蒙牛借机赞助国际奥委会，一招“侵害”伊利14年奥运缘

原标题：蒙牛借机赞助国际奥委会，一招“侵害”伊利14年奥运缘

6月24日晚间，北京冬奥组委在其网站发布声明称，伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴，并强调秉持公开、公平、公正的原则，维护各层级赞助企业合法权益。

在此之前，中粮集团蒙牛乳业“取道”可口可乐成为国际奥委“饮料”类别全球“联合”合作伙伴，再度引发伊利、蒙牛之战。商业的竞争离不开利益的纠葛，无论是伊利亦或是蒙牛，奥运赞助商身份都成为品牌树立的有力凭据。

14年奥运缘，伊利巨资赞助体育事业

作为中国龙头股，伊利集团已经成为亚洲乳业第一、全球乳业8强，也是中国规模最大、产品线最全的乳制品企业，在这光环下的伊利，亦不忘在奥运体育事业深耕。有数据显示，通常情况下，营销体系投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。

2005年11月16日，伊利与北京奥组委正式签约。伊利经过周密的准备，最终以过硬的品质通过奥委会严格的检验，这是全球最高标准的检验，成为国内唯一一家符合奥运标准、为2008年奥运会提供乳制品的企业。

2014年，伊利再度陪伴中国奥运代表团征战俄罗斯索契冬奥会，以高品质的奥运牛奶，助威中国冬奥军团。

2016年12月16日，伊利携手国家体育总局冬季运动管理中心，成为“第三届大众冰雪季”唯一乳制品合作伙伴。2017年8月30日，北京冬奥组委与伊利集团正式签约并对外宣布：伊利集团成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。

自此，伊利成为中国唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业，铸就了中国乳业新的里程碑。

作为14年奥运赞助商、服务商的伊利，服务过程中，已然在奥运体育赛事上形成了完整的服务体系，而在此基础上，奥运实际已经与伊利形成某种联系。

在这种关联条件下，一者，伊利代表着奥运赛事的服务理念以及对奥运精神的阐释，对奥运盛会的鼎力支持，对奥运精神的积极传扬，也体现了伊利“滋养生命”的品牌理念；二者，双方多年的合作，已经形成难以切割的一体。

江湖老刘我认为，在体育赛事成为国民关注热点之一的环境下，奥运已成为服务商广告切入的重要窗口，一方面，精准的客户人群带来高质量受众群体；另一方面，品牌效果得到最大限度凸显。这也是各大服务商争先入局的关键所在。

暗度陈仓，蒙牛“投机心”取道国奥会

随着三聚氰胺事件的消弭，乳企再度走向正轨，蒙牛和伊利的双寡头优势尤其凸显，双方在产品竞争、市场竞争以及资本竞争上再上一个新的台阶。

2017年开始，伊利集团又在体育营销领域强势发力，先抢下三大体育IP，接连成为天津全运会乳制品供应商、西甲皇家马德里的官方营养乳制品和北京2022年冬奥会官方乳制品合作伙伴。

对于营销模块的投入，蒙牛自是不甘落于人前。2018年伊利的销售费用为197.7亿元，占总营收的24.9%，同期蒙牛销售费用为188.3亿元，占总营收的27.3%，明显蒙牛的销售费用占比伊利的要多，但是从双方的市场投放效果来看，蒙牛的效果难比伊利。

究其根本原因，是由于双方在前期渠道布局上的差异造成的。伊利成立的时间相对蒙牛较早，前期主要以自建渠道为主，前期成本高，回收周期长，但好在运营成本低。而反观蒙牛，采用经销商模式，蒙牛不得不拿出一部分销售费用去补贴大经销商，致使销售费用高企，然而效果却平平。

此次，蒙牛利用几十亿重金投入俄罗斯世界杯、北京冬奥会公开竞标落败之后，蒙牛乳业利用国企中粮与美国可口可乐之间的资本合作，替可口可乐巨额奥运赞助买单，一方面，利用广告宣传，误导中国消费者，使大众认为其是奥运“乳制品”合作伙伴；另一方面，“乳制品”向来是奥运必备饮料，蒙牛“投机”手法实际间接获得竞争对手长达14年的耕耘成果。

江湖老刘我认为，在商业化道路越走越宽的时代，双方竞争应该建立在公平、公正的竞争赛道上。蒙牛这一行为有违奥运公平、公正、平等参与的原则，破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权，侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。

然究其本质，对于销售能力不占优势的蒙牛而言，面对伊利碾压式攻法，即便是踩着“边界线”也要去尝试破局之道，而绕路堵截实则破坏了商业良性竞争格局。

维护赞助商权益，树立“合规”竞争风气

6月24日，北京冬奥会和冬残奥会组织委员会官方微博发布声明，表示将维护各层级赞助企业合法权益，并表示伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴。北京冬奥组委将继续秉持公开、公平、公正的原则，维护各层级赞助企业合法权益。

从这一申明来看，一方面，充分肯定中国企业伊利支持奥运，对体育事业的重视，作为中国乳业龙头，它开创了中国"液态奶时代"，又通过奥运会、世博会将中国乳业带向世界舞台；另一方面，冬奥组委的态度坚决，也表明赞助商们的利益不容侵犯，不允许企业通过“投机取巧”手段谋取利益。

中粮集团蒙牛乳业通过资本运作与美国可口可乐公司达成合作，借机成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴，绕过了北京冬奥组委，也未向相关部门汇报。在一定程度上，此举相当于非法牟利，在既定规则体系里面，罔顾规则与法的存在。

江湖老刘我认为，商业契机本身就需要实力以及正当途径去获得，滥用边缘权利获得的竞争力不具备优势，一方面，破坏了双方共同维系的竞争氛围，损失双方信誉；另一方面，获得奥运授权的冬奥组委权威性受到挑战，若不能妥善处理，势必影响奥运权威组织声誉。

商业竞争本是常态，但若不能秉承公平、公正竞争方式的企业，势必引来公众讨伐，从另一个角度来看，也折射出一个企业的内在文化有所“偏斜”。

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