直营电商的突围之道

原标题：直营电商的突围之道

在2009年我刚刚进入B2C领域的时候，有一个关于「直营电商」的讨论，得出的结论是「直营电商」是「伪命题」，无法成立。

这是因为综合平台电商具备流量优势和效率优势，能够低成本、高效率地组织更多的品牌和产品，其次是对于普通消费者来说，一站式购齐的产品和服务更具有吸引力，价格更有竞争力。

在接下来的全球电商发展历程中，综合类电商平台一骑绝尘，突破万亿市值大关的亚马逊，成功上市的京东和阿里巴巴更是不断印证了这个结论。

只不过随着消费水平的提升，移动社交时代的来临，电商基础设施的不断完善，直营电商在中国出现了新的发展潜力，特别是在微信不断完善商业基础设施的背景下，直营电商再次进入我们的视野。

据腾讯官方公开数据称：整个2018年，直营电商在腾讯广告平台上通过广告引流的方式所产生的直接GMV交易已经超过了百亿量级。

2019年5月9日，腾讯广告举办新一轮升级后的首场战略发布会「腾讯智慧营销峰会」，腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦针对直营电商行业明确表示：

在过去的三年中，直营电商已经迅速成长为一个不容忽视的庞大赛道：以2018年为例，直营电商在腾讯广告平台上通过广告引流的方式所产生的直接GMV交易已经超过了百亿量级。

我相信，在腾讯广告与这些商户的努力之下，我们可以共同探索出直营电商2.0时代的关键成功要素。

微信小程序+腾讯广告如何成就「直营电商」

最初之所以得出「直营电商」无法成立的结论，主要是基于以下三个核心原因：

一、流量获取成本太高：PC时代的流量获取成本非常高，主要以竞价排名的方式。「直营电商」本身具有高度分散甚至「爆品、单品化」的特点，都在通过「竞价」获取流量到单个页面或B2C网站，流量成本自然水涨船高。而且用户如果不需要该产品，很容易切换其它页面，导致转化率极低。

综合类电商平台则可以通过多品类多品牌提高用户留存时间并提高转化率，让流量成本平摊至每个单品和品牌。

二、无法精准营销：在PC时代甚至是移动互联网，都很难获取多维度的用户数据，使得营销的精准度不足，无法精准营销也让「直营电商」的利润率不足以支撑其规模化和持续投入。

三、电商基础设施落后且成本高企：建立一个「直营电商」的单品销售页面和建立一个独立的B2C商城投入并无太大不同，从服务器购买及配置、程序开发、支付接口、快递接口、用户注册登陆、订单处理、售后服务模块等等，非常复杂且成本很高，稳定性差，让许多品牌商望而却步。

这三个问题，在微信支付、微信小程序和腾讯广告的结合下得到解决，让「直营电商」得以在综合电商平台的「竞价排名」中突围，找到自己的生存之道。

直营电商从2016年开始到2019年之后，分为两个发展阶段：

直营电商1.0时代：打造商品爆款

随着消费升级的兴起和移动互联网在下沉城市的迅速普及，约4亿多新兴用户开始产生线上购物需求。同时，一批能够生产高质量产品的厂家不再满足于代工，转而希望直接对接消费者从而提高利润。

