写字楼两成空置,联合办公风停,JWK逆势高飞,隐形冠军两年炼成

初心不同,终点殊途——行业遇冷,JWK逆袭的故事,看似意料之外,其实情理之中。

文/陈纪英

“你能干成,我就干不成?”前来取经的朋友很不服气。他回去后就复刻了玖维客模式,但半年后,这位朋友终于意识到自己“真不行”。

回忆起这段经历,玖维客创始人、CEO楼剑俊有点好笑,还有点骄傲。

过去一年间,随着宏观经济放缓,互联网行业遇冷,大批小微企业难以为继,多个领域创业泡沫破裂,作为“送水者”的联合办公行业也不好过,裁员、倒闭、融资缩减等坏消息,一波又一波。

但总部位于杭州的玖维客却是个例外,成立两年,其运营服务面积超过了150万方,规模跃居全国第一。不仅规模大,而且所有在营项目全面实现盈利,平均净利润超过了10%。

昨天,这家公司刚刚宣布,旗下所有办公楼宇全部更名为新品牌“JWK”。

乍一看,JWK似乎就是联合办公行业走了好运的幸运者,但楼剑俊不这么认为,他给JWK的定位是“国内领先的办公需求升级运营服务商”。

初心不同,终点殊途——行业遇冷,JWK逆袭的故事,看似意料之外,其实情理之中。




主赛道、全周期,楼俊剑的大局观

贵为隐形冠军,JWK的名头却不够响亮,这与创始人的低调有关。半袖黑色马甲配上笔挺的黑色西装裤,楼剑俊的衣着有点商务还有点时尚,但看起来一点也不“互联网范儿”。

楼剑俊不喜欢枚举各种虚头巴脑的宏观概念——这一点倒是很像微信的张小龙,但贯穿始终、随口拈来的数据,显示他是个极为精明的生意人。



楼剑俊的精明,尤其体现在JWK的定位上。入场前,他没有一股脑儿的跟风联合办公,而是先画了一副草图:在企业客户规模上,覆盖15-1000人;在服务人群上,以80后、90后为主。

JWK瞄准的15——1000人规模公司的弹性办公需求,和联合办公定位差异很大。

楼剑俊曾经做过调研,联合办公的用户大概分为三类,一是个体户创业者,租一个工位;二是只有几人的初创企业;三是大企业的过渡搬迁。

而JWK面对的市场更为主流化。在中国,有70%以上的公司处于这一阶段,他们处于发展期,办公面积需求在100-3000平米不等。针对这些公司,JWK以100平方米为基本单元,提供了可以灵活扩充的不同规格的空间产品。

这种定位,让JWK刚一诞生,就占据了企业办公的最主流赛道,“一类是宾馆,一类是长租公寓”,楼剑俊打了个比方。

这种差异,让联合办公的平均租期低至半年,而JWK客户的平均租期则超过了两年。半年租期,意味着供需双方都极为痛苦,企业客户要不停搬家,而联合办公则需要不断招商,大幅度提高了招商成本。

实际上,哪怕有了双创风口鼓风助力,联合办公也未能成为主流。统计显示,无论是在一线还是二线城市,联合办公总体量在优质写字楼中的占比,始终都是个位数,在北上深,这一数字是6%,在杭州和成都降低到3%,而到了广州和南京更是低至2%。

与此相比,JWK的模式普及度要高得多。“你见100个客户,有一个需要联合办公,但可能有50个需要JWK模式”,楼俊剑说。

楼剑俊估算,一线城市,甲级以上写字楼约为市场的20%,二线城市约为15%。除去联合办公,头部的超甲级、甲级写字楼,和那些20年以上没有改造价值的老旧物业,一二线城市50%以上的写字楼都适用JWK模式 。

