文| 咸鱼鱼
编| 吴怼怼
01
营销要get细节
儿童节第二天，爱奇艺VIP会员在北京五棵松喷泉广场开了一家开放时间仅仅7.1小时的粉色快闪店。
这家快闪店的名字叫「7.1h娱乐储蓄银行」。从这个ID来看，似乎就埋了许多有意思的小梗。
71连读恰恰是「爱奇艺」的谐音。而71本身是一个质数，在数学上，质数除了1和它本身以外不再有其他因数。再联系爱奇艺VIP超品日的一向调性来看，很难不联想为这是在暗示：粉丝是爱奇艺VIP会员的唯一因数。
而根据各路博主们所晒出的现场图来看，这显然是一场充满小细节的快闪活动。
活动共有四个打卡点，每个打卡点都有设置了相应的小游戏。每一个进入接待台的游客，会获得一张「定期存折」， 完成游戏后可以盖上积分印章，走完整个流程则可以兑换小礼品。
这些小游戏难易结合，在完成后，又配备了相应的小奖励，打卡点还准备了拍照小道具，比如美食区的「一天三顿小烧烤」「率先VIP自由」，音乐区的「pick me」「C位出道」等。
从游客视角来看，这是一场充满互动的小展览，不仅一步一景，还隐藏着许多细节。但是对于营销人来说，这背后的逻辑却并不是一场互动活动那么简单。
受众也许只看到一个活动、一张海报、一款商品，但是营销人要提前走通闭环，并要巧妙地将核心创意与消费者的购买轨迹和媒体接触点进行连接。
从目前爱奇艺VIP会员的整个动作来看，快闪店并不是一场孤立的线下营销，而是作为「爱奇艺VIP会员超品日」的前期预热活动。
那么，这就意味着这场活动的目的在于释放信号，并要充分调动受众的分享欲。
这个时候，快闪店中的小细节就派上用处了。因为对于品牌来说，跨媒介时代的好处就在于可以通过细节，让用户实现自发的「视觉表达」。爱奇艺VIP会员精心设计的7.1h快闪店里正充满了零碎的小细节，也正是这些细节将受众纳入这场营销活动的媒体接触点。
从传播路径角度来说，爱奇艺VIP会员在设计这场活动之初就走通了一条社会化传播的路子。从选址布景，定期存折，到趣味拍照道具，无一不是在给年轻人一个「秀晒炫」的理由。
拆解来看，这场传播可以分作三步：第一步，开放参与节点。选取在北京人流量较大的广场，展馆对外开放，布景别致，吸引眼球；第二步，设计互动方式。在快闪店里，各种趣味互动覆盖观展流程，盖戳、打卡、抽奖，每一环节都是在加深受众与品牌的情感连接；第三步，扩散口碑事件。在各打卡点的合影道具，是撬动传播的一大利器，谁能拍了美照不发上社交平台？
通过这条传播路径，这场快闪活动自线下而起，一点点铺设到线上，进而点燃整个超品日活动。
02
品牌要有CP
当预热做好了，接下来就要上前菜了。
如果你是个微博重度用户，那么你一定刷到过这张图。
这张图是一张互动搜索长图。用户如果能找到图中隐藏的爆款产品就有机会获得MAC口红。
如果细看这张图，你可能会发现许多有趣的彩蛋，比如破冰歌舞厅、向往的快餐、唱作人唱片店，甚至连综艺萌宠小H与小O也闪现其中。
大热的IP与综艺都变成互动搜索长图中的一部分。实际上，这是爱奇艺VIP会员与屈臣氏、影视综艺IP组成的宠爱联盟，这款定制合作海报便是这波宠粉福利之一。
近两年，这种跨界营销声量颇高，前有皮卡丘串场漫威，后有大白兔去卖奶茶。如今爱奇艺VIP会员则抱走了屈臣氏，预备从生活方式层面覆盖用户生活半径。
到这里你可能会问，一个会员品牌为什么要覆盖用户生活半径。
很简单，一个好品牌的自我修养之一就是要在人们生活中保持存在感（这里的存在感并不是指类似洗脑广告式的反复刷屏）。
现在的营销活动往往耗时周期较长，但消费者的注意力却稍纵即逝。在媒介碎片化时代，品牌提高曝光声量的打法并不是单打独斗，找对CP的品牌很可能取得1+1>2的效果。
早前，爱奇艺VIP会员联合京东PLUS进行会员跨界，实现外延权益第一波。两大平台联手，效果相当不错，既培养了一批忠实的会员群体，也促进两方增长。
