腾讯铸剑，徐正出征

徐正要在生鲜战场上一地一地拿下市场，腾讯是那个提供武器的铸剑者。

文／陈纪英

徐正有一张二象性的脸，爱意和杀气可以无缝切换。

爱意是宠溺产品和用户的，他称呼生鲜为“小宝贝们”，还在微信上给上海一位70多岁的花眼老太太事无巨细的介绍产品。

杀气是留给竞品和对手的， “发动连续战争”，“伤其十指不如断其两指”，“集中资源打一个冒头的”，说到这些，他的脸变成了即将挥出的拳头，密集的“子弹”脱口而出。

作为每日优鲜创始人兼CEO，最近一年，他常驻上海，督战也参战，每周都去一线送货（比如上文的老太太就是客户），前沿阵地的炮火隆隆声，于他就是某种屡试不爽的兴奋剂。

但这张脸上并无大战之后的疲惫感——每日优鲜的成功显得过于顺利，成立4年多，已靠前置仓模式，成为赛道上的头部选手。

现在，徐正想把战线从一线城市延伸到腰部城市甚至城镇市场——即便对于尚未吃过败仗的每日优鲜来说，这依然是一场前所未有的大战，关卡重重前路迢迢，一个实力强大的超级盟友助阵，就变得不可或缺了。

头号玩家

徐正喜欢打仗，但似乎并不爱炫耀战绩——每日优鲜成立四五年从没开过发布会。所以，6月13日这场有意高调的“鲜到千亿，智在必得”战略合作发布会，就显得不同寻常了。

发布会是双主角，一方是腾讯，智慧零售操盘手林璟骅携干将田江雪开场，一方是每日优鲜，鲜少露面的徐正携CFO王珺压轴。

这场发布会是双主角。

这是一场彼此需要的发布会。

过去几年间，情投意合的两家公司已经建成了唇齿相依的紧密关系。

在股权关系上，每日优鲜的融资中，从A轮至今，腾讯连续领投了4轮——在去年每日优鲜4.5亿美元的大额融资中，腾讯仍是领投方。

再从业务关系上看，每日优鲜或许是腾讯智慧零售的最佳样本之一。

过去，腾讯推出的智慧零售标杆多为线下企业，比如家乐福、沃尔玛、永辉等等，之于这些传统零售企业，腾讯做得是“旧城再造”，助力存量零售业态数字化升级，是“从1到N”；而每日优鲜的独特价值则在于，其因率先跑通前置仓模式而在生鲜电商领域占先，平地起高楼，是从0到1的全新业态，也会是腾讯智慧零售与生鲜电商紧密合作的独特实践。

再从行业来看，用徐正的话说，“如果你拉一个轴，这边叫服务那边叫货品，中间最大的市场永远是吃，规模最大、频次最大、人群覆盖最广。”

服装行业规模3万亿，孵化出了淘宝；3C一年规模1万亿，成就了京东；而整个中国生鲜市场规模接近了5万亿，不仅规模大，而且黏性高，用户一周消费频次多达四次。

但这个规模超过5万亿的市场，线上渗透率目前低至4%。从2006年开始，就有各路创业者陆续“下海”，但来者汹汹，生者寥寥。生鲜电商十年来一直笼罩于生死魔咒之中，是衣食住行领域最后一块无主之地，也是在线零售的绝对高地。

一旦腾讯在生鲜电商领域打造一个头部标杆，未来就能“一览众山小”。而每日优鲜显然是头部气场和实力最足的之一——它找到了生鲜魔咒的解咒密码前置仓。

2015年，每日优鲜开始All in 前置仓模式，四年间建成了业内最大最密集的冷链物流网络，以1500多个前置仓覆盖了近20个城市。

第三方数据咨询公司QuestMoblie的报告显示，2019年5月，在生鲜赛道上，每日优鲜以“App+小程序”2500万的月活领先，另一第三方公司TrustData的数据则显示，2019年第一季度，它吸引了生鲜电商市场近一半（49.2%）的新增用户。

徐正认为，生鲜电商模式是不是跑通，几个指标很关键。

“生鲜是做回头客的生意，完全靠复购驱动。”——只要敢补贴，生鲜电商获客不难 ，难得是持续留存，而每日优鲜目前的用户复购率超过了80%，其用户粘性在2019年第一季度同比增长了24%。

