零售行业水逆，网易严选如何屏蔽杂音

何为洞穴时间？简而言之就是能够让主体屏蔽掉所有信息干扰的时间段。在杂音四起的商业中，企业尤其需要找到自己的洞穴时间，去芜存菁。

近日，网易发布2019年Q2财报，其中包含网易严选的电商业务保持了较为稳健的发展态势，净收入为52.47亿元，同比增加20.2%，毛利率未受大促影响，优化至10.9%。整体而言，电商业务增长平稳，盈利能力也持续改善。

值得注意的是，这是在大周期相对遇冷，社会零售整体中枢持续下移的大背景下取得的成绩，那么严选是如何屏蔽外界的干扰和质疑，保持清醒的节奏稳步前行，就更值得研究。

一、变：零售洗牌下的网易严选

芝麻开花，节节攀升。用来形容近年零售行业的增长和创新十分恰当，然而进入2019年，零售行业似乎整体水逆。

最为明显的是经济承压下，社会消费品零售总额增长放缓，外加线上红利消退，不仅加速零售业洗牌，也让“由奢入俭难”的消费者，在预算下降后，更追求性价比的好货。

据国家统计局数据显示，今年1至4月，中国社会消费品零售总额约13万亿元，同比增长8%，但低于同期的9.7%。其中4月的同比增长率则成为自2003年5月以来的最低增速。与此同时，线上电商红利消退，电商平台与实体零售的存量博弈加剧，优胜劣汰下行业问题放大，反思新零售、传统零售巨头关门卖身等声音不绝于耳，洗牌骤雨将至。

8%的总消费金额增速虽然较为平稳，但高于GDP增速，意味着消费者手头预算相对减少，此前的品质消费将受到抑制。然而，俗话说“由奢入俭难”，消费者习惯购买优质产品和服务后，不会牺牲品质而是寻求性价比更高的品牌代偿“居高不下”的消费需求，需求端的变化传导至供给端，引起共振。

面对恶劣的外部环境，严选则选择“调整、巩固”出清外界杂音干扰，不再简单追求GMV增长而盲目扩张SKU，而更关注有质量的增长。

2019年在对外的采访中，网易严选强调不再将GMV放在首要的位置，重心转移到“圈粉”，该举动被外界广泛解读为严选失速。然而，深入解读严选调整的用意，理解GMV增长逻辑是前提。通常GMV通常有两种增长路径，一种是简单的横向扩张，不断扩大SKU，靠铺量来实现总体GMV的增长，然而这种增长有量无质，甚至长期来看，会面临库存积压，亦或是采购成本高企，费用率上升的风险；另一种则是依托有质量的增长来驱动，比如更讲究爆款的逻辑，用SKU的 来驱动平台交易规模的增长，这样更易形成局部的规模效应，降低平台采购或经营成本，使得GMV规模扩张的同时，利润率也能进一步提升。

受益于过去几年的行业红利，各大平台犹如登上扶摇直上的电梯，一路高歌猛进。在行业推力下，严选以“一条毛巾”起家快速实现扩张，SKU数也随之从数百个扩张到2万多个，虽然它满足了用户的长尾需求，但也带来了高库存风险，局部的规模效应也变得不那么明显。因此，行业降速之初严选便着手调整，平衡好用户体验与更健康的财务表现。

对此，网易严选CEO柳晓刚也公开表示，2019年将会更加注重内在的提升，严选目前在有意识的控制类目和SKU的扩展节奏，把重点放在做好每一个商品上。换言之，严选将减少SKU盲目扩张，而是通过聚焦头部品类实现更有质量的增长。相比行业整体低迷的情况而言，网易电商于Q2财报取得的稳中有升，便是其调整的正向反馈。