如今，爱奇艺VIP会员与屈臣氏组成宠爱联盟也是这个道理。
爱奇艺VIP会员在设置超级品牌日之初，就意图将超品日打造成一个连续的IP。这个IP不仅要能时刻与用户互动，发送福利，还要实现增值权益。
根据6月5号发布的超品日海报，可以看到，爱奇艺VIP会员与屈臣氏联合，推出了58元超值购套餐。包含三个月爱奇艺VIP季卡与屈臣氏三十天会员卡，用户购买后，还能获得VIP专享优惠券。
这种联名福利，可以带给消费者多重权益。当用户在使用爱奇艺VIP会员时会想起自己还有屈臣氏的优惠券与会员卡，反之亦然。
实际上，虽然与其他品牌联动，但爱奇艺VIP会员超品日才是核心价值链。因为爱奇艺VIP会员是将超品日作为切入用户生活半径的长期战略来推进的，最终目的是要与用户对话。
与其他品牌捆绑，打出CP只是万里长征第一步。并且，CP也不仅仅是商业体之间的互动。
品牌与品牌做CP，是借助彼此客群实现共同增长，是为商业故，而与消费者做CP，才是重头戏。
这一点，从爱奇艺VIP会员的slogan就可以看出：尽兴宠你，没有道理。这里的你自然是指用户。在新消费时代，品牌不只是一个商标，而是一个与用户生活以及社会文化能产生互动的立体化IP。
爱奇艺VIP会员从做快闪店、海报到放送福利，无一不是在向用户释放宠爱。所以，继牵手商业体后，爱奇艺VIP会员也想要牵起用户的手，与消费者坚定锁CP。
03
消费者要找干货
那消费者最吃哪一套？当然是品牌方充满「诚意」的干货。
那什么又是干货？自然是实打实的福利。
做品牌和社交一样，套路只是鬼机灵，真诚才能得人心。品牌「发糖」永远是最有效果的营销手段之一，情感营销虽然刷屏，但是品牌与消费者最终也只是「点赞之交」。
当然了，并不是说情感营销是花架子。而是说，在一场完整的品牌营销活动里，硬指标还是转化率。情感营销相对来说更适合作为前期预热，比如之前的快闪及宠爱搜索长图都可以归属为情感营销范畴。但一场营销活动做到了后期，一切加码都是在为实实在在的转化率服务。
那么在什么情况下，转化率最高？当然是在「超值优惠、大奖秒杀、爆款打折」这种情况下。
促销永远是营销利器，调整福利频次也可以迅速扩大存量用户，在短时间内实现增量。在线上获客成本持续走高的时代，根据福利实现流量改造，可以发挥最大转化效率。
当然，品牌发糖发福利也只是一方面，另一方面则要回到品牌价值的输出上来。
为什么「借会员」的段子与吐槽层出不穷，是因为会员贵么？肯定不是，在一杯奶茶可以买一个月甚至两个月视频会员的时代，大家缺的不是那十几块，而是一个购物理由，一个被品牌价值说服的契机。
与过去我们常谈到的用户没有付费习惯,以及受盗版资源影响不同，当前中国视频网站用户已经呈现出对付费业务的认可。
区别只在于对平台需求度上。即「只有这家有我想看的内容」成为抉择的第一条件。
在这种情况下，各大平台深耕内容成为不可绕过的一环。而除了加码自家的内容外，还能做什么？
细看近几年刷屏的营销案例，几乎都是在输出品牌价值观。从传导女性力量的耐克，到联名kaws的优衣库，撬动营销的永远是与用户共鸣的价值观。
而爱奇艺VIP会员所传导的价值观是什么呢？
自然是娱乐精神，在996当道，柠檬精盛行、沙雕社畜风行的时代，看剧、刷综艺成为一种放松方式。而实现VIP自由，可以免去广告时间，享受更优质的内容，而这也正是尽兴娱乐的一种方式。
所以，在用户为VIP 犹豫的时候，爱奇艺VIP会员将这种尽兴娱乐的精神传达出来，自然能引起用户自洽。此时，尽兴娱乐这个概念就成为消费者的消费理由。
如此一来，消费者自然不会纠结是买一杯奶茶还是买一个月视频会员了。当用户尝试过拥有会员的便捷与快乐，并且还能享受周边商品及会员升级等福利时，满意度与忠诚度自然就提高了。那么，续费也就顺理成章。
毕竟，只有爱了，才能锁了。
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