文| 吴怼怼 王咩咩
谁也没想到，故宫这个600岁的老古董，可以“承包”年轻人的一天。
白天，你可以逛皇城根儿下的故宫文创店；晚上，可以一边吃宫廷御点桂花糕，一边跟着邓伦哼《上新了·故宫》主题曲，顺手在故宫天猫文创旗舰店上下几单。
不知不觉，文创已经入侵了你我的日常生活。年初故宫灯光秀怒刷存在感，关于“文创”的搜索不断攀升。但文创其实远不止故宫，伴随消费升级，这背后是个极具潜力的产业链。
值得一提的是，文创产业可以是一门生意，但它并不完全只是生意。互联网平台时代，当人们获取知识的途径不再只是图书而是来自互联网，那么文化传承、文化传播也就会在互联网平台的帮助下找到新路径。
01
故宫淘宝2010年就已经开业，但故宫的网红之路，始于2014年。那时，公众号「故宫淘宝」推文，用动图呈现了一个自信、幽默的雍正，刷屏朋友圈。萌萌哒路线背后，是2012年单霁翔担任故宫博物院院长以来，对故宫一系列大刀阔斧的市场化改革。
那年，故宫刚面临失窃门、错字门等“十重门”，临危受命的单霁翔几年后回忆起来，仍不停感慨“如履薄冰”。在他的建议下，故宫兴建第二馆区、实施游客分区限流，收回文创产品自主设计权，这才让往昔高冷的故宫越来越接地气。
据了解，故宫博物院专门从事文创工作的员工达150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。故宫每款产品平均开发时间是8个月，故宫一年的文创产品研发成本是一两个亿。重金投入之下，2017年故宫创下15亿文创收入。
故宫可以代表文创，但文创并不等于故宫。除了故宫，这几年还有很多文创IP案例。
文化传播上，很多人可能没时间追《国家宝藏》，但多少接触过碎片化的新媒体产品。前有动图《雍正：感觉自己萌萌哒》，后有H5《第一届文物戏精大会》，一个微信流量破百万，一个抖音播放量破亿。
敦煌，也是近年来开发较成功的IP之一。远在中国大西北，莫高窟每年的观众，不及故宫的十分之一。但在互联网加持下，也逐渐走上了网红之路。比如去年10月，王者荣耀就和敦煌合作，面向3亿手游玩家，推出敦煌视觉皮肤，销售火爆。
实物消费上，稻香村、东来顺等中华老字号，其实也是文创消费品。阿里数据显示，目前商务部认证的1000多家中华老字号，超过一半都能在天猫上买到。2018年，中华老字号在天猫的销售额同比增长约200%。
近一年，在天猫购买不少于3个中华老字号的消费者已经超过1000万。此外，天猫、淘宝平台上的“非遗文化”相关商品，销量增幅高达263.6%，购买人数增长51.3%，“京剧”在天猫平台的搜索次数也有1815万次。
中国文创产业，还有很大的增长空间。国家统计局数据显示，2017年，我国文化产业增加值占GDP的比例达4.29%。相比发达国家，这个数字仍显得非常小。这背后，和中国人的消费结构、心态变化息息相关。
02
居民物质水平达到一定高度后，文化需求就会成倍增长。
对从小泡在漫威、日漫文化里的90后、00后来说，传统文化是更为稀缺且精致的存在。许多年轻人喜欢古风歌曲、汉服等传统文化。德云社偶像张云雷能火，也是因为传统文化的魅力。一曲《探清水河》圈了多少德云女孩。
如今的年轻人喜爱非遗产品，已不只是把它看作单纯的装饰品，更多地是把它和一种雅致的生活方式联系起来。数据显示，如今淘宝上的“非遗”产品，超过7成消费者为80后、90后，与去年相比，90后年度订单增幅超过5成。
传统文化传承、文物保护也被多方关注。古风圈颇有名气的米漫传媒，和共青团中央的关系非常密切，每年米漫主办的国风音乐会，共青团中央官微都会转发宣传。《国家宝藏》、《经典咏流传》、《中国诗词大会》等文化类节目越来越多，形式也越来越多样 。
从商业的角度来看，新消费重新定义了消费结构、消费方式和消费体验。一方面，当文创产业达到一定规模，受限于产能和认知，增速就会减缓。另一方面，新消费时代下的IP方、平台和商家需要新的增长点。文创，就成了商家新的增长点。
对IP授权方（如传统的博物馆等）来说，只有强化IP形象，找准定位，把文化价值包裹在年轻人喜爱的流行文化的壳之下，才能保证商业发展的可持续性。全中国只有故宫这一个超级IP，对大部分IP授权方而言，重要的不是自身IP有多独一无二，而是运营能力。
