家电从“下乡”到“换新”，十年历程印证消费理念蜕变

原标题：家电从“下乡”到“换新”，十年历程印证消费理念蜕变

2008年，注定是不平凡的一年。美国次贷危机引发全球金融海啸，几乎所有国家的经济都受到了影响。

而为了保证经济实现上行，我国除了实行宽松的房地产调控政策外，还针对家电市场推出了三大政策——家电下乡、城镇的以旧换新以及节能惠民。这其中，家电下乡为主要政策。之所以对家电下乡“情有独钟”，并将其当做带动经济发展的驱动力，在于当时农村消费者消费理念还较为“陈旧”，且家电保有量不高。

根据国家统计局的数据显示，2007年我国农村家庭每百户拥有洗衣机、电冰箱、彩电的数量分别为45.94台、26.12台和94.38台，三种产品平均每户拥有数量均不及1台。同时，农村家电市场还存在诸多问题，比如市场集中度低、产品种类少、山寨产品泛滥等。

在国家调控大手的有力支持下，家电下乡斩获显著成果。从2009年到2012年期间，家电下乡补贴金额接近900亿元。按照补贴额计算，冰箱彩电最受益，冰箱获得252亿，占总补贴额的31%。其次是占比28%的彩电，然后是空调、热水器和洗衣机，占比分别为13%、11%和8%。通过家电下乡，不仅成功拉动了中国经济复苏、增长，更让用户消费理念焕然一新。

尤其值得注意的是，2012年之后中国家电产业迈入一个稳定增长区间，市场也从增量市场变为存量市场。甚至在近年来，包括彩电、冰箱等在内的家电停止增长，还出现了下滑态势。中怡康数据显示，2018年冰箱规模零售量3148万台，零售额930亿元，零售量同比下滑6.2%，零售额同比微增0.7%。

在这样的态势下，如何契合消费者再度蜕变的消费理念、唤醒家电产业的内在发展潜力，就成为当务之急。

消费理念与政策同步，家电业面对新挑战

进入2019年，中国家电产业迈入“下行压力放大”区域。根据相关数据显示，大家电行业普遍处于历史增速低点水平。另据《2018年中国家电行业年度报告》显示，2018年中国家电市场规模达到8104亿元，同比增幅达仅为1.9%。

中国家电产业在2019年，还将面对全新的形势和大环境。这主要体现在大众消费理念产生新变化、新政策正在出炉。为了适应这些形势，中国家电产业必须深入洞察发展趋势，并让自身与之相契合。

首先，消费者的消费理念与十年前，甚至家电下乡结束时已截然不同。就目前来看，国内的消费升级已是不可逆的必然趋势，中国正处于“由上层中产‘量变’和消费结构‘质变’双重驱动的风口”，服务型、品质型消费成为主流消费特性。

大众消费理念已从崇尚低价、便宜、够用等，升级至关注舒适度、品质等层面。对于如今的消费者来说，价格不再是购买家电产品时的唯一衡量标准。他们更在意家电能否满足自身对高品质生活的诉求，同时又要求家电产品富有美感，且环保健康。

由此，我们能够看到，消费者对家电产品提出各种全新要求。在全新消费理念的大背景下，给家电产业带来了新的挑战和机遇。

其次，中国家电产业陷入低迷态势，国家正在出台相关政策以刺激家电消费。整个家电产业表现一般，已经是不争的事实。人口红利消失、房地产销量下行等，成为中国家电产业前行过程中的“绊脚石”。为了给家电产业注入新鲜血液并让其呈现迅猛发展势头，国家推出的相关政策有望带来强劲的刺激效果。

今年1月29日，发改委、工信部等十部门联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》(以下简称《方案》)。这个《方案》的推出，实际上就是为了顺应消费升级大趋势，进一步优化供给，更好满足人民群众对美好生活的需要，并促进形成强大国内市场。

《方案》的推出对家电产业来说，是一个利好消息。因为《方案》明确指出，支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代。而在政策大手的有力推动下，家电产品矩阵有望顺利完成从无到有、从有到优的渐进式进化、普及过程。

