寒冬中,十岁微博的内生活力是什么?

01

3月5日,微博发布2018年第四季度及全年财报。这份财报公布的同时,微博一只脚已经踏入了第十年的征程。

对互联网尤其是中文互联网来说,十年是一个很长的周期。它的含义不仅是PC互联网到移动互联网,而是直接穿越了泡沫破裂,上升下坠,跌宕起伏,直到摆在我们面前的是一个「大规模裁员不再是新闻」的互联网寒冬。

十年洗礼过后,仍能保持活力的内容型互联网产品很少。社交之中,只有QQ仍在「收割」一代又一代年轻人;社区里面,人人、天涯俱往矣,贴吧、豆瓣仍在挣扎;媒体变迁,等不及传统媒体转型做移动客户端,公众号和信息流已经风卷残云。

而此间,集合了「社交+社区+媒体」特征的微博,却能一路杀将过来,并且活得还挺不错。这已经是一个可供琢磨和探讨互联网之变的样本。

微博最新的这份财报,有诸多数据和信息点值得考究。我们可以先将其拆解成用户、内容和商业化三个主要维度来看。

用户方面。截至2018年底,微博月活跃用户达4.62亿,连续3年保持同比7000万及以上用户净增长,其中移动端用户数占比93%;日活在12月也首次突破2亿。

内容方面。2018年微博覆盖的垂直领域进一步扩大到60个,其中32个领域的单月阅读量超过100亿,新增旅行、母婴、汽车等9个领域。另外,第四季度,微博头部作者的日均生产量和月阅读量同比保持两位数的增长。与微博合作的内容机构超过2600家。

商业化方面继续保持稳步增长态势,年度营收提升至114.4亿,广告营收也达到了百亿规模,年度净利润同比增长54%,第四季度净利润再次超过华尔街分析师的平均预期。

有人从这份财报里看到的是营收增速下滑,广告与增值服务走势有所分化,有机构认为应该将微博评级调至「中性」,也有相当一部分华尔街分析师认为微博第四季度达成预期,不同人眼中看到了不一样的哈姆雷特。而在我看来,屹立寒冬没有其他诀窍,全凭内生活力发热而已。

02

为什么说是内生活力?

经济学中有内生性和外生性的概念,通俗理解,模型自身决定的变量是内生变量,模型以外作为固定赋值引入模型的量是外生变量。这个概念可以沿用过来解释微博的活力,亦或者我们就简单将其理解成内在生长的机制。

对微博和一众互联网企业来说,外部最大的变量是,移动互联网红利被分食完毕,凛冬已至。用户和营收增速是各个互联网企业都面临的普遍问题。

中国商业智能服务商QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示,2018年,中国移动互联网月活跃用户规模增长继续放缓,截至年末,同比增长率已由2017年年初的17.1%放缓至4.2%。

即便把cqy、扩列等“黑话”发展成为当下年轻人标配的QQ,其月活跃用户数也遭遇连续几个季度的下滑;一直以增速迅猛著称的头条系,也已经七岁,旗下今日头条、抖音和西瓜视频、火山视频等增长也显露疲态。

所以说,低速增长或许会成为一种常态,而在这种增长状态中,作为活力表现之一的用户使用率,就成为实打实的指标。根据CNNIC报告,截至2018年12月,微博的使用率达到42.3%,较2017年底上升1.4个百分点。

在所有互联网用户中,10岁到40岁用户占比70%,约5.6亿,而根据最新微博用户发展报告,微博上的16到40岁用户占比达95%。

根据国家统计局对于各年出生人口的统计,可以计算得出95至00后有1.84亿人,占全国占总人口13.2%。这部分用户,是移动互联网的「原住民」,也被称为Z世代,同时也是未来移动互联网的「大盘」。

第一批00后已经成年,年纪最大的95后已经24岁,他们是天生追星、天生娱乐、天生消费的一代。这些粉丝群体所带来的能量,在互联网的方方面面都产生着重要影响。微博于他们而言,意味着饭圈文化密码,以及制造破壁流行。

03

核心掌握了未来移动互联网大盘的,除了微博,还有腾讯。

但近两年,关于短视频对于腾讯、微博乃至整个移动市场的流量冲击论调层出不穷。

这个冲击到底有多大呢,国金证券研究创新中心的监测数据显示,截止2019年1月,抖音的MAU仍在增长,但是环比增速已经大幅放缓;西瓜、火山的MAU早在2018年2-3月就已见顶。「头条系」三款短视频App的MAU之和,过去半年内稳定在4-4.5亿之间。

这个数字,其实还略低于微博的MAU。更重要的是,整个短视频行业用户增速最快的窗口期,已经关闭了。

但应该承认,短视频仍是腾讯和微博需要继续加码的板块。作为平台的短视频虽然呈现此消彼长,作为媒介的短视频已然成为刚需。

微博CEO王高飞在答分析师问时谈到,短视频市场在2018年竞争激烈,有点像2009到2010年时微博推出移动社交产品后两年里的情况。微博是移动短视频的先行者,在2016,2017快速获得了份额,在2018年,不同的产品都在市场里进行激烈的竞争,通过竞争各个产品会看到自身在视频市场的核心竞争力。对于微博来讲,核心一方面是热点,以及围绕着头部用户的社交媒体的定位。