对商家来说，互联网让年轻人接触了文创，但也加剧了市场竞争。文创店铺数不胜数，创意却越来越稀缺。正如《系统之美》中所言，市场竞争的本质，其实是消除市场竞争。在文创这个拼创意的领域，一个厉害的文创IP出来，生产此类产品的边际成本几乎为零，很容易造成赢者通吃的局面。这就需要商家不断创新，给消费者提供更多新鲜感。
对平台来说，如何整合上下游资源，实现协同效应，就成了关键。故宫开始发力文创产品后，不时被诟病走太快，原因就在于文创产品的管理体系混乱。去年，故宫口红的嫡庶之争，多少显现出故宫文创在市场化竞争中，经验不足。
而平台的作用，就是连接IP授权方和商家，减少信息不对称。手握众多供应商资源的电商平台，越早介入前期的IP设计环节，就越能设计出符合消费者需求的产品。IP授权方也应该开放合作入口，与平台信息共享，打造一个有序的文创产品供应系统。
03
文创消费，本质上是一种IP变现。
简单说来，它分内容、制作、销售三个环节。相比现代化IP，文创IP商业化天然面临困境。不止是受众窄，本身产业链就不成熟。今年两会期间，阿里巴巴文创行业负责人王飞，在《中国政协》杂志举办的“平台经济下的新文创新消费”研讨会上，提到了电商平台对文创新消费的赋能。
互联网首先是让文创“宽度更大了， 更深了”。
不同于普通的周边制作，文创设计师不但要有审美和技术，还要了解历史典故，提炼和发扬传统文化的内涵。如果非遗得不到保护，设计师就是在做无米之炊。如果受众对传统文化无感，再好的产品也是重拳打在棉花上。而在传承中国文化上，互联网平台能使上力。
赤水是中国十大竹乡之一。过去，竹子都是直接拿去卖，平均每吨450元左右。如今，一棵小竹子经过精细加工成竹编画、竹篮等工艺品，放在淘宝上卖，身价可以翻几十倍。杨昌芹是赤水竹编第六代传人，现在她创立的竹艺公司，带动了当地20余名留守妇女就业，年营业额已达300多万。
挖掘传统文化源头后，还要对产业链进行改造。
现在已有近五成国家级非遗手艺、超七成近800个中华老字号登上淘宝。入驻淘宝后，平台可以整合上下游资源，利用大数据让IP方更懂消费者心理，让商家更理解IP的文化价值。
阿里本就是连接用户和商家的平台，拥有海量的店铺和消费数据。天猫上丰富的用户画像、行为偏好，可以告诉IP方用户最关注哪些类目、产品。品牌得到IP授权后，就增加了商品本身的溢价能力，为滞销品打开通路。
这条通路，可以复制到很多行业中。淘宝有一个大码女装特色市场。从大码模特、主播，到店主孵化，再到专业设计、制造销售厂商，一条产业链从无到有诞生在互联网。这样的特色市场，淘宝有2000多个。
文创方面，除了故宫淘宝、朕的心意等店铺，众多老字号和博物馆也正在“出圈”。
240多年前，月盛斋是一个熟食加工坊。核心产品五香酱牛肉的口味，一直没怎么变。可现在小作坊已经变成现代化企业，20多天就推出羊蝎子火锅，在盒马鲜生售卖。宁波餐饮老字号缸鸭狗入驻盒马之后，销量3年增长了15倍，招工扩厂带动了大量就业。
故宫火了，一定程度上，博物馆有了“生意”。即便有政府资助，故宫每年也有46%的经费，需要自己筹措。设计文创产品，投身新零售，是博物馆自我造血的必经之路。目前，国家博物馆、大英博物馆等都已经入驻天猫。而王飞希望，国内客流量在100万人次的博物馆，入驻天猫后的发展空间和想象力都很大。
目前的文创新零售，还在初期阶段。增速很快，但总量还不大。文创产品的种类，也多半限于餐饮、美妆等小类目，大的类目还很少涉及。而且，当人们谈起文创，首先想到的还是故宫，其实这只是冰山一角，还有很多文创IP被埋在地下，蕴含“生机”和“生意”。
故宫只有一个，但传统文化的传承、传播方式可以复制。一个故宫走红是偶然，很多个「故宫」走红，才能说产业链真正形成了。在互联网平台效应越发明显的时代，期待那一天。
吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。
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