天猫改造国际大牌，美妆行业数字化时代来了！

至哉坤元，万物资生。以孕育新生命、创造新价值为寓意，资生堂创立于1872年，经过一个半世纪的发展，已经成为日本知名的化妆品品牌，以丰富的产品线、可靠的品质保障和顶尖的研发实力在世界范围内倍受欢迎，也同样赢得了国内消费者的喜爱。

近日，这家国际美妆大牌与阿里巴巴达成战略协议，双方将在产品迭代、用户需求洞察等维度帮助品牌升级。美妆巨轮转舵，似乎笃定“像风一样琢磨不住”的美妆行业，正迎来全新的数字化时代。

一、资生堂X天猫：数字化赋能，C2B产品首发

资生堂携手阿里并不是美妆品牌转型第一枪，但作为国际美妆大牌，资生堂选择拥抱数字化这一举措势必在业内引发热烈关注。

这次资生堂联合阿里设立战略合作办公室，在线上销售、品牌塑造、消费者运营、新品开发等环节开展深入合作，也意味着资生堂数字化转型进入新的发展阶段。

拥抱数字化是资生堂在2018年提出的“新三年计划”中的重头戏。然而，资生堂作为亚洲美容品NO.1，不仅拥有高端品牌Shiseido、CPB、IPSA，也拥有Anessa、怡丽丝尔、水之密语、ZA等全线美妆洗护品牌。将数字世界与品牌融合无疑千头万绪，更何谈远程协调所产生的巨大沟通成本。

考虑“远水解不了近渴”，资生堂杭州办公室的落成，将能更好地促成其内部各品牌及相关部门的协调，有效推进新品牌及新产品开发、销售等市场决策。正如天猫大快消品总裁胡伟雄所言，此次资生堂杭州办公室的落成，亦是双方合作的里程碑，双方将继续携手同行，共同为中国消费者带来更多为定制化的产品和个性化的服务。

更重磅的是，资生堂与天猫新品创新中心（简称TMIC）步入“蜜月”，正式宣布建立战略合作，将在今年9月首发两款反向定制新品。

天猫新品创新中心（Tmall Innovation Center，TMIC）于2017年成立，能助力品牌运用阿里大数据洞察消费趋势，反哺产品孵化、上市前及整个运营过程。TMIC牵手资生堂，则将在现有品牌新品创新流程再造、海外新品引入策略优化、全新品牌孵化创造等三方面发力。

双方联手后立即碰撞出火花，赋能后的资生堂立即推出新品，小试牛刀。旗下品牌水之密语在TMIC的助力之下，根据用户的洗护需求，利用C2B反向定制，定义水之密语头皮舒缓清爽净洗露和发梢分叉集润修护精华油两款新品，并于9月在天猫独家发售。

二、资生堂：升级转角遇天猫

“数据是阿里最值钱的财富”，马云一语道破天猫魅力所在。

在数字化成为共识的时代，是否拥有足够的数据最为关键。而天猫以电商平台起家，恰好拥有最全的底层数据，是帮助品牌实现数字化的不二之选。

当下消费习惯迅速更迭，用户需求也呈现细分化的趋势，使得品牌对消费趋势实现精准洞察和捕捉的难度加大，为跟上消费趋势的变化，需要天猫等外部赋能方提供支持。

消费群体其实是一个模糊的概念，既有年龄、性别之分，更有兴趣、审美的差异，特别是当用户的消费心智成熟以及注意力日益碎片化后，品牌以往仅仅依托媒体传播、渠道触达的方式难以让用户像中魔弹一样，应声而倒，在用户需求洞察上也容易处于盲点。

而在这方面，天猫则似乎驾轻就熟。正如天猫品牌营销中心总经理段玲所言：“天猫拥有7亿月活消费者，通过大数据结合小样本的消费者洞察，至少能够帮助品牌在新产品研发效率和研发成功率两个方面实现提升。这意味着帮助品牌更敏捷的捕捉市场趋势，赢得竞争优势”。例如，基于近40.5%的中国消费者无辣不欢的数据，天猫助力全球头部食品生产商的玛氏推出辣味士力架，这种大胆尝试却广受好评。其还洞察了服装“男女混穿”、男性美妆市场崛起等趋势，而在美妆上也掌握了“95后用贵妇面霜”高端化和“00后都在用海蓝之谜”低龄化两种新趋势。可以说，海量的网购数据，让天猫沉淀了精准的用户画像，及时捕捉国民消费的细微变化，自然赢得资生堂们的青睐。

