手机市场吹响集结号：一场非对称战争

每年开春后，都是手机行业最热闹的时候。

一场接着一场的新品发布，数码口的媒体要么在参加发布会，要么在参加发布会的路上。毕竟一年之计在于春，就算没什么新创意，也要讨个好彩头。

2019年又有所不同，媒体老师们在发布会现场讨论的不再是某某厂商立了什么样的销量小目标，而2018年的市场销量下滑了多少，然后指着台上还未开售的新品感慨道：这和前两天的新品不就差了个标，难怪用户都不愿换手机了。

手机厂商们当然知道市场发生了什么，时隔多年后再次出现了品牌拆分潮，想要用新品牌深入竞争对手的腹地抢市场，就算这招“奇袭”不那么奏效，也比把鸡蛋放在一个篮子里有安全感。

如果说手机厂商们前几年的对抗还只是竞争，2019年的火药味明显有着“战争”的味道。竞争是大家各自发力抢空白市场，战争的结果往往是“你死我活”。而按照战争的一般规律，比拼的不是你有什么，而是友商们没有什么，实在没有什么独特之处，那就以最擅长的一面顶上去。

于是当集结号吹响的时候，国内手机市场上的玩家逐渐分为两类：一类是擅长将创新作为武器的技术流，一类是长于用话题引流量的营销派。并不是说技术流的玩家们不擅长营销，营销派的厂商不相信技术，这本身就是一场不对称战争。

在淘汰赛面前，技术流和营销派有着两种不同的心态。

淡定的技术流

如何判定技术流玩家？其实是路线决定的，研发投入占了不小的比重，不追求短期回报，拿手好戏是用技术创新占领市场高地。

或许每个人心中都有一份技术流的候选名单，但2018年凭借“技术年”大放异彩的荣耀，大概率会是名单中的“最大公约数”。

进入2019年后，荣耀成了小米高管眼中的“钉子”，时不时来一场自杀式攻击，vivo也借IQOO渗入互联网手机阵营，上演了现代版的“师夷长技”。荣耀却几乎没有主动反击，摆出了一幅无所谓的姿态。

其他手机厂商的掌门人忙着“吊打”友商的时候，荣耀总裁赵明偏偏在微博上发起了#燃烧卡路里大挑战#的活动，并向在娱乐圈和互联网圈遍地朋友的张朝阳发起挑战，随后引来了凤凰网CEO刘爽、秒拍董事长韩坤、杜海涛、于谦等一票互联网大咖和娱乐明星，让人联想到比尔·盖茨在几年前发起的“冰桶挑战”。

不过玩嗨的赵明可能有“夹带私货”的嫌疑，比如在活动中”露脸“的TOF技术。在时间顺序上，荣耀并非是第一家推出TOF方案的手机厂商，但荣耀V20的TOF摄像头融合了 感知、骨骼识别、实时动作捕捉等算法，适配了3D拍摄、体感游戏、3D美体瘦身、Magic AR等应用，可以说是目前唯一可用可玩TOF技术。

荣耀等技术流玩家的淡定也不无原因。IDC前段时间公布了2018年第四季度的中国手机市场销量报告，荣耀手机的销量实现了同比、环比20%的增长，在市场整体容量下滑超过10%，三星、魅族、小米等同比下滑高于30%的背景下，荣耀手机就像是很多父母眼中的“别人家的孩子。”

也让手机厂商们在2019年担任生死大考，像极了大学里的期末考试。

差等生们连忙找人划重点、记笔记，煞有介事的钻到图书馆里进行突击复习；这时候的优等生则闲庭信步，找机会给学妹们辅导一下功课，按时吃饭，准时睡觉，远没有考试来临前的紧张感。

结果呢，差等生们看着刚过及格线的成绩长舒一口气，优等生们望着差点满分的考卷，风轻云淡说了句：“嗯，还可以做得更好。”

营销派的焦虑

老罗的情怀抵不过2019年的寒冬，最终走进了电子烟的怀抱。

但营销派的C位担当却应该是小米。参考小米2018年财报，研发投入57亿元，远低于79亿元的营销费用，进一步证实了小米营销派的身份。

作为小米的创始人和灵魂人物，雷军似乎很“焦虑”。

红米独立运营的发布会上，雷老板喊出了一句不太符合其身份的口号：生死看淡，不服就干；

小米9发布会前的两个礼拜里，雷军的微博成了小米官方的传声筒，屡屡以情怀式的笔调谈论小米9的工艺、定价和诚意；

为了让用户尽快买到小米9，雷军在微博上多次声明：假如小米9系列首月供货不能超过百万台，我亲自到工厂拧螺丝！

雷军当然应该焦虑。

根据小米财报披露的数据，2018年第四季度小米售出2500万部手机，比2017年第四季度下降了350万部，比2018年第三季度下降了830万部。看来，第三方报告中有关小米同比、环比双下滑的数据，并没有说谎。

