从建筑设计到全域旅游开发，铭扬文旅掘金万亿文旅市场

文/周晓奇 编辑/七月

近年来，主打文化创意与旅游产业的铭扬文旅建设集团发展迅速，成为杭州市明星企业。这一方面得益于2014年开始的PPP（政府与社会资本合作）热潮来袭，一方面也赶上了“全域旅游”的发展高峰。

PPP代表政府与社会资本合作的模式，鼓励私营企业、民营资本与政府合作，参与公共基础设施的建设。2014年，随着国家财政部成立政府与社会资本合作（PPP）中心，并陆续推出了相关指导意见，市场迅速涌现出了众多PPP项目。

也是在这一年，铭扬正式从工程设计公司升级为文旅集团。据杭州市青年企业家协会理事会员、浙江铭扬文旅建设集团有限公司（以下简称铭扬）总经理高霞介绍，公司在贵州、广西、云南等地，参与了很多PPP项目，并在项目实施中迅速成长。

在转型文旅不到5年时间中，铭扬的业务板块与市场体系已覆盖全国23个省，70多个城市，以及100多个县，落地项目近百个，累计在产业引入、投资建设等方面实现了百亿产值。

PPP项目是机遇也是挑战。

最初接管很多地方的PPP项目时，高霞发现，一些项目的设计与实际运营脱节了。

铭扬规划设计的江西省余江县潢溪镇渡口村

图片来源于受访者

高霞向锌财经举了一个例子，铭扬曾在江西省承接了一个美丽乡村的项目，负责整体设计与建造，并且在其中搭配建造了一所民宿。

由于铭扬拥有建筑甲级、景观甲级等资质，设计能力较强，最初接到项目时，还是以设计的思维规划民宿。

“当时想着好看就行了。”高霞说，“但建设完成后，当地政府委托我们负责后续运营，才发现了问题。”

原来，那所民宿虽然设计别致，但缺失了实用性，每个房间都很独立而且面积很大，并且还在其中放置了一个没有实用价值的餐厅。

“后续运营时，我们发现房间太少，根本满足不了市场需求，甚至连人工都养活不了。”高霞说。

高霞当机立断，把整个民宿全部返工，缩小单个房间面积，增加标间、亲子房、套房等房型，并且对每个功能区进行了规划。

铭扬设计建造的民宿 图片来源于铭扬官网

“如果设计、建造与运营脱节，造成的后果就是看起来很漂亮，但实际运营起来不堪重负。”高霞说。

她提到，这种情况在行业内普遍存在。设计院不考虑运营需求，只负责前期设计；施工单位，则完全按照图纸进行施工；运营公司最终发现建筑不适合后续运营，这导致整体完全是割裂的。

经过这次教训，铭扬全面调整了方向，将设计为导向，改为运营为导向。“先出运营策划方案，通过各方认可后，再根据运营反推设计与建造。”高霞说，“铭扬也开始组建起了自己的运营团队。”

高霞认为，整个中国文旅行业已经经历了四个阶段，“1.0版本将景区做起来，2.0版本在景区中植入了产业，3.0版本将景区周边区域的产业联动起来，今后是以全域旅游为理念的4.0阶段”。

简单来说，全域旅游是将整个区域当做一个大景区进行规划、建设、管理与营销，实现“处处是景，时时是景”的旅游风貌。

2017年，“全域旅游”首次写入政府工作报告，其中指出要完善旅游设施与服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。

2019年，政府工作报告中提出“发展全域旅游，壮大旅游产业”。同时，艾媒商情舆情数据监测系统显示，2019年几乎各省份都比较关注全域旅游，在东部地区和中部地区以及西北地区关注度较高。

各省份全域旅游关注度 图片来源于艾媒咨询

根据艾媒咨询发布的《2019中国全域旅游产业大数据及标杆案例调查报告》显示，2018年，中国旅游业发展迅猛，产业规模持续扩大，产品体系日益完善，市场秩序不断优化。当年旅游业总收入达6.0万亿元，对中国GDP的综合贡献为9.9万亿元，占国内GDP总量的11.0%，逐渐成为国民经济新的增长点。

在国家政策支持与国民旅游需求的带动下，铭扬也开始转型向全域旅游方向发展。

“全域旅游不仅能够促成当地旅游业的发展，还能带动各个产业，形成联动性发展。”高霞说。

不过，虽然全域旅游发展前景可期，但发挥全域效果，带动当地产业发展并不容易。

最令高霞印象深刻的项目，就是贵州省独山县的竹博园和龙井湖项目。

铭扬规划设计的独山县项目 图片来源于铭扬官网

据相关资料显示，独山县隶属于贵州省黔南布依族苗族自治州，地处贵州最南端，素有“贵州南大门”、“西南门户”之称，是贵州南部重要城镇。但根据国务院扶贫开发领导小组办公室网站2018年公布的贫困县名单，独山县是592个国家级贫困县之一。