基于此，以H5落地页为基础，通过去中心化的信息流广告方式触达用户，采用货到付款模式的直营电商模式应运而生，并借助腾讯的社交体系和微信，打造了一大批的爆款好货。

直营电商2.0时代：获取和运营私域用户流量

经过3年的教育，用户的购物习惯已经形成，他们对于商品的性价比、丰富度以及服务体验的需求也逐年攀升。

因此商家开始通过优质内容、小程序、公众号运营获取意向用户，转化成私域流量，通过平台的强大数据能力不断洞察用户的需求，匹配更多元丰富的货品。

从2019年开始，直营电商进入2.0时代，主要还是基于更低成本的「电商基础设施环境」和「精准的私域用户流量」。

首先，微信小程序商城具有开发维护成本低、打开速度快且流畅、完善的支付体系、与公众号内容关联、获客更容易、与线下实体店的连接、更低的扣点成本等优势。

更重要的是，微信小程序提供了更多入口，用户更容易找到「直营电商」推广的商城小程序或商品页面，有了更多零成本的复购机会。

其次，「直营电商」的品牌商家能够进行页面和商城的差异化设计和经营，让自己的微信小程序商城更符合品牌形象和行业特性，而不像综合电商平台提供的统一开店程序都是高度标准化、没有行业差异、简单的风格装修，并不能完全满足品牌商的形象和行业诉求。

在微信不断完善的电商基础设施的环境里，结合腾讯广告和私域流量的优势，涌现出许多优秀的「直营电商」案例。

通过对这些案例的研究，或许能够更清晰「直营电商」到底是以什么样的逻辑在经营。

黎贝卡：个人IP+内容+腾讯广告+微信小程序的突围之道

带货女王黎贝卡创办自己的时尚品牌「黎贝卡的异想世界」，公众号粉丝量级逾百万，微信推送均达到头条篇篇10万+的高度，在内容运营方面极具影响力。

之后，黎贝卡推出的黎贝卡Official小程序，涵盖女性服装，配饰单品、首饰等商品，正式开展「直营电商」业务。

为了保证庞大粉丝用户的体验，「黎贝卡的异想世界」公众号内容不能全都是推广销售商品，因此需要利用公众号以外的流量环境实现私域流量的沉淀以及变现。

在内容层面，黎贝卡活用视频&多图展现，在素材和落地页设计上风格新颖，构思巧妙，与其品牌调性高度契合；同时，通过投放朋友圈广告、活动种子人群和DMP智能分析系统多维度传达内容，黎贝卡成功实现了内容运营和广告投放的紧密联动。

再加上前期预热活动的连续铺垫，在广告投放期，广告的平均点击率达到8.4%，当日转化率为11.3%，总投入产出比达到了1:10.6。

本次投放，黎贝卡通过广告投放有效盘活老粉的同时，进一步巩固了品牌形象。对于通过个人IP转向「直营电商」来说，这是一个非常好的属于微信体系内特有的「内容+电商」的联动形式。

阿芙精油：成熟品牌+内容+腾讯广告+微信小程序的营销进阶

2006年成立的阿芙精油已经是个有着13年历史的老品牌，从线下开始到转战淘宝成为知名「淘品牌」。目前在全国一二线城市设有四百余家形象专柜。线上渠道覆盖各大主流平台，在精油及精油美妆品类的占有率始终遥遥领先。

阿芙精油通过微信广告推广的目的有两个：

一是能够精准触达对生活品质要求高，年龄20~39岁之间，中高端收入女性群体，从而提升品牌知名度；

二是实现高效拉新，助力其公众号内容引导电商订单的转化，打造公众号一站式闭环的粉丝经济，降低传统电商平台的持续获客成本。

阿芙精油选择投放朋友圈广告，通过简单清新的产品图片，以纯露赠送活动为切入点，结合腾讯广告多维度人群洞察，吸引了对精油产品感兴趣的潜在用户人群，通过公众号内部活动引流小程序商城，促进年轻用户分享和下单。

最终获得了162万的曝光量，单个粉丝获客成本仅4元，ROI达到了2.5。

植观：新兴品牌+场景营销+腾讯广告+微信小程序的获客秘籍

植观是国内新兴个人护理品牌，成立于2015年。植观定位高性价比的消费升级品牌，主营绿色、健康、环保的植物氨基酸洗护发产品，上市即成为中国氨基酸洗发水销售额第一名。

通过腾讯广告定向系统，结合公众号底部广告、朋友圈广告和优雅大图等位置，以图文和视频的形式，通过网红测评、场景化的故事，精准触达18-30岁对生活品质要求高，有一定购买能力的白领女性群体。