在新形势和大背景下，中国家电产业其实也面临着新机遇。在家电保有量居高不下的情况下，通过政策去契合消费理念的变化，能够在一定程度上打破家电产业继续增长的天花板。

全新市场机制出现，“换新”成主角

我们必须要看到，家电产业在在全民消费经济中占据着重要地位。国家统计局公布的数据显示，2018年1-12月，社会消费品零售总额为38.1万亿，同比增长9%。而在2018年社会消费品零售总额中，“家用电器和音响器材类”消费额达8863亿，仅次于“粮油、食品类”、“服装鞋帽、针纺织品类”、“汽车类”、“石油及制品类”，位居消费品类的第五名。

因此，要刺激消费就必须从家电产业做起——家电产业对经济的拉动有着至关重要的作用。而《方案》的推出，实际上也正是要对家电产业予以更多支持。

但与十年前国家直接通过补贴进行家电下乡不同，本次《方案》其实是放手让企业大胆去做。换句话说，《方案》对家电产业的刺激是“弹性”的，关键在于家电产业的参与者将如何去做。而就目前来看，家电产业的玩家已经做好了充分准备。

首先，全新市场机制出现，家电产业的多元参与者将展现更多动能。《方案》的推出，佐证着此次家电产业的推进、变革不是以政府补贴为主。反而是家电渠道商、相关企业在这波消费浪潮中，拥有更多的自主权。

在消费升级的大趋势下，由渠道商主导，并联合众多家电厂商共同参与的行业深化变革正在进行。渠道商通过自身的线上线下全渠道发力，将有望借助行业升级驱动家电产业增长、转型升级。

其次，消费理念正在升级，消费者更关注品质、服务及补贴，这也对家电产业提出更高的要求。全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学在解读《2018年中国家电行业年度报告》时指出，家电产业整体可以用“大美舒智健”五个字来概括。

其中，“美”主要体现在家电产品的外观设计美学，“舒”主要体现消费者对家电舒适度的追求，“智”主要体现在家电操作性上，更加便捷、轻松。可以看到，能否提升生活品质，成为目前消费者选购家电产品的重要因素。纯粹的功能性家电产品，已经无法满足消费者的痛点诉求。这样一来，囊括品质、服务及补贴等多重因素在内的全心服务方式或将成为主角。

而发改委主任何立峰在3月6日举行的新闻发布会上也表示，目前正草拟旧家电的回收政策，推动循环经济进一步发展。几乎“神同步”的是，苏宁已经抢先一步，尝试打造一个“以旧换新”为主体的全新消费策略。

2月26日，苏宁易购举行“全民焕新节”发布会。作为电商行业开年推出的首场重量级大促，“全民焕新节”打造了“产品上新”、“以旧换新”、“服务用心”的“三新计划”。

据了解，苏宁将为“以旧换新”予以高达10亿的补贴。同时，苏宁对有意向以旧换新的消费者，实行先补贴再回收，以免除其后顾之忧。自十年前家电“下乡”之后，这样高补贴的“以旧换新”政策在国内实属罕见，也能够看到苏宁盘活家电产业的决心。

具体来看，参与“以旧换新”活动的消费者，均能享受到三重补贴：回收企业补贴（旧机回收补贴）、苏宁补贴（购新机补贴）和金融分期补贴，将优惠落到实处。以售价2999元的1.5匹变频空调为例，通过以旧换新，苏宁补贴120元云券、旧机款120元苏宁卡。分期免息，节省311元，总计优惠551元。此外，Supervip可再省2%。

当然，苏宁也没有忽略优质服务的助力。据悉，在家电市场，苏宁推出一二线城市24小时送装同步以及自营家装产品免费安装。在手机市场，推出透明修、易快修、折坏险等售后品种。而在物流方面，苏宁实现200个城市准时达、准时取，且在13个重点城市推出绿色环保计划。

我们不难发现，苏宁推出的“以旧换新”及配套的优质服务，正是对《方案》展开的积极回应。而这样极有诚意的“以旧换新”，苏宁也有底气真正坚持到底。毕竟在《2018年中国家电行业年度报告》中指出，2018年整个家电市场苏宁占比22.1%，持续领跑全渠道第一，并在线上线下全渠道都有着亮眼表现。相信在苏宁的带领下，整个家电产业有望迈入一个新阶段。

泰戈尔曾经说过，“只有经历过地狱般的磨练，才能拥有创造天堂的力量；只有流过血的手指，才能弹奏出世间的绝唱。”2019年家电产业面对新挑战，或许将会迸发出更强韧劲。最终，家电产业将打破自身发展瓶颈，让自身重回巅峰时刻。

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