美团点评Q1财报解读：到店及酒旅“现金牛”优势明确

原标题：美团点评Q1财报解读：到店及酒旅“现金牛”优势明确

5月23日，美团点评（股票代码：3690.HK，以下简称美团）发布了其截止至2019年3月31日止第一季度财报。财报发布当天，美团收盘价上涨4.9%，可见投资者对于美团Q1的业绩表现还是非常满意的。经调整EBITDA的首次转正，也表明了美团盈利能力的进一步加强。

华尔街投行Bernstein亦将美团的评级上调至跑赢大盘，目标价75港币。Bernstein甚至用了“王者归来”一词来形容美团在本季度的表现，其在报告中表示，这主要是由于美团拥有强大的抗竞争能力，强化了其在餐饮外卖领域的地位；到店及酒旅业务的现金牛继续保持强劲增长和盈利；此外，美团新业务削减损失的速度大大快于预期。

仔细阅读财报，不难发现，“到店、酒店及旅游”业务板块已经成为美团当之无愧的“现金牛”。2019年第一季度，美团到店及酒旅交易金额464亿元，变现率由7.8%升至9.7%。收入为45亿元，毛利为40亿元，毛利率也从87.8%进一步增至88.3%。到店及酒旅业务亮丽业绩超越市场的期待，并成为美团未来成长的持续驱动力之一。

TOP5中占据4席，到店及酒旅展现超强进击力

官方介绍显示，美团有200多个品类和服务，涵盖了餐饮、外卖、打车、共享单车、酒店旅游、电影、休闲娱乐等。这其中，最被广泛认知的品类是哪些？

根据美团管理层在财报后电话会议中的回答，如果按照交易量排名，排名前5位的依次是餐饮外卖、到店餐饮、酒店预订、休闲娱乐、丽人。

除餐饮外卖之外，到店餐饮、酒店预订、休闲娱乐和丽人都属于“到店、酒店及旅游”分部业务板块，TOP5中占据4席。事实上，美团给消费者提供的200多个品类和服务中，绝大多数落在了“到店、酒店及旅游”之中，足可见这一业务板块的重要性。

如果进一步细分，到店及酒旅又可以进一步4个细分业务线。

第一，到店餐饮，也即大家脑海中对美团、大众点评在“前团购时代”的最主要印象，目前依然牢牢占据着行业第一名的位置。

提到“吃”，大多数消费都会主动打开美团、大众点评App，查询周边餐厅、口味或环境得分、人均价格、消费评价等，继而挑选和线上预订餐厅、直接线上购买团购套餐，或者通过代金券、买单等功能结账支付。根据艾瑞报告，到店餐饮领域，美团持续占据第一名的位置。目前看，没有竞争对手。

同时，到店餐饮也结合自身业务线，为商家提供了全面的引流、营销解决方案，汉堡王、哈根达斯、大董、外婆家等头部餐饮品牌以及可口可乐、安佳等消费品牌，都把美团、大众点评作为用户沟通的重要渠道。

第二，到店综合，Top5品类中的休闲娱乐、丽人就属于这个业务板块。

所谓综合，意指多且广泛。据介绍，到店综合业务覆盖了超过180个本地生活服务的垂直行业。其中，休闲娱乐、丽人、亲子、结婚、学习培训5个品类均为所处行业第一名。

美团Q1财报中提及，“由于深化商家渗透，丽人、亲子及休闲娱乐等成熟及大规模服务品类的广告收入保持快速增长”，“我们的新服务品类（例如医疗美容服务）于截止2019年3月31日止三个月实现了超过两倍的同比收入增长”。

第三，酒店预订，也即大家脑海中的“美团酒店”。根据财报，由于高端酒店进一步增加，以及平均间夜价同比稳步增长，美团酒店预订业务的领导地位在这个季度得到了进一步巩固。

现在，美团酒店已经成为了“一年3亿间”的酒店预订平台，尤其在国内酒店预订方面，广受消费者和商家认同。

除了在一二线城市，美团酒店在低线城市和区县级市场也有着较为明显的优势。今年春节期间，美团酒店满足了很多消费者“返乡住酒店”的住宿需求，常驻一二线城市的用户中，春节期间预订三线及以下酒店占比较平日涨幅高达25%。

