京东发布《2018国货奶粉消费趋势报告》：国货奶粉增速亮眼 消费信心增强

当前生育政策不断被放开，95后也都逐步进入了生育适龄阶段，婴幼儿奶粉市场迎来了新一批的活跃消费者，爱尝新、个性化、重视服务与体验的年轻爸妈们，对婴幼儿奶粉市场会产生怎样的影响？是否会产生更多新的变化？

3月11日，京东大数据研究院在“国货奶粉 质领未来”京东国货奶粉超级盛典上发布《2018国货奶粉消费趋势报告》（以下简称“报告”），报告显示，在京东平台上，国货奶粉销售额的年复合增长率达60%，高于整体奶粉品类。值得关注的是，超高端国货奶粉销售额的年复合增长率超过90%，得到快速成长。同时，国货奶粉的消费者呈现出理性的特点，会高度关注商品的评价信息，在2018年京东平台母婴奶粉品类TOP20评价关键词中，品牌、品质、注重体验感的关键词占比接近80%。

国货奶粉实现快速增长 消费信心提振

2019年开年，各家奶粉企业纷纷定下2019年的销售目标，如飞鹤乳业2019年营收目标为150亿元，君乐宝2019年奶粉的目标是年销售7500万罐……上调2019年销售目标的背后正预示着国货奶粉的市场潜力增大，消费者对国货奶粉的消费信心正在回升。

从2016-2018年京东平台奶粉整体、国货奶粉、六大品牌奶粉的年复合增长率对比来看，国货奶粉的年复合增长率高于奶粉整体的年复合增长率，同时以伊利、飞鹤、君乐宝、贝因美、圣元、完达山为代表的国货奶粉品牌的年复合增长率表现则更加亮眼，以销售额维度为例，国货奶粉的年复合增长率达到60%，高于全站奶粉整体水平，同时六大品牌的年复合增长率则达到了68%。

国货奶粉中，超高端型的商品则更受消费者青睐。报告显示，2016年-2018年，京东平台超高端型国货奶粉的销售额、订单量和用户数的年复合增长率都超过了90%。对此，京东认为，超高端国货奶粉销售规模的扩大主要有两个因素，第一个因素是“用户增量”，更多年轻群体进入到母婴市场，消费理念从单纯信赖进口开始转向对品质的理性要求；第二个因素是“消费升级”，有更多的既有国货奶粉消费者转向购买高值商品，这些都让国货奶粉甚至整体婴幼儿奶粉市场朝着品质化、高端化的方向发展。

更多年轻妈妈加入国货奶粉大军 关注品牌、品质与体验

从2016年-2018年京东平台国货奶粉消费人群年龄段、收入类型、性别的占比变化来看，20-35岁人群、中高收入人群及女性消费者群体的占比都在逐年提升。同时，国货奶粉的消费者呈现出理性的特点，会高度关注商品的评价信息，另从2018年京东平台母婴奶粉品类TOP20评价关键词来看，品牌、品质、注重体验感的关键词占比接近80%，其次为物流及价格相关。在商品的关联购买上，国货奶粉消费者还爱购买宝宝配套商品、食品及生活类用品，如婴儿尿裤、饼干蛋糕、拉拉裤、牛奶乳品、日常护理、抽纸等，展现了他们对高品质育儿的明确需求。

地域消费上则体现出广东、北京、江苏国货奶粉购买力强，河南、山东潜力大的特点，另从各城市等级2018年国货奶粉购买用户数来看，二线及以下城市2018年同比2016年用户数增幅都在90%左右。

多年来，国货奶粉品牌正在通过不断提升商品品质，提振消费者信心。数据显示，2018年11.11全球好物节期间，京东平台国货奶粉品牌的搜索量达到2016年同期的17倍。数据分析显示：越来越多的消费者开始选择直接搜索品牌来进行消费，而其中国货奶粉品牌的搜索量持续攀升，正说明消费者对国货奶粉品牌的认可度在不断提升，加上年轻女性消费者的增加、地域市场的高速成长，对于国货奶粉品牌来说都意味着更好的明天。

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