JWK还能能够吃透企业的全生命周期,一次招商,多年变现。统计显示,联合办公的年招商成本,占到租金的25%,而JWK把其压低到4%。

水大鱼大,JWK和客户可以同步成长。曾有一个客户刚入住时,只有几十人,所需面积300方,现在增加到了1600方,分布不同楼层。

所以,JWK能够逆势而起,两年间后来居上,成为行业隐形冠军,首要原因在于楼剑俊的“大局观”,以及不跟风的独立思考能力——相比于联合办公清晰可见的天花板,JWK走在一条市场更为辽阔的阳关道上。



全线盈利,JWK有本帐

今天JWK的形势一片大好,但楼剑俊也不是没跳过坑,创立JWK也属于“阴差阳错”。

作为连续创业者,楼剑俊积累了可观身家。到了2015年前后,他趁着全国房市跌入谷底,花费三亿现金在杭州拿下三栋写字楼。

最初,楼剑俊想把三栋楼托管给专业机构,自己坐收租金。但他出去溜了一圈,顿时心灰意冷,压根找不到合适的机构接手,位于滨江区的一栋楼,甚至空置了近一年。

无奈之下,楼剑俊只好亲自出马了。好在他的最大优势在于经验丰富,工作十几年,他一直在和房子打交道。老本行是规划设计、建筑设计,随后又切入到了地产开发及资产运营等领域,还是不少地方政府的智囊顾问,“员工、创业公司、业主,这三个角色我都经历过,我也最了解各个群体的痛点”。

考量JWK能否做好的指标其实有两个:第一,在体验上,能否让各个利益主体都能满意;第二,在财务上,账是不是算得清——左右夹击之下,要达标并不容易。

楼俊剑小名阿宝,和功夫熊猫同名——电影里,熊猫阿宝是专门排忧解难的硬核英雄,JWK也实现了用户体验和经济效益的双赢。

联合办公通常只租下写字楼其中的一两层,之于业主方的话语权极为有限。而JWK则是拿下整栋楼,可以对整体业态进行最优化设计。

在JWK的滨江园区,配套有餐饮、停车场、便利店、图文印务中心、健身房等等。

停车问题是很多联合办公难以解决的老大难。但在滨江区的JWK大楼,周边配有完备的停车场,每月停车费低至300元。

一楼分布着星巴克咖啡、茶饮店、健身房等等。尤为值得一提的健身房,是知名连锁品牌乐刻。过去,乐刻门店集中在住宅区,其创始人对于写字楼开店顾虑重重。为了打消其担忧,JWK免掉了租金,而是在其营收中分成,“降低入门门槛,共担风险”,JWK副总裁高丽娟解释,主要是为了让入驻的企业员工体验更好。

现在,这家乐刻门店,每到午休和下班,都是门庭若市,营收也相当可观了。

在产品设计上,楼剑俊的原则是“高频独享、低频共享”。



就像我们在家不喜欢敞开大门来者不拒一样,每个企业都需要边界感和独立空间。因此,高频的办公模块,在JWK都是封闭独享的,不管是100平还是200平甚至500平,独立办公区都是“五脏俱全”,除了办公区,还包括一间CEO办公室、一间财务室和一间小的会议洽谈室。

而低频需求——比如会议室、洽谈区、饮水间,以及前述的便利店、健身房、餐饮区等等,都是共享的。一个20人的会议室,使用一个小时低至150元,一个公司一周开个公司例会,两小时只要300块。

这种设计,大大提升了了空间利用率。实现同等舒适度和便捷性,在JWK需要200平,外面公司自己设计可能要500平了。

体验好了,帐也得算清,生意才能持续——这条原则贯穿于全流程。

由于JWK一拿一栋楼,基于杭州30%的空置率,可以七折租金到手,但联合办公只租一辆层,在租金谈判上毫无话语权,一般拿不到折扣。

而在选址上,JWK的策略很像万达广场——并不优选市中心,而是选择交通便利的次中心,比如在杭州,不会选择武林门,选在了滨江区等,服务的履约成本、楼房租金同步大幅下降,各种资源比如停车位也更为充足,员工幸福指数反而提升。

