小镇青年消费力碾压北上广，点兵聚划算，阿里收复五环外失地

文／陈纪英

版式／夏天

双11、618，年中年尾两大节，也是电商平台的练兵场。

过去阿里身处全球大牌汇集的高地，尽收消费升级的红利。今年618，阿里则以聚划算为刀，深插五环之外，给品牌引流3亿新客，逐渐开始收复下沉市场。

瞄准“小镇青年”

得小镇青年者得未来。摩根士丹利预测，到2030年，中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元，超66%的增长来自于下沉市场。

电商平台如今俯首深挖的所谓”五环外“市场，其实是阿里最早洞察，却一度在这一战场上松懈。

早在2014年，阿里敲钟之后，农村就成为了马云钦定的三大战略之一。

但其后两三年间，阿里忙碌于移动转型、消费升级，其电商优势，并未在基层市场充分释放。

到了2018年，阿里移动转型完结，领航消费升级，天猫也成为全球大牌汇集地和新品首发地，下沉战略的优先级开始上位前移——这也是85后蒋凡身兼天猫和淘宝两大平台总裁后的关键一战。

现在看来，这位成功操刀了淘宝无线化转型的少壮派，没有让人失望。

今年史上规模最大的天猫618，爆发力直逼双11。这一高增长背后，重新复兴的聚划算，居功至伟，其成交和新客访问增幅都在3位数以上。

从成交额来看，天猫618活动期间，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过了100%。正品好货引爆了下沉市场，过百品牌成交已超去年双11，包括CPB、欧莱雅、屈臣氏、城野医生、特仑苏、匹克、锐澳等100多个国内外大牌。

从订单量上看，天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单，成功点燃小镇青年的品质购物需求，打开下沉市场广阔空间，远超之前预期——5月中旬，淘宝天天特卖曾宣布，在天猫618期间，预计用一个月时间，为中国产业带商家带来3亿笔订单。

从客流量来看，618期间，聚划算凶悍攻入下沉市场，为品牌带来3亿新客。而天猫和淘宝对下沉市场的强磁场效应，不仅在618，还在常态释放，淘宝天猫一年间新增用户1.2亿，超8成来自下沉市场。

阿里系对下沉市场的攻陷，某种程度上，得益于蒋凡的功劳——五环外互联网用户，几乎全在移动端，而蒋凡正是当年成功主导淘宝实现无线转型的操盘手。

这些触网用户，最早在互联网上聊天，随后消费内容（短视频），紧接着就延伸到电商、金融等领域——五环外电商的教育者最早就是2014年下乡的“农村淘宝”，以及2015年成立的拼多多，最近一年，五环外的淘系用户和拼系用户已经实现了高度重合。

易观4月发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告显示，72.4%的拼多多APP活跃用户同时使用淘宝，而2017年，Questmobile的数据显示，两者重合比例仅为45.8%。一年提升近三成，既说明两者的竞争进入白热化阶段，另一方面，也说明曾经错失的阿里系正在试图收复五环外失地。

点兵聚划算

618的大促是让下沉市场欲罢不能的钩子，更为重要的是常态之下的持续拉新和留存 ，这一重任，交给了聚划算。

聚划算，就是阿里插到五环外市场的一把尖刀。

蒋凡上任半个月后，落下的第一枚棋子就是复兴聚划算：升级供给侧，激活基层市场消费潜力，服务全域消费者。

蒋凡落子后，聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台整合成一盘棋，而分毫难争的新版手淘首页六宫格，近一半位置给了聚划算系（聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特卖）。

这种集中全站流量、倾泻而下的营销力度，得以让618和双11的优惠大促，变得日常化、常态化，持续对五环外用户释放欲罢不能的磁力。数据显示，参聚品牌的平均新客占比80%，近一半来自下沉市场。

聚划算的辐射力，也实现了品牌销量的瞬时引爆。

在聚划算欢聚日等活动中，数十倍乃至百倍的销量爆发已经成为常态。最近半年，日销在30-50万的品牌商家，参加欢聚日的平均爆发系数为52.6，也就是欢聚日一天的销量相当于日常52.6天的销量。一些品牌甚至能够突破双11的销售额，如卡夫趣族和蕉下。

名母婴品牌babycare欢聚日三天的订单遍布全国31个省区市，其中四线城市成交增长489%，五线城市成交增长507%。活动结束后，来自三四线及以下城市的消费者占比达到63.8%。

这个数据让其品牌及市场部高级总监Bill很是惊喜，他赞叹连连，认为聚划算是帮助品牌短时间击穿核心消费群体，在极致性价比和极致单品上打开通道的关键因素。

聚划算的势能加持了618促销后，释放了核爆一般的势能。

618期间，天猫3C数码在三至六线城市的成交增速，比一二线城市高出40%。以苹果为例，在三至六线城市的成交同比增速达到170%，比一二线城市高出近 1 倍。

天猫618首日，匹克天猫旗舰店成交暴涨近2000%，匹克新客中，高达95%来自聚划算。“通过聚划算，我们让更多有消费能力的年轻人重新认识了匹克。”品牌负责人说。

在618获得满头彩之后，聚划算离年内打造200个亿元单品、1000个百万单量单品的小目标，似乎近在咫尺了。

如果把目光从成交额上移开，放眼到整个阿里集团，可以说，聚划算也是阿里电商业务增量的最大抓手之一。

如今，在一二三线城市，年轻用户悉数触网剁手，零售业态已经几近饱和，电商平台的单个拉新成本已经高达数百元，这一头部市场的用户增量，未来更多来自于存量市场的零和博弈，以及品类拓展、客单价提升带来的用户价值挖潜上。

