腾讯的"超级连接",到底怎么玩?

文/调皮电商 创始人 冯华魁

实体店有了新玩法

如果现在你去JACK & JONES或者VERO MODA的门店里去逛,你会发现,导购会想方设法让你使用店内的各种高科技,比如刷脸注册,比如通过小程序买单。

实际上,导购对你的引导过程中,已经默默的完成了一项工作,也就是社交电商常说的锁定客户,锁客在线上比较容易,但是在线下,往往比较难,因为线下的顾客行为,是不遵循某种线性特征的。

不过,腾讯智慧零售和绫致联合开发了针对导购的小程序WeMall,可以实现这种目标,让线下客流,很好的实现数字化,并且极大的提高导购的积极性。

闲暇时间,导购把绫致各个公众号的明星单品、经典穿搭、促销资讯等内容,或自主定义营销内容,一键分享到朋友圈或用户,用户可以直接通过分享链接到WeMall小程序进行购买。

这样一来,公司公众号的线上内容,变成了几万名线下导购的武器,帮助他们获取了很多新客户线索,据统计,在1亿多的WeMall销售中,有75%来自导购的朋友圈推广,有19%的销售来自跨城市购买,有20%的销售来自闭店时间。

在小程序的帮助下,导购可以最高实现30%的业绩提升,个人业绩达标率从80%提升至110%。

绫致这种品牌零售商可以用导购小程序实现线下店铺的数字化,沃尔玛这种大卖场零售商,虽然没有导购,但也可以通过小程序实现数字化,而且,应用更广泛。

沃尔玛的数字化工具不叫导购小程序,而是“扫玛购”小程序,你去沃尔玛购物,看中什么,用“扫玛购”小程序直接扫描结算,不用再排队结账,出门的时候,让收银员看一下,在手机上简单操作一下即可。

沃尔玛“扫玛购”在2018年1月推出以来,短时间成为零售商超行业首个千万级用户小程序,截至2018年12月初,用户数突破2000万,累计访问量超过8.2亿。在以前,这些客流没有数字化的时候,可都白白的浪费了。


大卖场可以用小程序解决数字化问题,垂直零售也可以。

孩子王是一个著名的母婴垂直零售商,垂直零售跟大卖场不同,孩子王这种垂直零售需要的是更 的用户价值挖掘,也就是要做好母婴社群,他们有上万个母婴社群,覆盖300多万用户,还有新妈妈学院,好孕讲堂等优质内容品牌,导购小程序和扫码购小程序,解决不了这种 客群的问题,怎么办呢?

腾讯智慧零售就帮孩子王做了社群小程序,既能承载商品购买,也能承载平时的育儿体验和服务,同时帮助他们从线下数字化门店到手机APP、微信小程序商城等渠道全部打通,使用户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。

腾讯的“超级连接”是什么?

上述三个案例,都是各自领域的代表,品牌直营、大卖场、垂直连锁,虽然业态不同,但面临的都是同一个问题,那就是企业全方位数字化的问题。

尽管电商革命已经快二十年了,但是,他们的全面数字化并没有做的很好。

腾讯公司副总裁林璟骅把过去商业的变化分为三个类型:

第一,在实体零售时期,零售以“场”为连接,各个门店就是零售的“场”,企业经营是围绕着线下开品牌店为中心来运作,所以招商加盟非常关键,所谓的品牌,只要招商加盟大会开的成功,这个品牌就做起来了。但是,互联网时代的到来,给了他们很大的打击。

第二,在传统互联网时代,平台零售是最核心的,比如阿里京东,占据了线上市场的90%。

平台零售有一个很大的特点,是以货品为连接点,企业经营是围绕着做爆款搞大促为轴心来运作,所以,做电商,就是做爆款,不会做爆款,不会搞电商节日,你就做不好电商。

但这个时代也有大缺陷:线上与线下的经营是割裂的,渠道冲突很严重。

第三,到了移动互联网的社交时代,是用“触点”连接用户,企业经营要以数字化客户为中心。

为什么要用“触点”连接呢?因为移动时代,太碎片化了,用户的时间和消费行为,都被彻底打碎了,随时随地都可能有交易需求,或者被激发消费行为。

这种碎片化需要一个超级工具来整合,所以,腾讯凭借自己的超强连接能力(仅仅是微信&we chat就11亿用户),提出了“超级连接”的概念:在移动互联网的改革之下,零售的趋势另外一个改变是以人为中心,重新找回各式各样的连接、各式各样的触点。

所以,腾讯一般不叫全渠道管理,而是全触点管理,包括:线上触点、线下触点、社交触点、商业触点。

相对比阿里的新零售,到现在没有定义,腾讯的智慧零售早早的给出了定义:以“超级连接”为增长引擎,数字化驱动的全触点零售。

那么,企业如何用好“超级连接”呢?“超级连接”又怎么会成为增长引擎呢?

腾讯提出了两大连接式增长路径,一个是针对存量市场,让现有业态的客流实现数字化;另一个是创造增量的,让新增业态.com 2.0,.com 2.0这个新词,我们在后面详细解释。

如果品牌没有自己的客流,还叫什么品牌?