在执行进度上,基于从前期设计到后期物业服务的全流程高度可控,JWK的速度相比传统写字楼,如同“飙车党”。

基于拿下整栋大楼的规模效应,同时也依赖于楼俊剑多年的专业经验,以及模块化的装修方案,JWK的装修效率很高,一栋办公面积高达4万平米的写字楼,二次改造只需要两个月。

不但速度快,而且成本也更低。公共装修领域水很深,处处是坑,比如,一个水电装修的报价,可能虚报五六倍楼剑俊曾帮朋友项目“监工”,发现某个市价每平米100多元的材料,报价单上却写着600多元。

在行业侵淫多年的楼剑俊练就了火眼金睛,能够拿到最高性价比的装修。目前,JWK二次改造项目造价控制在600元/平方米以内,一期改造项目造价控制在1000元/平方米以内——可以类比的是,某些联合办公的装修造价达到了5000元/平方米,而在使用体验上,和JWK几无差别。

正是基于上述精细化运营,JWK可以在终端提供高性价比服务。以杭州为例,20人的办公空间,在联合办公每月花费3万-5万,而在JWK一个月只需要一万二三。

高性价比最终又实现了高入住率,进而实现持续的规模盈利。



目前联合办公的年均出租率只有65%,而JWK平均95%,最好的项目高达98%。由于JWK租金、运营、装修成本更低,出租率达到65%就能迈过盈亏线,95%的入住率,也留下了充足的盈利空间。



白衣骑士,办公领域造“万豪”

身处杭州,与平台立身的阿里同处一城,楼剑俊给JWK设计的未来,也是打造开放平台,输出能力、输出品牌,最终成就办公连锁行业的“万豪酒店”。

JWK两年间练就的本领,恰恰是中国的写字楼行业嗷嗷待哺的——高企的空置率正在把业主拖入深渊,他们亟需类似JWK这样的白衣骑士,去“拯救”他们。

从周边来看,JWK办公楼临近的写字楼租售率普遍低于80%,仅此一项,营收上就比JWK差了两成。

再从全国来看,根据仲量联行发布的《2018中国楼宇经济发展年报:楼宇经济3.0》,2018年,中国办公楼市场平均空置率为19.8%,一线城市中,深圳甲级写字楼空置率升至23%,而二线城市的空置率更是惊人,宁波、无锡、青岛、大连、郑州、济南等二线城市办公楼空置率达35.2%,华中地区空置率高达45.2%,重庆则超过了50%。

同时,整个办公市场极度分散,质量参差不齐。品牌化运作、精细化运营的办公连锁的转折点来临,最早入场的JWK,有望成为办公连锁时代的开局者。

目前JWK的服务项目包括同盾大厦,福田银座,中福广场等项目。

同盾找JWK的原因是后者对运营楼宇比较有经验,从需求出发设计空间,少走弯路,充分满足使用功能,同时让设备运营成本更为可控。JWK由此证明了其既可以服务中小企业,也能服务3000人的大企业。

至于如何和业主分享利益?楼剑俊奉行共赢机制,分享价值增量——举例来说,假如一个写字楼过去入住率60%,平均租金每平米3块,JWK入场改造后,把入住率提升到90%,租金提升到5块,溢出的30%和2元的增量,JWK就可以拿大头,“因为都是新增的营收,就算让他们拿出八成他们也愿意”,楼俊剑说。

从“独善其身”到“兼济天下”未来,走上开放赋能之路的JWK,未来有望在全国输出JWK模式,使更多写字楼实现“JWK inside”,也能让更多的80、90后的职场老人新人,都享受堪比BAT的“大厂待遇”。

正是基于自营和开放两条腿走路的模式,楼剑俊又定下了五年1000万平方米的“小目标”——过去两年积攒能力,未来五年展翅高飞,JWK不是风口上的猪,而是风停风起之时,都能高空翱翔的雄鹰。


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2019-06-28
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