同样是财报中披露的数据，2018年小米营收1749亿人民币，同比增长52.6%，但第四季度营收只有444亿元，相比上个季度环比下降12.6%。其中小米整体硬件的综合净利润率只有1%，七成手机的定价在2000元以下。

看到小米的困境，再看到雷军的“真性情”，粉丝们都有些不忍心，竞相跑到官网或旗舰店订购小米9。直到小米产品总监王腾不小心道出了实情：

“小米的需求是第一波很高，所以会产生溢价，黄牛就会因为利益驱动进来抢货，导致更加供不应求。但如果小米真的准备海量货，线下的溢价就会不存在，线下就不愿意卖小米，只靠线上卖的量更刚才说的做到海量的货就会产生巨大的库存，可能导致巨额亏损。”

兵者，诡道也。雷军俨然是一位战术大师，在微博上自导自演的苦情戏，用产能不足巧妙掩盖了性价比策略的副作用。要知道，智能手机线上线下渠道的销量一直是三七分，小米所追求的极致性价比，代价正是线下渠道的利润空间，而为了刺激线下渠道的销量，不得不进行一场偷梁换柱的饥饿营销。

雷军的焦虑，根本上还是销量。

一切皆有定数

技术流也好，营销派也罢，战争结束前都有取胜的可能。

在市场大环境萧瑟时，比拼的绝不单单是技术优势或营销功底，而是综合实力，需要为消费者、为合作伙伴创造价值，也需要尊重市场规律，最后凸显的恰恰是一家厂商的战略定力、格局和担当。

在这场非对称战争中，技术流胜在主动权。

荣耀总裁赵明屡屡被问及如何看待小米的营销，听到的回答往往是“雷总是营销高手，我们应该向小米学习。”这应该不是赵明的客套话，在线下市场选择“轻资产”模式的荣耀也需要营销，通过线上的话题效应，为线下合作伙伴引流，进而保障线下市场的销量，也保障渠道商的利益。

难得的是，荣耀并没有照猫画虎，而是找到自己的长处，然后用营销不断放大。围绕年轻人打造的一系列IP活动、2018年的“技术年”，以及“燃烧卡路里大挑战”等皆是如此，用户和技术永远是荣耀营销动作的主角。

可营销派对于技术的敏感性，则要因人而异。

小米副总裁卢伟冰曾在微博上对荣耀V20的TOF技术发起攻势，直指TOF不成熟。原因在于，在相机模块上加一个传感器并不难，数据回落却容易抓瞎，大量的3D数据需要实时处理，需要精细的算法优化，才能给用户带来良好的场景体验。想要TOF成熟起来，手机厂商先要解决高强度的硬件算力与软件层的协调。

习惯了吃面包的人，很难意识到小麦和鸡蛋的价值，营销派的痛点在于，被成熟的供应链养叼了胃口，同时也失去了技术敏感性。

其实也有解题之道，比如vivo依靠屏下指纹技术在2018年赚足了眼球，并不是说vivo本身在产业链上游有深厚的研发功底，而是愿意为汇顶这样的供应链厂家砸钱。小米没有选择这条路，至于原因是什么，小米在硬件上的利润率就是答案。

2019年的特殊性在于，4G的红利已经被吃完了，5G、折叠屏等破坏性创新的红利又还没有到来。

技术流在4G的后半场就已经完成了直线超车，在用户和合作伙伴之间达成了微妙的平衡，加上强大的专利和技术储备，并不惧怕所谓的市场寒冬。

营销派的焦虑也是必然，市场容量下滑的连锁反应已经出现，如果挺不到5G普及的时间点，别说是吃肉，可能连喝汤的机会都没有，眼下就是要让自己活下来，不惜一切手段。

销量上的增长或下滑，无疑都是表象。在这场不对称战争中，消费者是唯一的裁判，最后的成与败，不过是价值观的奖赏或处罚。

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