二、不变：网易严选的心决

常言道，万变不离其宗。严选在改变战术、优化SKU的同时，也坚定了自营品牌模式的价值，成为战略层的不变。

严选坚持走自营品牌模式，借助互联网数据和技术优势，实现精益供应链，有效提升供应链环节中的渠道效率和降低运营成本，守住精品与极致性价比的初衷。

作为互联网自营品牌的代表，严选以DTC（direct to consumer）模式而著称，通过直连工厂，生产出符合消费者需求的高性价比产品。

这种模式具有两重优势。其一，品牌能通过前端用户数据及时洞察市场需求，赋能制造商设计和按需生产，在复用网易的品牌影响力下，压低中间溢价，以更低的成本更优惠的价值让利消费者，再通过口碑评价强化品牌价值与购买认知，形成消费闭环，例如，“黑凤梨”系列、颐和园IP系列设计就典型的自有品牌风格。其二，与供应商的 融合，不仅能让供应商更好地洞察市场需求，实现制造生产的精益化，从各个环节控制成本，也能通过直接采购的方式确保供应链的高效运转，解决供应商在资金流、订单上的后顾之忧，真正实现降本增效。

受益该模式，国内大型制造商推出了自有品牌，开始被消费者所感知，可见严选帮助中国制造商成功进入了价值链上游。在走通本土供应链后，严选也在拓展供应商网络，从中国制造向世界制造迈进。在严选平台上，泰国制造的乳胶枕、韩国制造的喷头、日本制造的化妆品等海外制造精品日益增多。

除了利润让渡给消费者，严选在品质上同样重金投入。常常有人将严选与凡客诚品对比，然而和后者激进的扩张方式不同，严选在设计、品控、仓储方面投入了大量的人力物力，有数百名品控和设计人员，对产品预先品质检验。Q2季度中，其还引入线上线下一体化的用户评审机制，对待上市新品进行严格筛选，确保新品上市成功率；同时，新品上市的时间管理更为精细化，确保新品上架与时令季节精准匹配，将消费需求前置。重投入下，企业在存货、资金、物流方面都承担了巨大的压力，需要企业稳速增长才能确保消费品质。

同时，其也坚持着品牌理念，持续提升运营效率，精选爆品上线9.9超值专区实现极致的局部规模效应，通过每个价格段的极致单品来实力“圈粉”，以此为其他品类导流。

“好的生活，没那么贵”，一直是网易严选的生活主张。而7月19日上线的“9.9超值专区”（下称“专区”），更是将这一主张发挥到极致。基于好评率超过95%、复购率超过50%、高性价比标签超50%的“三超”爆款好物，专区在原价基础上打5-8折，划分出9.9元、19.9元、29.9元、49.9元和99.9元五大价区，打破了品质、价格不可兼得的定律。

左：网易严选9.9“超值专区 ” 右：拼多多“网易严选官方旗舰店”

专区推出的背后，并非短期的打折促销，而是得益于精益供应链在规模效应上的持续释放，进一步压缩了生产成本，且新玩法的背后也发酵了一系列正向的连锁反应。

最为明显的就是其传递了“给消费者更高性价比的产品”的理念，抢占了用户心智。依靠极致单品提升用户的留存和复购率，并通过价格分段以基础款价格吸引用户点开严选页面，进而促成了其他品类的交叉销售，同时爆款商品通过用户口碑裂变，也有望出圈，帮助严选覆盖全域市场，获取增量用户。

而更深层次来看，低定倍率必须拥有足够的规模效应才能产生利润空间，这是严选盈利的核心，也要求其不断探索极致的局部规模效应，提升运营效率。专区就是这样的一个缩影。其通过类似的玩法，借助穿透性的爆品，通过低加价率销售策略持续获取大批量订货，也反向推动供应链大幅降低生产成本，一来实现了高质低价、高性价比的长期可持续，二来在不断货的内部要求下也能提升库存周转率。目前，其库存周期已经从120天降至90天左右，与优衣库（80多天）等传统品牌相比相差并不大，效率也有望进一步提升。

三、结语

长期来看，任何一家企业都需经历起起伏伏，才能跳脱出品牌生死的魔咒。沃尔玛等国际零售巨头在过去几十年经历过数次寒冬的周期，而每次遇到下行周期，其普遍做法都是技术储备、产业储备、优化零售流程，回归零售本质的同时为下一个春天播种。

而网易严选作为一家重企业和创新者，本身探索就不宜太快，而在大周期的波动中，短期增速放缓并不值得过分焦虑，重要的是屏蔽外界声音，保持自己的节奏，在洞穴时间里修炼内功，才能获得更长周期的复利增长。

作者：钱皓、陈国国

编辑：陈国国

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