“当时独山县想要通过全域旅游，来带动当地的经济发展。”高霞说。

承接了独山县的项目后，铭扬按照常规的全域旅游规划，进行了整体设计建造，但打造完毕后却发现效果甚微，很难吸引到游客。

“整个贵州都是以旅游为特色，而且千户苗寨早已享誉全国，几乎成为了贵州的代名词，独山县要想吸引游客并不容易。”高霞说。

高霞又带着团队进行现场考察，了解周边环境、风景以及人文情况，挖掘独山县的特色。

“我们发现独山县少数民族居多，其中有很多人都是布依族。”高霞说，“其他民族对布依族文化知之甚少，也不知道这个民族有哪些特色。”

与此同时，高霞还发现国内大部分景区，白天没有多少人，晚上反倒有很多人。这让她发现了机遇，既然景区晚上游客多，铭扬完全可以进行差异化竞争，专门打造夜晚的景点，“夜亮点”的概念逐渐清晰了起来，而水舞声光秀则成为了其中重要的特色。

此后，铭扬在独山县项目原来建设的基础上，结合布依族的风土人情，编排了大型水舞声光秀。“在整个水舞声光秀中，我们添加了众多布依族特点，向游客展示布依族的故事。”高霞说。

铭扬建设的水舞声光秀 图片来源于受访者

她还向锌财经表示，声光秀的剧本还会实时调整，比如遇到了少数民族的节庆日，整个水舞声光秀就会增加节庆特色，向游客展示少数民族的民俗文化。

当民族特色与现代声光结合后，独山县的游客逐渐多了起来，旅游业的发展也慢慢带动起了当地的经济发展。

“经历过独山县的项目后，我们也意识到打造全域旅游，一定要有自己的特色，形成差异化，水舞声光秀就是铭扬的特色。”高霞说，“同时铭扬也聚焦在了夜间亮点上，逐步形成了自己的差异化优势。”

全国能做水舞声光秀的公司不计其数，高霞认为，做一场水舞声光秀不难，只要找到相应的工作人员。但要想做好，则需要根据不同地域的特色，加入相应的文化元素。

“一场秀的特色不在于设备成本多高，而在于创意与理念，如何展现当地文化，这些都是抄不来的。”高霞说。

为此，铭扬特地招募了导演、编辑、策划等人员，专门负责水舞声光秀的项目，也进一步把这个项目打造出公司的品牌特色。

“铭扬的目标，就是一场舞台秀结束，至少要听到观众惊叹三声。”高霞说。

她提到，通过虚实结合的创意，以及声光带来的冲击感，与观众形成感官互动，从而带来惊叹效果，这才算是一场成功的舞台秀。

据原国家旅游局统计，2017年全年全国旅游直接投资超过1.5万亿元，同比增长16%。未来全国旅游度假产业规模将达10万亿级，成为支柱产业，文旅产业依然是最值得投资的产业之一。

“今年铭扬的目标是做20个左右的项目，以运营为导向，做好做精，打造标杆项目。”高霞说。

锌财经

目前铭扬有哪几块业务？重点在哪块业务上？

高霞

铭扬有特色小镇、美丽乡村、田园综合体与旅游开发四大板块业务，目前重点在旅游开发。铭扬已经打造了洛阳龙门文化产业园、山东泰安的良心谷茶文化旅游度假区等。

锌财经

目前在行业中，铭扬的壁垒有哪些？

高霞

铭扬做项目的时候，会自发性地去整合一些资源，目前在文旅建设的所有环节我们都有自己或合作的团队，形成了体系闭环，单一的企业很难插进来，只能作为铭扬下游整合的对象。

锌财经

在景区建设中，铭扬会参与到哪些环节？

高霞

铭扬全程参与到了各个环节，我们称之为F+EPC+O，意思是从投资、到设计、施工与运营的一体化，所有流程铭扬已经整合在了一起，满足市场需求。

锌财经

铭扬参与到各个环节后，这是否同时增加了风险？

高霞

的确会增加风险，这也是运营环节特别重要的原因。投资方不懂运营，无法对市场做出判断，平衡预期回报率，最终极有可能造成亏损。现在铭扬既抓投资，也做运营，就是因为多方整合后，能够把握住整个项目过程，从而实现预期回报率。

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