的零售品牌。

4月，京东拿下了五星电器46%的股权；5月底，京东宣布战略投资联想来酷；到了7月，京东拿下全国物业管理面积最大的社区物业管理商彩生活5%的股权，随后，京东把迪信通9%的股权收归囊中；8月，京东完成了对生活家居日用品连锁企业生活无忧的投资，在家居家装行业联手布局下沉市场。

以上有些标的，是在品类上与京东强强联合，比如五星电器的家电、联想的电脑数码，迪信通的3C通讯；有些强调渠道和品类上的互补，比如彩生活和生活无忧等等。

在主攻一二线市场时，京东主要依靠内生式增长，而在下攻低线市场时，则是内外并行——现金流充沛的京东和阿里莫不如此。

包括京东在内的电商行业，集体点兵下沉市场，战局胶着，优势各异，未来一家独大不易，多强并举可能是常态，而对于下沉市场来说，堪比一二线的购物消费体验，也从奢求逐渐变得普惠了。

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