为什么很多大企业从来不做广告？

原标题：为什么很多大企业从来不做广告？

一般来讲，大型企业都需要推广自己的品牌，常常会通过“广告”的形式来提高品牌的识别度，这对于企业来说是非常重要的事儿，比如可乐饮料在九十年代刚刚进入中国的时候，销量非常惨淡，消费者都觉得那是一罐难喝的药汤，后来百事可乐和可口可乐持续改善配方，以适应东方人的口味，同时，花重金聘请潘玮柏、周杰伦等当红明星，推广可乐文化以及自家品牌，逐步在中国建立起成熟的销售体系，有专家评论：可乐之所以能在中国大面积流行开来，两家具有特色的广告功不可没；同样地，中国品牌也常常借助美国明星来推广品牌，如前几年中兴手机在NBA火箭队主场大面积做广告，快速提升了ZTE品牌在美国的识别度，还差点创造一些销售的小高峰。早年央视广告、春晚的广告，每秒钟都需要支付六位数字的费用，从这个角度讲，广告之于企业也是非常重要的。

在漫天的企业广告中，我们也非常容易发现：有些大型企业，品牌也是响当当的，但他们却从来不在电视或者网络上做广告，最起码，不像有些企业那样重视广告，如华为、苹果、富士康，还有一些电商品牌等等，我们几乎很难看到他们的广告，莫说类似“黑芝麻糊”式的经典作品，就连“收礼只收脑白金”式的烂广告也难得一见，但这并不代表，这些企业不重视自己的品牌，事实上，他们都有着独特的宣传方式，比之广告要高明地多。

广而告之，聪明的企业有1000种手段

做广告的目的无非是“广而告之”，提高企业品牌识别度，要实现这个目的，除了单纯的广告输出之外，聪明的企业有1000种手段。相信很多人都记得2014年春天，滴滴和快的的补贴大战，表面上看，两家企业都疯了，真金白银地取悦消费者和司机，但补贴大战真正的本质是一种“广告”行为，而且是一种创造性的广告行为。如果按照九十年代的方式，滴滴、快的有可能会邀请成龙担任代言人，宣传一些类似“我们要努力，打车就用滴滴”之类的广告语，然后，支付佣金一亿元，不但推广效果很难保证，还要担心倒闭的事情（不信去看看霸王洗发水、爱多VCD什么的）。现在，他们把明星的天价广告费，化整为零，人人有实惠，且自动成为滴滴用户，况且，这么高的肉搏补贴，本身就非常具有新闻价值，媒体都会跟踪报道，传播力度一点都不比单纯的广告差。

笔者认为，未来的广告模式不会再青睐天价的明星，他们带动粉丝购买的能力，正在逐步减弱，最流行有效的广告模式，就是这种“烧钱补贴”的模式，把广告费直接给到消费者，让普通人口口相传，如此的宣传力度比之传统广告要大20倍以上。

一些企业还会利用“社会事件”来提高知名度，如王老吉和加多宝一场旷日持久的官司，不仅搞清楚商标的问题，还推广了凉茶文化，笔者有一位朋友，本来非常注重养生，饮料只喝白开水，但自从关注了那场官司之后，觉得加多宝非常弱小、可怜，就是开始研究凉茶，竟然发现加多宝的配方竟然只比脑白金少了一味药，从而迷恋上加多宝，朋友甚至调侃：加多宝和王老吉可能就是商量好了，在法院里做一场品牌推广秀，显然，他们成功创造了大量新粉丝。还有，很多大型企业不做广告，是因为压根不需要，正如前些年的苹果，他们从来不会跑到中国的电视上，拍一个“汽车轧手机，手机还没事儿”的广告，在其最辉煌的几年，全世界的媒体都会争相报道之，库克只需要假装弄丢一部“Proto原型机”，就能让iPhone长期占据各大媒体的头条，当然，现在苹果的影响力已经变弱，相信他们的广告数量也会越来越多，正如老对手三星，一直靠着良好的营销提振销量。

相比于苹果的风光、品牌全球知名，他们的代工商基本上都属于“闷声发大财”的风格，最典型的莫过于台积电、富士康、比亚迪等代工商，他们都是巨型的企业，实力雄厚，但业界之外的人，鲜有人谈论之，这是因为他们是典型的B2B企业，品牌并不面向终端用户，只需要服务好自己的直接客户，拿郭台铭的话来讲，如果非说我们有品牌，它们应该是：品质、速度、弹性，是客户的满意度，而张忠谋也发誓：绝度不会做品牌，和自己的客户竞争，至于说比亚迪就只在推出“汽车“之后，才逐步有了电视广告。

资源浪费，企业如何消灭无聊的广告？

如前文所述，滴滴、快的创造了一种新型的广告模式，他们把天价的广告费分摊到了自己的用户手中，而非给到明星，显然，时代也早已意识到“不良、天价”的广告是一种资源浪费，越来越多的人意识到企业推广、维护品牌，不能再单纯地依靠明星代言，或者天价广告，更何况，要赶上一些天然自带“魔咒”的明星，企业简直是在自焚。

中国的广告很泛滥，但不得不承认，缺乏经典的作品，有些纯粹就是垃圾，笔者在童年时代，特别喜欢看《射雕英雄传》，但两集中间一定要插入很多广告，而且是那种粗制滥造的广告，就是一个蓝色的背景，然后，有人读大段大段的广告词，标题是好消息、患者福音之类的，这些广告占据了电视资源，但却丝毫没进入“消费者”的心里，还有，那种贴到厕所里、电线杆上的广告，不仅被人直接跳过，还需要管理者投入大量的人力清除之；最近十年也有一些令人啼笑皆非的广告，如羊羊羊、狗狗狗、猪猪猪，十二生肖都读一遍，笔者仅仅记住了这搞笑的一幕，却不知道他们在卖什么产品，更可怕的是，商品逻辑从来都是“羊毛出在羊身上”，广告的费用一定会转嫁到消费者身上，这就是为什么一件某运动-品牌的衣服，成本仅有20元，但挂到专卖店里要卖到780元才能赚钱，消费者有很大一部分费用是在为“广告”买单，把钱白白地给到一些小鲜肉、小戏子…

好在，随着越来越多科技工具的发明，广告的泛滥程度会逐步降低，普通消费者实在没有必要为“广告”买单，我们只需要为“技术、品质”买单，享受物美价廉。(科技新发现 康斯坦丁/文)

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