目前淘宝用户虽然超过了七亿，另外三亿用户的增量空间，基本都在基层市场，相比于一二线城市，基层用户对价格更为敏感——因此，特卖衍生的诸多场景，适配度更高。

比如，周末吾折天是今年聚划算平台推出的针对周末经济的活动专场IP，周末场景下，超过6成商品销售至三四线及以下市场。4月底的周末吾折天活动中，重点覆盖了300个三四线及以下城市，消费者中有92%为品牌新客，40-59岁的中老年用户占比高达25%。

借助周末新场景，品牌获得了超过10倍，甚至上百倍的爆发，并获得七成以上的新客。一个周末的清仓销售额，相当于北京王府井集团全国所有奥特莱斯Mall整整60天的销量。

某种程度上，聚划算，就是日常化的双11和618——最善于造节的阿里，把双11累计多年的经验和能力，通过聚划算，进行了全年的常态化释放。

下沉全品类

如何拿下曾经失守的下沉市场？

张勇曾说过，“如果竞争对手强劲，他往东走，你唯一胜出的机会就是往西走。”

当友商以低价敲开了五环外大门外，阿里不应该亦步亦趋跟风。

五环外用户，仅仅只喜欢低价商品吗？并非如此，国家统计局的数据显示，农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民，受此影响，农村居民消费支出增速也高于城镇居民。

天猫618也呼应了上述数据——成交增速最高的城市前十位，几乎都是三线及以下城市。新疆北屯市以104%的超高增速，成为最具消费潜能的地区。

下沉市场也要品质消费，阿里为此拿出了三大杀招：大牌下沉、厂家直供、新品首发。

与此对应，五大品牌扶持计划陆续在聚划算上线：品牌新客计划、超级单品计划（年内计划打造200个亿元单品，1000个百万单量单品）、量贩包销计划（年内开启1000+品牌量贩业务 合作）、子品牌发展计划（扶持100个子品牌）、品牌清仓计划（打造千亿尾货市场）

海内外大牌借道聚划算开始广覆全域市场。

4月底的周末吾折天活动中，知名品牌引逗得下沉市场用户疯狂剁手，阿迪达斯、李宁、安踏、ONLY等多个品牌完成千万成交，玖姿官方奥莱店一个周末的销量，相当于线下门店4个月的总和凌致时装一个周末时间卖掉近10万件商品，相当于线下单店6年的成交额。

天猫奢品平台Luxury Pavilion日常超过一半的销售额来自三至六线城市用户，今年参与今年618的品牌数翻番，奢侈品整体成交额和成交人数增长均超过130%。这也再次印证了天猫是奢侈品牌开拓中国市场、触达三至六线城市消费者的最佳平台。

产业带升级计划则支持原本隐身在后的代工企业，走到台前，直连全域市场，聚划算计划孵化1000个产业带引爆30000个品牌。

来自诸暨大唐袜业的妙优童，借此迅速从腰部商家成长为行业重点头部商家。此次55大促，妙优童表现生猛，一款儿童夏季棉袜，短短12小时就爆卖了60000件。来自深圳数码配件产业带的耳机、手机壳、手机膜、数据线商家抱团参加活动，销量集中爆发，仅一款苹果6splus手机壳就卖了34859件。

物美价优的国产电动牙刷，则成功从飞利浦、欧乐B们手中争夺市场份额。

宁波的赛嘉电器2003年开始从事电动牙刷出口和代工生意，曾“承包”日本电动牙刷市场一半的产能。

现在，这家企业把重心从海外转到本土，2019年3月，赛嘉电器加入聚划算产业带扶持计划，牵手聚划算仅2个月，赛嘉官方旗舰店的日销规模增长了4倍，核心爆款累计销量达8.5万件。过去两个月，来自三四线及以下城市的消费者占比达到45%，为历史新高，该企业本土订单份额有望首次超过海外市场。

下沉市场对首发新品也抱有滚烫的热情。

超过六成以上的知名品牌把新品放在天猫首发，天猫新品创新中心已经与全球100家集团达成合作，覆盖800个一线品牌。天猫小黑盒在2018年则与超过500个品牌 合作，首发超过130万个新品，不少新品在三四线城市的消费热度也超过了一二线城市。

机会辽阔的下沉市场，已经成为所有电商平台都想登上的高速列车，“但是，当你已经落后的时候，就不要去追赶这趟车了，为什么不转而去寻找下一班车？为下趟车做好准备，比追赶前一班车更为重要，这才是创新。”正如张勇所说，阿里变道换车，挺进到了下沉市场。

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