第四，旅游业务，主要以门票业务为核心，同时高效运营景酒、跟团业务，提高商家的综合收益和经营效率。

今年上半年的清明、五一小长假，美团门票持续表现亮眼，清明“踏青赏花”创下单日入园人次超过200万的行业纪录之后，又于五一小长假旅游高峰再度创下“单日入园人次超过300万”的行业新纪录。

接连创纪录的背后，是新一代年轻消费者消费行为的改变。据统计，美团点评Top1000浏览量商户中，景区门票类商户占比高达79.7%。他们已经习惯于在手机里直接查询景区信息和评价，随后直接手机购票，享受美团门票与部分合作景区推出的“随买随用”、“最快平均1秒出票”、“无需换票，扫码入园”等功能便利。

找到“新增长”逻辑：脱胎自“前团购时代”，现如今“交易与广告”并重

如果从收入结构来看，到店餐饮、到店综合、酒店、旅游四大业务线，还是表现出了明显的不同。

酒店及旅游板块，类似OTA模式，营收以交易佣金为主；主打“本地生活服务”的到店综合板块，广告是其主要的收入来源；“老大哥”到店餐饮，则已经由“前团购时代”以交易佣金为主，发展到现如今“交易与广告”并重的模式。

整体来看，整个到店及酒旅板块，也是“交易与广告”并重。这也导致了一个结果：该板块的业务收入增速要超过用户交易金额的增速。根据美团Q1财报，到店及酒旅的交易金额在今年第一季度达到464亿元，同比增长15.1%；业务收入达到45亿元，同比增长43.2%。

核心原因财报中也做了披露，“主要是由于在线营销服务收入的贡献增加”。一般而言，平台的交易佣金是按照用户交易金额按比例提取的，而广告部分的收入则基本与广告曝光量等有着比较紧密的关系，与用户交易金额是脱钩的。

去年10月的组织升级之后，到店及酒旅业务板块也基本纳入到了到店事业群之下。在我看来，这次调整让美团真正实现了从“前团购时代”的单兵突围上升到了更紧密的生态协同阶段。

首先是到店餐饮，它的交易场景愈发丰富，与头部餐饮品牌的关系也在进一步深化。

以“黑珍珠餐厅指南”和“大众点评必吃榜”为抓手，开始有越来越多的用户在旅游等异地场景下开始消费由优质商家提供的团购套餐。

美团大数据显示，清明小长假期间，“大众点评必吃榜”的搜索涨幅高达80.9%，相比去年同期的订单量涨幅更是达到166.7%，越来越多的用户开始在旅途中选择当地明星商家的团购套餐。

“黑珍珠”和“必吃榜”在成为越来越多人本地逛吃和外地旅行的美食拔草指南的同时，也成为商家推荐当季热门菜品和招牌菜品的重要渠道。据悉，境内共有超过34%的黑珍珠餐厅、44%的大众点评必吃榜商户，都上线了套餐产品来推荐当季热门菜品和招牌菜品。以扬州为例，清明小长假期间，大潮淮、花园茶楼等必吃餐厅都有超值的精品套餐上线，黑珍珠一钻餐厅淮食·禧狮楼也推出了“黑珍珠·淮食双人甄选套餐”。

此外，美团也在继续优化自己的团购套餐供给。今年3月，美团推出了“联名推荐”功能。该功能下的团购套餐，一方面源自美团大数据的用户偏好品牌，另一方面也都是各大头部餐饮商家的推荐产品。定名“联名推荐”，也是希望突出餐饮品牌与美团的联合“背书”。

目前，美团点评“联名推荐”功能的合作品牌已达20余家，不仅有汉堡王、必胜客、五芳斋、永和大王以及吉祥馄饨等TOP级快餐品牌，也有CoCo都可、沪上阿姨等茶饮品牌，以及哈根达斯、面包新语、味多美及元祖等“甜品控”心中的“白月光”。

其次是到店综合业务，从“前团购时代”单一的广告业务模式，到现在经营、营销、供应链等全方位数字化服务。

以美团财报披露的强势增长品类丽人、休闲娱乐业务为例：

丽人业务在2017年首提“新美业”概念，2018年又进一步提出“美业店、美团芯”计划，表示要用互联网做好美业的toB服务，要数字化改造十万家“新美业店”，其和“美丽田园”联合打造的首家新美业概念店“超体面”落地上海，开业首月坪效1万，店内工位1天翻4次，远超传统美容店。