其次是客单价。前置仓模式下，每单货物的配送成本为12-15元，以20%的毛利率测算，客单价70元以下的基本都在烧钱。

赖于全品类的商品战略和基于智能算法的交叉推荐，每日优鲜的客单价已经达到了85元左右。

而品类单一的卖菜类、水果类前置仓玩家，由于其SKU相对有限，而且多集中于蔬菜等低价产品，有些人均客单价仅为40多元，长期来看难以摊平配送成本，要么长期补贴持续烧钱，要么抬高毛利和终端价导致用户流失。

损耗率也能让生鲜电商一招致命。“一串提子25个，坏了3个丢掉，看起来不多，损耗率就达到了12%”，徐正说。

2.0版前置仓里，一条不停游泳的鱼。

2018年，生鲜电商行业的平均损耗率高达30%，传统超市生鲜损耗率也在10％左右，每日优鲜前置仓货品的周转天数则被压缩到2.5天以内，鲜肉、蔬菜等商品日销日清，商品损耗率也同步降低至1%。

正是基于丰富SKU、高客单价、低损耗率， 每日优鲜能够以十几至二十个点的毛利率实现正向现金流，其产品的终端价能够常年比超市平均便宜10%左右。

解决了生鲜电商的诸多痛点后，每日优鲜早在去年底就实现了全国范围内经营性现金流为正，成为为数不多的拥有健康经营模型的玩家；它在成熟城市有近10万元的年坪效， 300平米前置仓的年销售额可以比肩2000平米的社区超市；它还保持着每年3倍以上的规模同比增速。

所以，腾讯智慧零售选择每日优鲜，即是选择了万亿垂直生鲜电商赛道上的头号头号选手。

挺进千亿

在线下生鲜行业，中国前十大玩家，合计年销售额尚未达到2000亿。大张旗鼓之下，未来每日优鲜到底能在5万亿中吃下多大份额？

徐正的小目标是2021年GMV过千亿——这并非脑洞大开的妄想，而是经过了周密严谨的计算。千亿目标可以拆解为四大任务。

每日优鲜希望三年达成千亿GMV。

在需求端，每日优鲜要广覆一线、腰部、长尾市场。

一线城市，是孵化每日优鲜的超级大粮仓，这块优势市场，每日优鲜寸土不让。

最近一年，徐正常驻上海，他奉行的战略是集中优势兵力，单点突破，“最讨厌的就是跟所有地方都开打，要集中资源来打一个冒头的。”

每日优鲜可以把全国其他城市的正向现金流，拿出来集中支援目前硝烟甚浓的华东战场，“华北已经固若金汤，在华东我们要做到3-5倍于任何对手。”

“打透了再打下一个”，拿下华东后，明年徐正也许会去华南驻扎一年，“作为CEO，我不能脱离一线战场，一定要和兄弟们一块打仗，才能长治久安。”

在一线城市中，每日优鲜要巩固其头号玩家的地位。至于腰部城市，则让社交电商每日一淘打头阵。上下包抄合围，全国一盘棋，最终覆盖更多市场。

其次，供应链上，实现SKU的10倍扩充。

有人问徐正，在流量、商品、供应链上，哪个要素最重要，徐正毫无迟疑选了“供应链”。

目前，每日优鲜的品类结构中，三分之一是水果，40%是蔬菜等食材，还有20%是酒水、粮油零食、日百等，合计SKU大概3000个。

未来，每日优鲜要把SKU扩展到30000个，新增的20000多个SKU主要为日百类商品，会放置在城市分选中心，采取次日达模式，以此挖掘存量用户的增量价值，也能提升供应链的护城河效应。

每日优鲜的最大特点是产地直采，300多个买手从全球30多个国家和地区优选商品。直采模式下，每日优鲜积攒起全球供应链的能力，在蛋、奶、肉等品类上，部分实现了独家定制，保证食品安全，同时削掉中间的加价环节，提升终端性价比。未来，它则将逐步落地全链条100%溯源。

来自泰国的榴莲成为了热销品。

而在区域渗透上，每日优鲜2021年的目标是“百城万仓”。

它所服务的城市将从目前的20个增加到100个，前置仓数量从1500个增加至10000个。而在服务品质上，尽管它的承诺是“1小时达”，但实际平均配送时长只有36分钟，还在以平均每天2秒的节奏加速，预计未来配送效率将提升60%。

至于在用户粘性和客单价上——现在每日优鲜用户人均年消费2500 块钱，这个数额持平于十年前的阿里巴巴、六年前的京东。CFO王珺说，“我们相信有机会把 2500 块变成 5000 块，甚至更多。”

每日优鲜奋力狂飙之时，最近一年，有些新零售门店却先后离场。

每日优鲜会开门店吗？徐正摇摇头，他从2025年回望现在，认为门店模式不Work.