不仅提高了品牌知名度，还利用种子人群，并使用系统工具有效拓量，不断拉新。

结合限时特价、买即赠旅行装促销活动引导客户购买商品，并通过小程序顶部消息栏、焦点图促销海报等不断提升转化率，促成用户多次访问转化，ROI达到了2+。

MatchU：新兴品牌+定制(C2M) +腾讯广告+微信小程序的用户沉淀

2016年成立的以科技和数据驱动的互联网服装企业，定位为AI服装轻定制平台。

2016年MatchU码尚的AI定制平台上线：上线初期主打男士西装，AI在线定制平台：输入身高、体重，并勾选4项身体特征，MatchU码尚的AI Vega即可计算出29项高精度的人体净尺。

产业数据化+ 柔性供应链= 轻定制

但是由于创业初期选择了西装品类，客单价至少千元起，获客比较困难。于是创始团队在2017年将199元的男士衬衣作为切入口，通过微信朋友圈广告+微商城+货到付款的方式，快速吸引一大批新客户，成为MatchU码尚发展历程中第一个关键点。

对于直营电商来说，有一个很漫长的难题需要克服：信任的建立。

而通过货到付款的方式非常适合获取一个新客户的信任。其次由于有微信支付的信任背书，对于有复购需求的客户，第二次购买会很容易接受通过微信支付进行在线支付。

之后，基于小程序商城的不断完善，及腾讯广告大数据及多维的人群标签，MatchU码尚不仅精准触达目标用户，并还能进一步拓展更多目标转化用户，然后以小程序商城承接流量+货到付款以及线上支付两种形式，提升用户对AI定制的信任感，整个过程转换非常流畅。

同时，通过腾讯流量获取下沉用户：MatchU以男性用户为目标，进行电商全渠道拓展。很快他们发现三四线城市下沉流量的价值，全地域布局，助力其业绩实现了再次飞跃。

MatchU码尚基于微信广告多维度洞察人群需求，精准匹配目标用户，并借助朋友圈智能优化oCPM功能拓宽标签定向，扩大目标转化用户人群，在短短的时间内，MatchU码尚沉淀了一大批忠实用户，季度复购率达到30%，同时带动了高质量的品牌曝光。

黎贝卡、阿芙精油、植观、MatchU码尚四个「直营电商」的营销和转化案例，它们在微信的发展历程清晰地勾画出了一个与综合电商平台不一样的新消费路径：

消费者在综合电商平台无法有效获取品牌资讯（如代言人、新款设计思路、模特信息、T台走秀、品牌文化活动等），而能够获取品牌资讯的媒体网站则无法进行直接购买。

品牌商家在微信体系内，能够将公众号和小程序完美结合，然后通过投放精准的腾讯广告低成本获取新客户并沉淀至公众号和小程序成为「私域流量」，不断培养消费者从内容到购买的新消费习惯，降低复购成本。

综合电商则是将品牌商自己的用户流量公域化，品牌商再通过「竞价排名」重新争抢公域化流量。如此反复，导致品牌商流量成本不断增加，客户忠诚度降低。

这些公域化的流量相对于单个品牌来说，也不够精准，这就导致商家的低成本规模化发展受到限制。

当然，为了帮助商家更好地抓住直营电商2.0的风口，腾讯广告进一步通过数据整合、流量产品矩阵、技术能力，并携手生态服务商伙伴有赞和微盟，全面助力小程序营销及商业化效能的升级。

为此，近期举行的「腾讯智慧营销峰会」期间，腾讯广告正式发起了「成长型企业实践者计划」，将为区域品牌、效果类广告主，以及去中心化电商客户提供全方位的优质资源助力：

传播资源：携手知名财经作家吴晓波打造「新匠人新国货」品牌计划，以千万级扶持基金、新国货纪录片、「新匠人100」和「新国货100」权威榜单，让更多企业的匠心故事被听到，被熟悉，被信任。

