从内容分享生态，窥见“拼多多”们的社交电商梦

原标题：从内容分享生态，窥见“拼多多”们的社交电商梦

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文 | 明邦名

根据商务部统计，2018年中国社交电商市场规模达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%，社交电商开始争做零售电商行业中与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。

从社交、娱乐到购物，中国人的生活被社交产品「包围」了。而对于生长在社交平台上面的品牌商家、经销商和用户来说，无论是开往娱乐的汽车，还是开往社交的火车，最终都会变成购物车。

平台混战，开启新一轮跑马圈地

据数据统计，截止2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，2018上半年新增网民数量为2968万人，与2017年相比增长3.8%，互联网普及率为57.7%。在手机网民方面，中国手机网民规模达到7.88亿人，2018上半年新增手机网民数量为3509万人，与2017年相比增长4.7%。值得一提的是，在手机网民占网民数量的比重持续攀升，2018年占比已高达98.3%。

随着移动设备全网普及，电商逐步渗透大众人群，流量红利宣告终结。艾瑞咨询和国泰君安证券的数据显示，中心化的传统电商市场遵循二八原则，小部分的头部品牌占据了平台大部分的流量，获客成本水涨船高，已经超过200元/人，同时单一的购物场景使得传统电商的购买转化率也远低于社交电商。

传统式的电商模式已无法再度刺激市场，而拼团式购物似乎打破了单向购买场景，从中心化购物场景向去中心化购物过渡，使得每个个人都有可能成为开团的购物主，而这也产生了以社交属性为场景的kol为主的网红经济。

通过头部大号带动购物风潮，一方面，kol带动更多私人流量向平台方流动，以裂变式增长拉动非刚性需求；另一方面，平台方凭借社交网络建立起的流量体系，使得商家们可以降低货品单价，创造“薄利多销”式输货通道。

“拼多多小程序上线后不到半年，就疯狂吸粉 1 个亿！”，曾被人诟病拉低消费层次的“拼团购”拼多多，用数据证明社交电商正在打破电商边界，重新拉动电商增长点，而拼多多的成功范例，也迎来行业集体式复制。

2018年，淘宝网推出“淘宝特价版”,这是一款边赚边省的特价购物App，货源来自淘宝、天猫平台的优选折扣商品，邀人领红包，购物有奖励。京东拼购则在3月启动招商大会，通过拼购价及社交玩法，刺激用户分享裂变，借此实现商家低成本引流及用户转化。

社交电商突破“防御层”，另辟生存通道

根据商务部统计，2020年预计中国网络零售市场规模为9.6万亿，报告预估社交电商市场规模将达3万亿，占到网络零售交易规模的的31.3%。

大而全的综合性电商在流量体系壁垒构建后，貌似难以再撼动根深蒂固的市场地位，而社交电商崛起，无疑给了市场一注兴奋剂。各大电商以社交为切入口开始撬动沉浸久已的电商市场，一方面，以“拼多多”拼团式电商迅速崛起，借助庞大微信社群建立起的基础用户，在粉丝拼团群体内形成裂变式传播，另一方面，以内容为主的分享型电商，通过对UGC内容塑造以及个体商家扶持，鼓励个人博主分享、传播内容，形成个人流量池。

典型社交属性电商通过短视频、直播形式形成强流量池，以kol、网红等“小B端”人群刺激消费；而以分享拼团式购物切入市场的电商，充分掌握用户购买心理，驱动用户“非理性”消费。

从移动电商到社交电商，拼团式购物燃起的电商之争，聚焦社交属性的服务平台疯狂扩增，同时也增添新的行业顽疾。商品低价导致成本回收难，从而易导致商品质量低下，造成恶劣的用户体验，多数平台过于看重前期的社交部分，对商品质量、品控、物流、售后保障等环节缺乏有力的监督与保障，行业规模激增时，需要平台权衡用户增长速度与用户体验之间的利弊。

圈层文化盛行，网红经济“重燃”

2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较去年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。而网红数量增长的一大原因是粉丝数量的增长，截止2018年4月，中国网红粉丝总人数保持了之前不断增长的势头，达到5.88亿人，同比增长25%。

旧品牌接触消费者往往通过中心化的渠道，从最早的央视到后来的大型的门户网站，网红电商则利用分布式网络接触消费者，她们通过微博、微信、直播和抖音这种偏社交和娱乐化的渠道接触消费者，通过评论和转发的方式影响消费者。消费者对这些渠道有天然的亲和感，对消费者的认知也会产生很大的不同。

社交电商除了“拼团式”购物，想要直接触达用户基础需求，最为关键是内容池的丰富，而这也是商品能否引燃市场的关键因素。

如何以优质内容建立粉丝圈层文化进而实现kol的价值认同感？以小红书为例，在创立之初对自身平台有清晰市场定位，一方面，从品类可扩散性有巨大潜力的女生群体切入，形成丰富SKU产品，进而拓展周边领域；另一方面，建立平台“种草”文化，以多个社交媒体作为传播矩阵，掌握女生爱分享自己身份认同的kol所推荐的产品，彰显个人调性。

平台流量分散，内容传播形式多样化，社交圈层化，都指向同一个趋势：未来将在多平台形成无数个人小中心流量点，每个流量点会聚集一群粉丝，每个流量点都有自己的专属领域和独特价值。

社交电商风潮由电子商务蔓延至新零售，看似有锐不可当之势，但社交电商尚处于发展萌芽期，随着各行业巨头入局，红利期过后又将进入新一轮清洗潮，社交电商成为电商“第三极”还需时间考究。

江湖老刘，TMT行业观察者，知名IT评论员。

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