“代际变迁、消费圈层升级是零售业态进化的主要驱动力”，徐正判断。

在唯快不破的互联网丛林里，徐正认为，生鲜是个“慢生意”，以十年为一个周期——到了2025年，“杂货店—沃尔玛—便利店—中心化电商”这条零售业态的变迁主线，或许会进化到近场零售的“前置仓”时代。

生鲜用户集中于25岁－65岁。到了2025年，25-45岁这一波用户都是80后和90后，市场上过半存量都是互联网人群，作为增量的00后跑步入场， “你能想象，你和你的闺蜜手牵手，去菜市场翻着牛肉，谈着明星和帅哥吗？去菜市场买菜不是一件可以享受愉悦的事儿。”

所以，2025年，送货上门的前置仓模式，有望会成为最主流的零售业态。

依赖于数据驱动的组织能力，通过中后台进行远程智能决策，每日优鲜得以实现前置仓的大规模复制和分布式运营管理，因此，前置仓赛道的集中度会远远高于传统零售商。徐正由此判断，竞争终局很可能是“2+N”，每日优鲜希望成为头部的二分之一。

铸剑出征

在每日优鲜的千亿小目标中，腾讯是不可或缺的超级盟友——徐正要在生鲜战场上攻下一个又一个“地盘”，腾讯是那个提供武器的铸剑者。

最早合作时，腾讯是以社交广告的方式，给每日优鲜输送“流量”。尽管每日优鲜的月活已经达到2500万，但未来其要提高市场渗透率，并纵深到辽阔的下沉市场，还有更多潜在群体等待触达、转化。微信这个流量海洋，显然是最好的送水者。

但送水远远不够。按照腾讯公司副总裁、腾讯智慧零售负责人林璟骅的说法，战略升级后，腾讯智慧零售的定位是数字化助手，帮助企业实现以用户为中心的 “全触点零售”。

什么叫全触点？过去只负责送水，水是流动的，无法留存，现在的全触点模式下，腾讯要和每日优鲜一块建水源、安水管，做水桶，用水桶接住原本穿流而过的流量，留存、沉淀为私域流量。

田江雪拆解智慧零售。

比如，对冲动性用户实现一次转化，对感兴趣的用户引导其加入社群、关注公众号和小程序等等，对犹豫型用户未来伺机转化等等，每层用户都有一个漏斗去承接。

“过去交完广告费，水过一下还流回平台的池子里，这次买了下次还要买，现在水到了自己桶里，这是本质的不同”。徐正分析。

也不止于水桶，腾讯智慧零售对于每日优鲜的助力，已经从用户侧深入到了供给侧。而在效果考核上，也不仅仅止步于送水时代的用户通，已经延伸到数据通和业绩通层面。

据腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪介绍，腾讯智慧零售的全触点运营，给每日优鲜的GMV带来了可观增量，每日优鲜小程序GMV环比提升近400%，获客成本下降了30%，新客转化率提升112%。而在与智慧零售展开圈层视图合作一个月后，每日优鲜相关前置仓的渗透率提升了70%。

具体到千亿目标上，腾讯也将是主力推手。

在用户端，借力于精准投放和社交裂变，每日优鲜计划在12个月内获客3000万；而精细化用户生命周期管理，则有望提升用户粘性，达成更高复购率。

在物流侧，每日优鲜计划中的2500个新增前置仓，需要腾讯的圈层视图工具辅助选址，以精准人货匹配提高仓点坪效。此外，每日优鲜也开始试点无人仓，预计仓内人效将提升4.5倍。

智慧供应链则是中后台保障。基于腾讯消费大数据的持续反哺，每日优鲜将会完成前置仓内3000个SKU的精准选品；精细化“千仓千面”的补货算法，实现全品类的高销低损；逐步落地100%的商品全流程追溯。

千亿小目标只是阶段性战役，万亿生鲜赛道上必然有一场持久战。生鲜电商的市场越发辽阔也越发凶险，如今领跑赛道的头部玩家每日优鲜，要穿越惊涛骇浪，有了腾讯的助力护航，胜算就会增加不少。

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