文/调皮电商 创始人 冯华魁
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你能想象吗？一个卖珐琅锅的商家，一年还能卖十几吨的羊蝎子？除了能卖羊蝎子，还能卖化妆品，虽然品类之间毫不搭嘎，但商家和消费者都觉得并不违和。
这是我们7月底举办会员沙龙时，一位分享嘉宾的真实故事，你可能会问，羊蝎子和化妆品一块儿卖，为啥不违和呢？
原因很简单，珐琅锅的用户大部分都是女性，而且是讲究生活品质的女性，只要品控做的好，再把羊蝎子和化妆品都卖给她们，也并不难。
这些做法叫做二次变现，是很多商家都在努力的方向，上述案例的商家是卖时尚家居的，但锅碗瓢盆的购买频次太低了，积累了几十万用户就这么浪费着吗？所以，他们才推了更高频次食品化妆品。
以往，我们都以为低频次的商品很难做社群运营，现在看来，完全不是这样的。
问题是，这样的案例似乎可遇不可求，很难普遍化，二次变现有没有规律可循呢？是不是所有商家都可以做呢？
现在，商家做社群运营可谓千军万马，但是做的好的为什么那么少呢？可持续运营的更是少之又少，往往火爆一把就没有后续了。
我拿着这个思考，问了我一个做社群服务的朋友廖桔，廖桔做社群研究四五年了，而且帮助很多企业做过社群咨询，亲手扶持了几十个爆发的社群品牌。
他一听我的问题就说，二次变现其实是需要一点点技巧的，单纯的引流到个人号，只是万里长征的第一步。
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技巧是什么呢？
他给我举了几个例子。
比如一个做化妆品的商家，一年销量在3000万左右，但是感觉已经到顶了，没办法再增长了，主要是流量太贵了，维护一个爆款，每天要烧几万的推广费。
前几年，大家流行把客户往微信倒，他们倒也做了，但是没啥效果，因为自己做的化妆品是低客单价，也就100多块钱，客户也没啥意愿加商家的微信。
后来，廖桔给他们重新设计了一个二次变现的体系，化妆品虽然低客单价，但是复购率高，可以通过微信来做高客单价，从而实现二次变现。
为了吸引客户加商家个人号，他们一方面把个人号打造成美容专家的人设（做社交电商，一定要有人设），另一方面提供一个利益点，加美容顾问个人号，可以做免费皮肤测试。
这一步免费测试其实是为了下一步推高客单价的产品做准备的，看似免费，实则为了更好得了解顾客的真实需求，后续会推荐功能性高客单价产品，500的，1000的都有。这也是 挖掘顾客的价值。
这样一来，淘宝天猫的客户被引到个人号，推荐的是全新的产品，是跟淘宝天猫上有所区隔的产品，两边都不耽误。
六个月下来，30人的团队，建立了150个微信号，每个月300万的销售额，一年3600万，已经超过了淘宝天猫的老生意。
要知道，这是完全独立于淘宝天猫之外的独立客户价值，这种二次变现，就非常高明。
还有一个童装网店，也是类似的情况，客单价低，几十块钱，而且，童装的特殊性，复购率相当低，小孩长大了，不买这个牌子了。
所以，他们一直做拉新，很少做复购。
这种情况能做二次变现呢？
能啊！廖桔给他们的解决思路是做多品类商品。
他们的客户是宝妈，不要只是围绕童装打转转，一家人的衣食住行，消费决策权都在宝妈手里，所以，食品生鲜日用品化妆品，家庭需要的，宝妈都需要。
就这样，他们搭建了这种整合货源的商城。
经过一年时间，40个团队，400个微信号，每个月的销售额超过500万，这可是纯粹的新生意啊，销量也超过了主业，是典型的二次变现成功达人。
运用同样玩法的，还有一个天猫女鞋店，以前的 销售额也就3000万，自营和分销对半分，后来用这种二次变现的手法，两年就把销售额做到了1.2亿！
太疯狂了，我听后都觉不可思议，要说二次变现是把自己积累的客户顺带卖点相关产品，我们觉得还说的过去，但是，他们的二次变现，全都超过主业了，而且，都是在竞争非常激烈的品类里杀出来的，微信的力量，太强大了 ！
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但是，有一个小问题，这几个案例都是小商家啊，规模都在几千万，大企业还能做二次变现吗？大企业还能导流到个人号吗？
廖桔说，可以啊，有一个年销售在20亿的服装企业，有3000万用户，以前，管理这些老用户的方式就一种，发短信。
3000万用户，每个人每年发10条短信，一年光短信费多少钱？而且，短信的触达率打开率都不高。
他们一开始对导入到个人号也是不相信，怎么可能啊？3000万用户导入到个人微信？怎么管理啊？大企业做这种事，不现实吧？
但是，后来他们一算账，发现微信个人号还是比短信划算。所以，就先导一批试试。
于是，他们把每个个人号的人设都设定为服装搭配师，平时的朋友圈，一半是搭配常识，一半是商品内容。三个月的时间，导入了10万老客，一年时间，布局了2000部手机，导入了500万老客，成交额在3000万以上。
由于这家服装企业是集团运作，有几十个子品牌，所以，他们在个人号的基础上又搭建了一个会员商城，把所有的成交都引导到商城成交，把旗下所有产品都加入上面，这个平台就成了集团旗下的会员商城，成了一个不断复购卖货的平台。
同时，这也是一个集团的开放式CRM管理平台，充分挖掘了客户的终身价值。
所以说，大企业，正规军，搭建微信生态，做二次变现，完全没有问题。
04
听完廖桔的回答，我对二次变现的疑虑逐渐消散，看来，商家或者品牌方做二次变现不是可能不可能的问题，不是可持续不可持续的问题，而是有没有找到方法的问题。
很多人，平时听一些碎片化的社交知识，就以为懂得了社交电商的玩法，买了手机注册了微信号，拿出了优惠引流到个人号之后，却发现，并没有出现所谓的增长或者裂变，更谈不上二次变现。
关键就在于，没有系统的规划，对社交电商的理解处在浅层次。
第一步引流到个人号，谁都知道，问题是第二步要怎么办？是服务C端还是服务分销商？是卖自己的货，还是卖别人家的货？是卖淘宝天猫同款，还是卖别的款？
每个企业根据自己产品的特性，具体分析客单价、复购率、购物频次之后，才能决定到底哪一个模式更适合？
社交电商的大方向是没错的，问题是，每个企业，每个产品，每个阶段的具体做法，是大不相同的。
如何才能知道你的模式是否合理呢？如何才能规划你社交电商的第二步第三步呢？
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