“家电下乡”的新十年：如何抓住消费者“焕新”需求

2008年开始施行的“家电下乡”、“以旧换新”和“节能惠民”，在过去十年间极大地推动了家电市场的规模发展，并促成中国十年来在全球家电市场的主导地位。

根据商务部公布的数据，在政策推行4年时间内，截至2012年11月底，全国累计销售家电下乡产品2.93亿台，实现销售额7071亿元。中怡康研究数据显示，2012年6月开始实行“惠民补贴”政策，带动了3270万台高效节能家电的推广，拉动消费需求1154亿元。

数据显示，2009年-2012年的三年间，高峰期冰箱、洗衣机、电视的内销复合增长率分别为31.3%、15.1%和45.3%，年度增速峰值则分别高达50.7%、28.4%和87.2%。

高增长拐点出现在2013年，受节能惠民政影响，2013年家电市场同比增长达到18.8%，但随后数年市场规模一直保持5%的增长。

从增量市场转为存量市场，彩电、冰箱、洗衣机等传统家电“四大件”几乎已经停止增长。以彩电市场为例，数据显示，2018年国内彩电市场零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%。

外力辅助刺激市场

市场下行，外力辅助作用在这个时候很有必要。

据北商报道，2009年“家电下乡”施行时，正是家电行业压力最大的时候，空调（连续 9个月）、冰箱（8个月）、洗衣机（2个月）均出现同比负增长，且电视2009年1月同比增速也环比大幅下滑到接近0%，家电核心品类几乎都出现负增长。

而在刚刚结束的2018年里，我国冰箱、洗衣机、空调、热水器等大家电行业全面呈现"前高后低"态势，增速明显放缓。这个时候适当地"推"一把，可以很大程度上缓解企业所面临的压力。

1月29日，发改委、工信部等十部门联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》(以下简称《方案》)。《方案》明确，支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代。

这是继十年前家电下乡以后，国家再次出台刺激家电消费的政策。

而与十年前不同的是，市场环境发生了变化。中国家电产业已经呈现出“阶段性的井喷式普及”，很多家庭的家电保有量“居高不下”，而作为耐用消费品的家电，面对勤俭持家的消费理念，大量家庭的老旧家电换代需求不强烈，导致家电的增长空间遭遇瓶颈。

因此，《方案》明确提出，支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代。这其中涉及到两个概念，一个是绿色、智能家电销售，区别于传统“四大件”，新型家电设备仍需普及，例如2018年1-9月，线上市场中抽烟机、净水器智能化渗透率仅在8%左右。

另一个是更新换代。《方案》特别提到，有条件的地方可对消费者交售旧家电(冰箱、洗衣机、空调、电视机、抽油烟机、热水器、灶具、计算机)并购买新家电产品给予适当补贴，推动高质量新产品销售。

但要注意，十年前的政策突出的是‘下乡’，即针对农村市场，而此次没有这个限制。同时，此次政策覆盖地为“有条件的地方”，给予地方更大的自主实施权，这和十年前统一覆盖的政策有所不同。

催化市场机制“以旧换新”

新政出台后，产业解读基本围绕两点。其一覆盖范围不再局限“下乡”，意味着所有消费者均能受益；其二补贴不再是国家，而是地方、企业或是渠道商。

整体来看，当弹性政策出台后，家电市场将迎来新一轮高潮，但同时也要注意的是，市场机制下的动态补贴需要企业、渠道商和产业链上下游协同施行。这相当于地方、企业和渠道商被赋予了极大的自主权，同时也是新一轮竞争的焦点，如何真正抓住消费者的“焕新”需求？

结合整个产业环境和《方案》来看，当下家电市场呈现出新消费、新升级和新服务三大特色。

新消费是指传统“四大件”趋于饱和，而洗碗机、空气净化器等新型家电设备日益获得关注，如洗碗机零售额2018年同比增长30%至56亿元、机器人吸尘器同比增长47%至195亿元；

新升级是指“家电下乡”的十年，促进了产业规模扩大，但同时也使得市场出现一大批换新需求，企业应抓住这一波机遇；新服务是指今天家电企业围绕消费者提供的全流程服务需要落地落实。

中国家用电器研究院发布的一组数据显示，2016年-2017年我国城镇局面和农村局面的耐用家电百户保有量基本保持不变，也就是说家电即将进入更迭换代时期。

在这样的背景下，需要指出的是，消费观念的变化已经从单一注重价格转换为品质、服务以及补贴，企业需要制定更加完善的策略以获取消费者青睐。

以苏宁为例，日前在2月26日的“全民焕新节”启动会上，苏宁宣布今年将拿出10亿元“以旧换新”补贴，相较于其他企业的实惠之处在于对有意向以旧换新的用户，苏宁实行先补贴再回收，免除后顾之忧。

这在家电市场绝对是第一次，另外，从苏宁这一次的补贴力度看，也绝对在国内家电市场是罕见的。而苏宁年初已经陆续与海尔、美的、海信、TCL、康佳、三星、小米等国内外家电3C巨头敲定了2019年战略合作大单，以及侯恩龙在会上提到的，苏宁要将“以旧换新”做成一个特色营销产品。

苏宁易购的具体补贴措施分为三种，苏宁补贴、回收企业补贴和金融分期补贴。比如说1.5匹的空调按照2999价格促销，促销价是2999，然后苏宁补贴120块钱，回收企业补贴120，再做12期分期补贴311，相当于减511。如果消费者购物超过两万，会成为苏宁的会员，再降两个点，意味着他将有超过600块钱优惠。

多重补贴之外，苏宁也将服务质量推到台前，不仅保障服务水准，还丰富了服务种类。在家电市场，苏宁推出一二线城市24小时送装同步以及自营家装产品免费安装。在手机市场，推出透明修、易快修、折坏险等售后品种。

在物流方面，200城准时达准时取；170个城市推冷链配送；13个重点城市推出绿色环保计划。

伴随消费升级以及家电市场竞争形势发生改变，政策影响将不会再是市场发展的主要动力，对于家电企业而言，研发实力和渠道布局能力尤为关键。特别是，选择一个好的渠道能够在激烈的市场竞争中如虎添翼。

而苏宁这一波“全民焕新节”，是春节之后首个电商大型促销活动，其核心“焕新”紧追政策风向，并且苏宁以22.1%的市场份额稳坐家电市场第一渠道，在服务力度和广度上，势必会刮起一股旋风。

同时苏宁又以市场机制推出动态补贴，对消费者来说是优惠，而对企业而言很有可能是新一个市场增量。

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