推小鹿茶进军新式茶饮，瑞幸咖啡多品类扩张能有戏否？

原标题：推小鹿茶进军新式茶饮，瑞幸咖啡多品类扩张能有戏否？

在美团平台上，“茶饮 " 成为外卖平台上的热搜词。一年2.1亿外卖订单，95% 的 26 岁以下女性用户每周必点，销量远远高于咖啡，爆红茶饮店的生意甚至一杯难求。

2018 年是现制茶饮市场疯狂的一年，尽管互联网资本遭遇寒冬，但在茶饮市场却出现了前所未有的热闹，不少该赛道的创业公司还在激烈的市场竞争中，屡获一二级市场的资金追捧。

据不完全统计，该细分行业仅几家明星品牌，全年融资就已超过 10 亿元。根据中商产业研究院的估算数据，现制新中式茶饮的市场规模接近一千亿元。

这是一个远比咖啡更大的市场，同时由于门槛低、客群广、周转快、高毛利、高复购、容易标准化等优势，茶饮市场也齐聚了不少中长尾的竞争者与赛道资本来分羹。

资本的加入，不仅推进了整个行业的标准化、产业化，并对这赛道进行重新定义，同时也加速了对新式茶饮头部玩家的角逐和集聚。

闻腥而来的不仅有疯狂角逐风口的资本，作为国内咖啡赛道上狂奔的独角兽——瑞幸自然也不会错失良机。

在这个夏天，在全国40个城市近3000家门店的加持下，瑞幸咖啡携全新代言人刘昊然高调地推出了其茶饮品牌——小鹿茶，共上线芝士茶、手摇茶、牛乳茶、其他（如气泡茶）共4大品类，活力柠檬红宝石茶、芒芒芝士茉莉茶、桃桃山雾乌龙茶、核桃芝士红宝石茶等10余款茶饮。

这是瑞幸咖啡上市后，在品类扩张上的又一重磅举措。

在瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一看来，“经过20个月的快速发展，瑞幸咖啡的网点布局更多，产品深受用户喜爱，客户复购率持续提高，品牌知名度也不断提升。当茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。进军新式茶饮，也成为了瑞幸咖啡的既定战略。”

尽管当前新式茶饮市场仍面临着头部连锁品牌稀缺，加盟店模式导致产品品质参差不齐，供应链管理能力不足，现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题，用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证等问题。

而瑞幸的入局，瞄准着正是对茶饮行业这一痛点的改善。

这是一个讲究IP的时代。

无论是喜茶、奈雪，还是乐乐茶，新式茶饮的玩家们都通过前期的营销来制造IP、制造爆品，吸引流量与关注度，后期则是通过品类的延伸，不断提高坪效、推高客单价、增加单店的营收，只要你的单品、品牌和模式受到了市场和消费者的认可和追捧，在规模化销售门店网络与流量的协同下，复制扩张就变得轻而易举了。

以奈雪的茶为例，前期以单店爆品的营销打开声量，后期则通过不断扩大SKU，增加平均售价约28元的鲜果系列、咖啡系列、冷泡茶等四五个品类，共八九十种单品的饮品，软欧包保持在货架上的品类有20-30种，平均售价约18元。

目前，借助多品类扩张，奈雪的茶现已在30多个城市开出了200多家店，单店面积在200-400平。根据草根调研和估算，奈雪の茶毛利率约为 63%，营业利润率 为 21%;

对于成熟的品牌而言，多品类扩张，在产品上做差异化，不仅可以满足消费者的多样化需求，增加市占率，延展品牌的宽度。同时，依靠高毛利的品类扩张，也能为销售门店带来更充沛的正向现金流。

从咖啡开始，不止于咖啡。在产品层面，瑞幸也在不停地探索、拓展产品边界。

而瑞幸选择茶饮这一品类切入，一方面看中的是咖啡与茶两者的强需求与相补性：茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。另一方面，增加茶饮这一品类，也更让瑞幸咖啡建立起差异化品牌矩阵，增加市场占有率。

瑞幸咖啡通过新零售理念，全数据化的运营和管理，通过场景流量和超越传统门店的线下空间流量，能进一步压缩管理成本，降低获客成本，进而建立起自己的优势。

加上，瑞幸咖啡在门店设备的采购、制作工艺的把控、供应链的整合等方面，已经具备了强势的竞争力；其次，超3000家门店＋app点单＋线下配送的优势，也让瑞幸在茶饮这一头部品牌稀缺，直营门店超500家的品牌几乎没有的行业中脱颖而出，在规模化进军的碾压式竞争下，瑞幸也将对现有新茶饮市场的竞争格局产生重大的冲击。

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