休闲娱乐业务联合KTV行业SaaS服务商“K米”在KTV行业首创打通前台下单和后台库存的在线预订功能，让K歌像看电影一样简单；“数字化改造”的大浴场，同样打破了传统的洗浴订票方式，通过把浴资券、套餐服务等都线上化，商家“大江户”在开业当天线上就销售了1.1万张浴资券。

财报中披露的收入增长迅猛的新业务之一——医疗美容，也是到店综合上百个细分行业中孵化出的“黑马”行业之一。值得一提的是，美团在新品类上的策略并不盲目激进，即便是对于医美这样传统认知中的“暴利”市场，美团依然坚守安全原则，甚至在今年初还携手华熙生物等医美上游品牌商共同成立医美行业“正品联盟”，发布了“医美甄选”安全消费新模式。

不难看出，对于美团到店综合业务而言，盈利虽然重要，但更重要的是如何深耕好一个个细分行业，让它们都得以积极发展，最终形成良好的生活服务消费大生态。

最后是酒店预订、旅游度假两大板块。

财报中强调，作为到店业务的重要品类，美团将继续加强酒店预订与其他到店业务之间的协同作用。透过对饭店、婚宴场地、水疗中心及其他的交叉销售预订，美团能够帮助酒店进一步实现非住宿服务的收入来源。

基于此，美团酒店推出了“住+X”长青计划，将帮助高星酒店把店内的餐饮、婚宴、健身、休闲娱乐等服务完成线上化和数字化。这使得美团的综合生活服务平台优势可以得到进一步发挥，帮助高星酒店售卖非住宿的产品和服务。

长青计划也使得美团可以凭借自己在餐饮、婚宴等品类的独特优势，加深与高星酒店商家的合作 和宽度，反哺酒店住宿业务。

“住+X”长青计划的推出，释放了美团组织架构调整之后的生态协同势能，为美团上攻更多的高星酒店份额，打开了关键突破口。

此外，由于美团酒店、景区门票等业务在交易端获得的突破，这个季度，大众点评必住榜、必玩榜也正式发榜，凭借着酒店、旅游场景下的UGC优势，优选出最受用户欢迎的酒店、景区等，也使得酒店和旅游业务进一步融合，形成相互借力之势，带动整体业务的增长。

从近期的几个小长假来看，必住榜、必玩榜已经成为很多用户“种草”、“打卡”酒店和景区的重要选择依据和流量入口，“必系列”榜单在几个小长假前都出现了持续的用户浏览高峰。

聚焦Food+Platform，到店及酒旅成美团长效增长动能

需要指出的是，尽管餐饮外卖占据了美团整个生态中的高频刚需制高点，但到店及酒旅业务依然是美团当之无愧的现金牛业务，也是美团高估值高成长空间的重要支点之一。

通过上文的分析我们也看到，虽然到店及酒旅业务脱胎于“前团购时代”，但在美团的成长过程中，它们也在自我变革，自我迭代。比如到店餐饮、到店综合、酒店及旅游，无不是在各自领域内深耕，以寻找能够维持自身高速长效增长的新逻辑。

王兴提出“Food+Platform”战略，主张以“吃”为核心，苦练基本功，建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。这表明，餐饮外卖将作为生态“土壤”，到店及酒旅业务将始终是这块“土壤”上最美丽的“花朵”。

此外，美团到店及酒旅业务也进入了更精细化运营阶段，在相对细分领域的“强势”表现，也推升了其整体业绩的高度。

2018年，美团医美从一个细分品类升级为独立业务部开展运营，据其年初公布的数据，截至2018年9月，美团医美用户实现6倍增长；商品数量增长超过5倍；覆盖全国47个城市，合作医美商家超过1600家。

再加上到店餐饮、酒店及旅游的良好增长势头，到店及酒旅将成为推动美团持续成长的长效动能之一。

王兴曾言，美团要做服务领域的“亚马逊”。如今，亚马逊已经8976亿美元市值，站在亚马逊面前，446亿美元市值的美团确实还有比较大的规模差异。但也许正是如今的差异，才让更多人对美团的明天充满了更大的期待。

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