按照王高飞的说法,微博将通过新的「视频社区」推动更多垂直领域头部用户将他们的内容视频化。

可以看到,单一的短视频平台,主要内容构成就是美女才艺、情感鸡汤、幽默段子,也就是UGC内容。而对于微博以及腾讯这样拥有新文创生产力的平台来说,UGC内容只是一部分长尾内容。微博上越来越多的优质内容来自媒体、机构和IP方,再加上明星、KOL,比如世界杯等体育赛事、春晚、明星制片人V计划等,覆盖面从UGC到PUGC、PGC以及OGC。

另外一点是社交关系养成。短视频平台走到瓶颈期,也是纯算法推荐在新的内容时代失灵的一个表现。对微博来说,打法是继续优化双信息流算法,加大机器学习在信息流排序上的投入,同时加强信息流之间的定位和协同效应,尤其在任务微博、搜索、和话题产品中,有助于将热点更有效的转化成社交关系。

04

说到底,短视频仍然是服务于微博的内容生态的,也可以说是内容活力的一个方面。

微博的底色逻辑在于开放性和个性化,各路用户都能在上面找到自身内容生产和消费的路径。最直观的感觉可能是,大众的更加大众,小众的也能绽放光彩。

意见领袖继续公共话题探讨,新生代的饭圈文化引领「超话」。同时,微博是影视IP的宣发阵地,也是用户追剧观影的必刷底盘。明星个站,「沙雕」段子,吃瓜观光,还有各种各样个性化的打卡微博,说到底这是可以在线「蹦迪」的舞台。

从支付宝锦鲤、王思聪抽奖,再到#十年对比挑战##春节摄影大赛#或者是翟天临事件,从明星到社会,微博上热点不断,讨论不断。新鲜事不断发生,用户就会被不断激活。

用户和用户在微博上形成了自发内生的组织,不只是体现在对热点的关注,对偶像的追逐,也体现在共同兴趣爱好的自由组合。比如在教育下面的第一超话StudyAccount,就每天有人分享笔记和手账,交流学习心得。自发的打卡和互助,这是微博内容文化的一种延伸,也是微博的使用时长一直保持增长的原因所在。

05

谈完用户大盘和内容活力,再来说说商业化。

就互联网大环境来看,受政策监管和宏观经济形势影响明显,中小广告(SME)增速进一步放缓,尤其游戏APP广告预算降低对SME增长影响较大。

从大的流量平台广告投放总量来看,Q3和Q4是游戏APP推广旺季。但由于监管加强,版号审核窗口持续关闭,游戏行业营销预算自Q3起大幅下降,这一影响也延续到Q4。

不过,游戏版号在去年12月开始解冻,王高飞也谈到,2019年,随着游戏行业政策确定性的增加,游戏行业客户会有一定的恢复。

当SME慢慢复苏,谁能分得更多市场蛋糕呢?

近十年媒介结构发生了较大的变化,在经济下行期,广告主预算收紧的情况下,媒介穿越经济周期主要依靠两点:依靠新的广告形式朝精准化、个性化的方向发展,头部平台抵御经济下行冲击的能力更强;相对精准的ROI降低风险,广告主更倾向于将预算转移至精准可量化ROI的媒介。

为什么在不确定性的外部环境中,微博的营收还是强势突破百亿大关?这个问题也可以从王高飞答分析师问中找到答案。

一是客户预算从电视向互联网转移,而互联网预算中,社交预算的份额在上升。在品牌客户的预算中,不单单是品牌营销的预算,更多的是因为和电商的打通。这也是实打实的营销结果数据化,品效合一;

二是中小客户方面,微博的流量覆盖了更多城市之后,原有的客户结构也在进行调整,比如电商和O2O方面。在渠道覆盖上,和微博的用户下沉策略比较重叠的客户,快速填补了份额。

三是新增的热点流量、话题流量,释放出更多的广告物料和权益,广告算法的能力的增强提升了广告转化率以及电商的转化率。

可以预见,随着对内生广告需求的挖掘,加上商业产品的完善,微博还能爆发出更大的商业潜力。

当然,微博整体的营收结构也在得到优化。2018第四季度一直播正式并表,财报数据能看到,在收购一直播之后,微博在非广告业务也就是增值服务上的收入上涨迅猛。

06

上述大致描述了互联网寒冬中,微博2018年的战绩。

2019已经过去了六分之一,微博也快年满十岁。包括BAT在内,没有谁有百分百的自信能继续引领十年。但至少,微博的活力让其有了继续穿越十年周期的底气。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。


企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2019-03-07
寒冬中,十岁微博的内生活力是什么?
它的含义不仅是PC互联网到移动互联网,而是直接穿越了泡沫破裂,上升下坠,跌宕起伏,直到摆在我们面前的是一个「大规模裁员不再是新闻」的互联网寒冬。

长按扫码 阅读全文

Baidu
map