天猫助力国产品牌升级，纽约时装周再秀中国魅力

《流浪地球》在春节档作为一匹黑马横空出世，被誉为国内特效电影的标杆，开创了中国式科幻电影的先河。而天猫国潮行动就像营销界的“流浪地球”，开创了时装周营销的先河。这个2月，天猫再次携手太平鸟亮相纽约时装周。

众星捧月，天猫国潮行动在营销层面的看点除了开创时装周营销先河外，还包括跨界营销的新尝试，以及挖掘中国传统文化的商业价值。无疑，其正通过一系列的营销玩法迈向全新的高度。

一、太平鸟二刷：更国潮、更开放

纽约时装周与巴黎、米兰、伦敦时装周并称全球四大时装周，是世界时装潮流的顶级盛会，也是展示服装品牌设计理念和扩大品牌影响力的绝佳舞台。

时间回到2018年2月7日，在小雪飘飞中，纽约时装周迎来男装日程的最后一日，也是天猫“中国日”。时装界大概不会忘记，太平鸟与李宁、Chen Peng等中国品牌在这个国际舞台上的首秀，太平鸟印着“可口可乐”字样、“值日生”元素等款式更是带来惊鸿一瞥，让80、90年代中国校园风在纽约大放异彩。

而在今年的纽约时装周上，太平鸟对设计理念和营销思路再升级，引入国际潮流IP进行二次创意，并进一步融入中国元素，吸引粉丝驻足。

秀场上，太平鸟将家喻户晓的“芝麻街”重新诠释。在英国皇家艺术学院的苏格兰艺术家、“拼图鬼才”REILLY，以及曾是滑雪运动员的设计师Trevor Andrew等卡司阵容下，艾摩、甜饼怪、葛罗弗和奥斯卡等芝麻街经典卡通形象被重新解构，这种趣味嫁接让看秀过程极度舒适，摒弃了以往IP印花上身的“拿来主义”设计思路，真正回归了IP的初衷和本源。

同时，太平鸟融入中国传统书法艺术创作“青年”文字，并结合陈启元书法内容，及中国春节元素打造秀场，激活“中国符号”，将东方元素恰如其分地融入国际时尚语境，用服装主体做承载、用视觉感知去传达，展示国潮魅力。多元素的大胆融合赢得了用户的喜爱，正如太平鸟集团董事长张江平所言，“IP合作的核心理念，是从IP的精神内核中选择与品牌匹配的地方，从而用产品 演绎，用内容占领用户心智。”

继去年首秀向80/90后示好后，此次太平鸟继续瞄准青年群体，以“太平青年，大有可为”为理念，用开放的心态，实现创意共创。

在本次时装周上，太平鸟以“YOUTH MADE CHINA”为主题，更出现了5位中国年轻面孔与全球时尚达人联袂演绎全新系列。这5位新生代“太平青年”的粉墨登场，展现出了中国青年无边界的创造力、精神面貌，以及中国文化海纳百川的包容性，来重塑时尚。青年代表之一、中国佩剑运动员孙伟，这样表达了他自己的理解：“现在的中国年轻人越来越开放和包容，时尚不再只是视觉的传达，更多的是通过设计去传达我们对这个世界的理解和态度。”

大秀背后，既是太平鸟设计理念的一次自我突破，更是对年轻潮流化的探索。用集团董事长张江平的话来说就是：“如果说去年第一次亮相纽约时装周是为了突破‘自己’，那么这次，我们抛开了小的‘本我’，更希望是一场青年的共创。”

这样的理念和天猫国潮行动不谋而合，后者自从近年启动后，就一直力图推动中国品牌和文化走向世界。

二、开创营销先河，刷新营销新高度

国潮的趋势是什么？它将走向何方？大概只有天猫这样的头号玩家才能回答。

去年，天猫基于消费数据的分析，总结了五大国潮趋势：新东方美学、逆代购、老字号网红、中国原创设计、中国智造。基于这五大趋势，天猫动作频频，既有智能家居、榫卯活动专场，也在营销攻势上风生水起，成为营销界的教科书式的存在。

首先，天猫国潮行动借助国际超级IP，首创时装周营销，携手国内品牌齐聚世界舞台，成为国内品牌国际化的标杆之举。

2018年2月，纽约时装周迎来李宁、太平鸟、CLOT、Chen Peng等中国品牌，在国内引起极大反响。同年秋天，老干妈、颐和园、云南白药等品牌组成更强大的阵容，踏上了纽约之旅，再次赚足了市场眼球。以老干妈为例，微信相关文章多达350余篇，阅读量300万+，微信指数达338万，逼近各大时装周微信指数总和，在微博上成为前十自然热搜词。事后，老干妈员工接受采访时感慨其所有的工作仅仅是提供了“一张图片”，可谓“小投入，大回报”。

逆天的品牌爆发背后，也让国人见证了天猫国潮行动开创国内时装周营销的先河。长期以来，“制造大国、品牌小国”是国内品牌格局的真实写照，当下任何一个国产品牌想要打入国际市场，都需要耗费大量时间与经济代价。而天猫国潮行动则让国产品牌在世界级盛典上得到高密度曝光，为国货出海开辟绿色通道。这些成绩说明，过去的这三年，天猫在平台角度做了非常大的转型：不仅发挥好传统优势帮助品牌商提升了销量，同时也兑现了品牌建设和营销的承诺。