先说第一种,现有业态客流数字化,主要是针对线下触点,线上实现数字化,比较容易,而线下就比较困难了,直到现在,线下实体店的数字化还在拓荒期,大部分只是实现了支付数字化,但商品数字化、顾客数字化、互动数字化,都没有全面实现呢。

现在,腾讯智慧零售为了帮助实体零售数字化,提供了三个工具:扫码类,用的是一物一码的技术,沃尔玛、优衣库等用的就是这个工具;支付类,人脸识别的支付,这是绫致等用的工具;互动类,比如游戏互动,前段时间,万达和腾讯合作的北京丰科万达,马化腾和王健林都去参观了。

第二种“.com 2.0”又是什么意思呢?最简单的说,就是小程序官网,web是com 1.0时代的官网,现在,通过小程序来建立官网,是.com 2.0。

说起官网,大多数人都皱眉头,做电商怎么能靠官网呢?十年前大家都试过了,走不通!

但问题是,那些不靠官网靠平台做电商的品牌,真的做好了吗?十年了,有哪个品牌说靠着做淘宝天猫实现了丰厚的利润?大部分都是实现了规模,却没有实现利润吧?

我们再把眼光撒向世界,在美国,很多品牌都是通过facebook、Google来给自己的官网引流来做电商,他们怎么不依靠平台来做电商呢?

再举个例子,调皮电商一直在跟踪一个日本知名衬衫品牌,叫镰仓,他们几年前讨论要进入中国的时候,曾有人建议他们说,在中国做电商,一定要走平台之路,但是,镰仓公司所有高管都持否定意见,他们非常不喜欢平台模式,因为,他们深知,平台的客流不属于品牌方,而是属于平台方。

但是,做品牌如果没有自己的客流,那还叫什么品牌呢?!

腾讯智慧零售正是认识到了品牌方的核心诉求,才决定要帮助品牌方实现直营零售,建立小程序官方旗舰店、官方导购、官方超级社群等三大业态,让品牌方沉淀属于自己的数字化用户资产。

这就是“.com 2.0”的时代背景。

在过去一年中,绫致、优衣库、七匹狼、都市丽人等品牌方,以及孩子王、步步高、沃尔玛都通过这种工具,实现了自主运营。

时代变了,过去自营电商引流成本太高,做不好;现在,客流是自己家的,通过直营店,既可以沉淀,还可以做裂变。

所以,腾讯才叫“超级连接”,让连接带来用户,让用户带来用户,让交易带来交易,让增量带来增量。

这与新零售大不相同。

智慧零售与新零售,有何不同?

都是在强调实体零售的数字化,腾讯智慧零售与阿里新零售有啥不同?

很多企业也都在尝试新零售,但是做着做着,发现走不下去了,核心的问题,还是渠道的利益分配问题,品牌方要做数字化,但是用户资产到底属于谁呢?如果企业都是直营,类似绫致,那还好说,是品牌方和平台方的利益谈判,但是在中国,很多品牌方都是加盟为主,要处理好加盟方、品牌方、平台方的三方利益关系,就很难。

腾讯智慧零售就不存在平台方的利益问题,腾讯只是提供工具,不与品牌方抢利益,用户也是沉淀在品牌自己的小程序和公众号里,这是企业自己的地盘。

同时,小程序还支持千人千店千面的划分,加盟商是可以有自己的数据后台的,每一个加盟商,每一个门店,每一个导购,甚至每一个顾客,都有自己的专属页面,这是把渠道链条的利益关系彻底打通了。


平台流量,来得快,去得也快,但是,“超级连接”不存在这个问题,流量是细水长流点滴累积的,是在自己池子里养鱼,像孩子王的高级会员,一年平均消费都相当高,这是高价值客户,如果用新零售模式,把这些用户跟平台大数据勾兑,一定会被其他品牌抢走的。

腾讯的智慧零售,不会去做大数据勾兑,而是强调让企业业绩获得倍增,他们为此还起了个名字叫“倍增计划”。

“倍增计划”包含线下培训、头脑风暴、专案定制、效果竞逐等,是腾讯摸索智慧零售1年后摸索的一个客户成长计划。

其具体做法是:第一帮助用户建立规模化私域流量池,进行立体化触点管理;第二通过20堂课解决70%通用性问题,一对一专案解决30%行业个性化问题;第三通过系统性方法,阶梯式提高日销水平;第四是以速赢来建立通绩效与通数据的信心。

在2018年11月-12月的第一期计划里,他们特邀多家品牌参加。经过腾讯2个月的“贴身”陪跑:这数十个品牌整体日均GMV销售环比提升376%,超过4成品牌的小程序双12的销售额超过双11。

需要特别注意的是,腾讯的智慧零售对销售业绩的统计,不是做大促发优惠券,而是正常的日均销售,而很多做新零售的企业,则把发优惠券带来的销量算作自己的赋能能力,发优惠券,肯定能带来销售业绩,但是那不是增量,那是在透支自己的品牌信誉,是打肿脸充胖子而已。

智慧零售,要靠智慧做零售,不能老靠优惠券做规模。

调皮电商曾在一篇文章中说过,品牌与平台,品牌与渠道,有一种吞噬与反吞噬的关系,这种互相作用力的关键,就在于品牌方是否有足够的沉淀和吸引力,在纵观全球的商业文明中,中国品牌是陷入平台泥潭最深的品牌,日韩欧美等所有成熟的商业文明里,品牌的独立性都很强,全球没有任何一个品牌对平台的依赖这么严重!

所以,中国的品牌们,是不是到了要改变一下的时候?


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2019-06-05
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