完成精准的用户需求洞察后，TMIC还能帮助品牌打造柔性供应链，使其迅速调整后端产品与服务，以适应市场需求。

过去，消费品企业最大的危机是对用户新需求的洞察滞后，使得产品迭代无法满足用户偏好，前期投入付之东流，影响其市场份额和地位。例如，在上世纪初，福特通过压低T型车售价使得汽车进入千家万户，取得巨大成功。但在随后十几年里，人们开始追求舒适化、个性化和多样化，但T型车在设计上几乎没有任何变化，到了1927年，T型车停止生产，福特地位也受到冲击。

天猫则能帮助品牌打造柔性供应链。借助阿里大数据的优势，TMIC可根据市场趋势和丰富的产品创新经验，赋能品牌商提高新品成功率。去年，TMIC曾发布《极致消费者的升级之路·美妆个护品类趋势报告》，敏锐地发现消费者更关注 护理等细节的趋势，而这些洞察也被应用在这次资生堂9月两款新品研发中。这种日益完善的新品孵化机制，无疑帮助企业对市场需求更精准地“有求必应”。

新品研发之后，能否精准触达用户，实现销售通路才是真正闭环。而阿里拥有国内最大的新零售平台，能利用广泛的业务场景助力品牌多管齐下。

新品推广一看渠道，二看效率。天猫集产品研发和市场渠道于一体，既能保证产品成功率，也能缩短产品的销售通路。除了人们最为熟知的天猫商城、淘宝以外，其还拥有线下商超等新零售矩阵，为品牌新品提供国内最强大的线上线下立体化推广网络。

同时，这些渠道均已完成数字化改造，也意味着天猫的数据优势和精准用户画像同样能够大展拳脚，使其能够根据新品特征、定位，精准推送给购买意愿最强、匹配度最高的潜在用户，实现推广效率最优。这也是资生堂新品锁定天猫首发的原因所在。

​三、天猫：奏响数字化时代最强音

历史车轮滚滚向前，时代潮流浩浩荡荡。TMIC不只是一个弄潮儿，更是一个数字化时代的开启者。

从资生堂案例来看，天猫以数字化助力传统品牌升级，优化其经营全链路，也能输出更具附加值的增值服务。

牛顿说，如果说我比别人看得更远些，那是因为我站在了巨人的肩上。对资生堂等传统品牌而言，凭借一己之力完成数字化转型未尝不可，但费时费力，也容易错过稍纵即逝的商机。而站在天猫的肩膀上，其能在短时间内掌握海量用户数据，且远远超出单一品牌的覆盖范围，从而能迅速实现高质量的迭代升级，进一步缩短新品研发周期，增加精准度。

而当天猫 参与品牌的产品研发后，其也将推出高级定制、AR试妆、AI、全链路派样、IP定制等一系列增值服务，在新零售的趋势下，加速推动产品的线上线下联动，帮助品牌更好地制造爆款。如此一来，天猫将不再只是提供售卖服务的电商平台，而是蜕变成能为品牌商提供输出更大商业价值的赋能平台，其影响力也将向产品设计、营销推广等上游环节延伸。

长远来看，天猫将打开品牌数字化的新时代，以资生堂为里程碑，将这套数字化工具延展到各行各业。

通过与资生堂的合作，天猫进一步迈出实质性的步伐，将品牌数字化服务从蓝图逐步变成现实。借此，天猫在产品设计、品牌营销等实操层面对这一商业模式进行探索，总结出成熟的方法论，从而构建更完善的底层基础设施，以更有效的合作方式与品牌商连接，打造B端数字化升级服务样板。

同时，作为全球顶尖的化妆品公司，资生堂的一举一动都吸引着整个行业的目光。此番合作有望产生羊群效应，吸引其他美妆品牌加入到天猫数字化升级的阵营中，从而实现行业自上而下的数字化渗透。而有了美妆行业的成功示范，天猫的数字化工具也将进一步被服装、家装等行业接受，将激发其他行业品牌商跟进，开启全行业数字化的新时代。

四、结语

马云在清华大学演讲曾说：“未来三十年，90%的企业都不得不数据化。”

在这场变革中，谁能最快完成数据化，谁就更能在行业竞争中脱颖而出。而透过百年老店资生堂的合作来看，天猫的数字化赋能又一次扮演了行业引领者的角色。

作者：钱皓，符璇

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