其次，除了走秀纽约时装周，天猫国潮行动营销思路还以奇制胜，跨界营销成爆款制造神器，IP联动下以更多元的内容丰富品牌内涵，放大品牌效应。

跨界营销始终贯穿着天猫国潮行动，本次太平鸟联合“芝麻街”IP只是众多案例之一。早在去年618购物节期间，天猫就为传统花露水品牌六神和RIO鸡尾酒“破次元壁”跨界，充当了一次“幕后神秘推手”。二者联合推出六神/RIO鸡尾酒的消息一出，就引了发网友热议，微信相关自来水文章达300多篇，微博“国潮来了”话题增量6000万。与之对应的是产品走俏，6月6日0点一开卖，当天限量供应的5000瓶在17秒内即被秒光。

天猫操刀这类脑洞大开的跨界营销，改变了单一的品牌文化，满足了消费升级用户对品牌文化的强烈诉求，也增加品牌溢价和IP化，拉近了品牌商与用户间距离。参与过天猫国潮行动的RIO电商总监唐慧敏就认为：“这个消费者洞察非常赞，把两个不同风格的品牌跨界混搭在一起，形成全民热议的话题爆款，对于品牌方来说，也为彼此带来了新的客群。”

最后，天猫国潮行动还能摆脱传统桎梏，以当代人的审美和偏好为传统文化IP商业化和潮流化赋予时代新意，增添文化底蕴，彰显中国文化魅力。

中华文明源远流长，天猫自然不会错过这个“巨型IP宝库”。在去年12月的天猫潮童秀上，其将《大闹天宫》IP融入到童装当中，勾起了70后和80后的集体回忆。怀旧和创意的结合，让大闹天宫主推款半小时就宣告售罄。类似的案例还包括与颐和园、故宫食品等长期战略合作，融入中国汉字等民族文化元素等。

这一系列对传统文化的阐释，最终收获了双赢的结果。于天猫而言，借力广为人知的优质传统文化，相关合作品牌可以增加文化附加值，获得更高的品牌溢价。于传统文化而言，也将与时俱进，一改刻板印象中，不但登上了秋冬纽约时装周，还引入时髦的潮牌设计，开拓了IP产业的商业变现路径，将中国文化及文创产业推至更广大的舞台。

天猫国潮行动犹如一场淋漓的雨露，滋润着传统“老树”，帮助传统民族品牌绽放新绿。

三、天猫国潮行动，助力中国品牌焕新

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说：五年内，如果你还按照一样的方式做着老生意，那你就快要关门大吉了。在营销日益成为品牌商核心增长引擎，且驱动企业转型升级的背景下，天猫国潮行动的营销创举无疑在转型经验、用户洞察、跨界合作上，恰到好处地完成了赋能。

品牌商借助天猫，在跨界营销中缩短了商家和用户的距离，试图抢占用户消费心智，并通过平台的数字化技术提升企业经营效率。

和传统营销方式相比，数字营销将用户互动置于空前重要的地位，形成真正的消费闭环链路。天猫国潮行动赋予品牌全新的营销体验，在降低国际化门槛同时，更在跨界中十分注重目标用户的参与感，这种品牌文化与用户观念的亲密碰撞，无疑更容易获得用户认可。前文中提到的太平鸟早在2015年就开启了年轻化转型，而与天猫国潮行动合作，可以进一步加速它的转型步伐。

另外，依托数据优势，天猫能将平台沉淀的用户行为数据，赋能商家更好地洞察用户需求，助力品牌营销玩法升级，实现柔性供应链。2017年9月，太平鸟与天猫达成新零售战略合作，并在杭州大悦城开出了首家智慧门店，还接入了天猫数据银行，推动线上线下的全域打通和运营。从而太平鸟能在纽约时装周大放异彩，实现走秀款的“即看即买”。

天猫国潮行动通过一系列营销创举，搭建了一个国产品牌重塑和自我展示的舞台，引导行业迭代，也助力本土品牌建立国际影响力，让世界重新认识中国。

过去，“中国制造”在世界的眼中常常和低价次品、缺乏创造力划上等号，传统品牌也正面临新挑战。不论是原来的太平鸟摇身一变，成为青年追捧的品牌，还是老干妈跨界时装周成为现象级神作，抑或是颐和园这样正宗中国味儿的IP重新焕发生机，天猫国潮行动确实刷新了人们对国产品牌的认知。

可以说，天猫国潮行动挖掘中国本土品牌的价值，树立全新的中国品牌形象，让国货成为世界了解中国的一个窗口，并推动国内品牌营销升级，其效果不亚于好莱坞之于美国文化的影响力。

四、结语

《流浪地球》刷新了人们对国产科幻电影的认知，在中国电影史划上了浓墨重彩的一笔。天猫国潮行动也在不断刷新人们对营销界的认知，如同鲶鱼一般，搅动时装周营销、跨界营销、文创等多个领域的活水。

马云曾说：一个企业为什么而生存？使命！诚然，天猫国潮行动的使命远未结束，在引领国产品牌潮流化的大道上，它才刚刚启程，精彩也才刚刚开始。

作者：钱皓，符璇

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。