解决方案：携手有赞、微盟等生态合作伙伴整合技术与数据能力，发布直营电商SaaS解决方案，为商家提供去中心化的平台能力和丰富商业工具。

专家团队：覆盖全国的营销渠道体系，本地认证服务商及专家团队，为区域成长型企业提供优质营销资源和服务。

在直营电商2.0时代，微信小程序因其2亿+日活以及良好的用户体验成为了商家抢占新增量的首要入口：用户从朋友圈、公众号等入口进入小程序商城，通过微信支付一键完成购买。

直营电商的商家还可通过拼团、砍价的方式，鼓励用户与朋友分享，从而引导用户关注商家公众号，通过客服消息、服务通知等形式，进行用户的长期、 运营，迅速积累私域流量。

直营电商的未来

在腾讯广告去中心化体系中思考「直营电商」的未来，是一件让人倍感振奋的事情，除了已经取得的百亿级的销售规模，以及像MatchU这样越来越多依托微信小程序+腾讯广告快速发展起来的「直营电商」品牌之外。

我更多地关注「直营电商」的生命力和持续性，以及其商业模式的演变。

趋势一、C2B将是「直营电商」的最优模式，也符合消费升级的大趋势。MatchU码尚的定制衫衬需要更多地与用户反复沟通和交流，这是综合类电商「短平快」标品交易的系统架构和流程里无法支持的。

趋势二、内容与电商结合更紧密，形式更多样：图文、视频、直播，从内容到微信小程序商城的转化越来越高。

在整个腾讯体系里，随着阅读信息流和社交信息流的不断丰富，比单纯的综合电商平台更容易出现千人千面。

这样「直营电商」的品牌商家针对每个人推广的产品可以是不一样的，比如对一个女孩子来说，她可能看到黎贝卡的时尚单品、阿芙精油或植观洗发水；对一个男孩子来说，看到就是MatchU码尚的衬衫。

通过内容的精准匹配做到了每个用户看到不同的商品，广告投放的ROI就会提升得很快，保证每次推广的效率是很高的，实现更低成本和更高规模的销售。

小程序商城和公众号结合又带来持续的复购，这样保证「直营电商」能够持续投入推广新品，而不只是不断地促销，利用电商清库存不应该是「直营电商」的生存之道。

当然，在消费过程和完成消费之后，消费者还能给「直营电商」的品牌商家继续提供新的「内容」，形成良性循环的「内容+电商」的生态环境。

趋势三、「腾讯智慧营销Tencent In」的底层架构可以将多个「直营电商」品牌商家进行连接，以通用形式和工具，实现「直营电商」品牌商家之间相互促进发展。

这张图是腾讯广告发布的「腾讯智慧营销Tencent In」，分为三大模块、三大底层架构。在我个人的实践经验和研究来理解：

第一大模块是体验智达，主要是将腾讯在IP、科技和社交三大能力和资源进行 融合，不仅能帮助到「直营电商」在品牌建立、精准获客取得成效，还能够让消费的体验不会因为「电商」的出现而受到困扰，让消费者能够「因需而达」。

第二大模块是全景智连，主要是将整个腾讯体系以及更大范围的线上线下生态都进行协同，实现真正的「品效合一」的效果营销。不再是销售转化则是「点击广告」，品牌则是「硬广、软文」的割裂模式。

第三大模块是数字智驱，主要是提供更多的工具，实现「人、货、场」的全面数字化，包括「供给侧」的数字化。从5年多来的行业实践来看，数字化工具优于平台的数字化方式。

至于三大底层架构的「开放平台、数据能力和基础设施」，理解起来相对容易得多，就不过多分析。

趋势四、随着 「直营电商」建立的新消费路径形成新的消费习惯，品牌商家的销量在综合电商平台的占比将有所下降，品牌商与综合电商平台的供零关系将得到缓解，有望结束零售电商行业长期存在的「二选一」现象！

这样全面分析下来，「直营电商」未来的不断规模化发展对于零售电商行业是「利好」。那么，综合电商平台如何继续保持其组织和运营的竞争优势，则是一个新课题和新难题了！

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