“春节不是从放鞭炮开始，而是抢红包。”
虽然网友说的略有夸张，但在年味越来越淡的当下，抢互联网红包活动已然成为与年夜饭、春晚并列的必备娱乐项目了。
各大巨头为了拔得头筹，挥洒着海量的红包数量，在玩法的钻研上也是煞费苦心。但发钱也是一门艺术，究竟出怎样的奇招，才能在红包大战中脱颖而出？
一、撒钱大战发展史
红包在每代人心中都有深深的儿时印记，其喜气、年味的象征意义远大于金钱本身。而互联网红包的兴起，无疑是将沦为回忆的美好传统加入年轻新潮的元素。
抢红包功能一经推出就成为现象级行为，在四年的不断迭代中，逐渐形成以微信与支付宝为首的双雄争霸格局。
2014年春节，微信红包功能面世，使用用户一举达到500万，因此这一年也被称为互联网红包元年。次年，尝到甜头的微信又一举拿下春晚的合作名额，用5亿现金掀起大众“摇一摇”的狂潮。不过此后数年，微信却逐渐偃旗息鼓，仅仅延续摇一摇的玩法，甚至在2017年取消了春节红包营销活动。
与之相对的是，红包战场的另一巨头支付宝却是风生水起，不仅在2016年斥资2.688亿元夺得春晚独家合作权，又先后推出打地鼠、支付宝口令、咻一咻等多种玩法，集五福更是出现国民敬业福“一福难求”的盛况，直至成为大众的春节必备娱乐项目。
在两大巨头早早入场后，其他平台也跃跃欲试。2018年春节，崛起的抖音快手们以短视频派送红包；今日头条则是豪掷10亿，选择与集五福相似的生肖集卡+红包雨双重引流；中国银联的云闪付APP以每天签到可领红包的方式，提供最高2018元的奖金额度。各种玩法，一时间让用户抢到手软。
今年的红包大战也早早拉开序幕，但在数年玩法雷同的红包攻势下，大众逐渐审美疲劳。
虽然巨头们都很舍得大手笔投钱，但在“雨露均沾”的模式下，大众皆是一顿操作猛如虎，仔细一看2毛5，数亿资金的红包池分到每个人手里真是少的可怜。更别说苦心钻研玩法，四处扫码却连颗糖都买不起的尴尬，反复感受虚无的用户们开始显现颓势。
看来红包福利虽好，多吃也会腻，只有不断创新玩法，以新刺激点调动用户积极性，才不算是企业营销的自我狂欢。
二、独树一帜的淘宝
和不痛不痒的红包雨相比，强化单个用户的获得感成了各家平台搞事情的方向。例如支付宝今年就在集五福之外增加了帮用户还花呗的花花卡，而一贯给用户砸大礼的淘宝清空购物车活动，更是堪比一股清流。
“清空购物车”去年横空出世以来，就给大众带来不少惊喜，甚至因流量太大导致系统崩溃。
去年底，淘宝先在微博预告了“清空购物车大奖”，公布幸运儿名额为1000个，清空上限达到49999元，不仅如此，若中奖用户开通了亲情账号，就是“一人中奖，全家中奖”，相关账号的购物车也将在限额内被清空。被引爆热情的网友，立刻开始了疯狂采购之旅。
据说当时淘宝程序员们面对即将到来的流量狂潮，为了稳妥起见，在2017双十一的基础上再扩容了三倍，然而人算不如天算，春晚当晚登录的实际峰值，足足超过了此前的15倍。春晚一开演，淘宝就崩了。
对此，淘宝春晚的技术负责人幽默回应：“我们对春晚的力量一无所知。”但在皓哥看来，虽然淘宝是蹭了春晚这波流量，但关键在于“清空购物车”活动更具冲击感，5万的额度已经足够吸引人，再加上亲情账号的联动中奖，和每人分得几块甚至几毛的红包雨相比，高下立现。
今年淘宝卷土重来，将“清空购物车”全面升级，不仅在参与人数和金额上都翻了数倍，还提供了更为刺激的头奖。
2月1日至2月4日，淘宝“清空购物车”活动将开启每天1场、除夕当天6场的节奏。和去年相比，这次活动玩地更大，总共将翻牌10000个购物车，幸运儿名额对比翻10倍。除此之外，淘宝还在奖品内容上放了个大招，活动期间每天都会开出一个超级大奖，将直接给中奖用户100万，并且限定在1分钟内全部花完。
这真是对“速度与激情”的完美诠释，除了100万的金额极具诱惑力，如何将短短的1分钟充分利用，更成为网友热议的话题。皓哥办公室的小伙伴们也贡献了不少解题思路，首选当然是单价极高奢侈品，例如金条、钻石等，只需放入购物车增加数量至满额即可，和拆分的订单相比，这样1分钟内结账可行性更强。
不过还有思路清奇的小伙伴将富人的象征——游艇视作目标，但没想到游艇价格远超我们预期，有钱人的快乐真是让人想象不到，100万拥有豪华游艇的白日梦只能就此作罢。
用一辆购物车就能如此撩拨大众心弦。这么看来，在纷纷扰扰、套路深深的红包大战中，最终赢家当属用心又会造势的淘宝了。
三、出奇制胜，一举三得的红包攻势
纵然红包被不少平台视为引流的强势入口，但发红包不能变成有钱任性的自嗨。就算是撒钱，也得撒得有技术含量，达到淘宝这样一石三鸟的效果。
延续去年活动的盛况，淘宝今年的升级版本能进一步巩固“清空购物车”春节营销IP，并释放强大的复利效应。
让用户感觉不到的营销，才是好营销。就像春节时朋友间习惯性地索要敬业福，就是支付宝留下的营销烙印。而淘宝接连举办的“清空购物车”活动，就是要年复一年地重温这种娱乐方式，从而打造成互联网时代的新年俗。而且在扎堆的红包平台中，用户即使抢到蚊子肉般大小的红包也可能不知道金主是谁，但淘宝清空购物车则通过丰厚福利和巧妙的抽奖方式，在用户心中打上深深的烙印，将成为一个别出心裁春节营销IP。
一旦用户的仪式感形成，不仅流量收益势不可挡，还能像滚雪球般不断扩大影响力，以极低的流量成本、品牌认知为平台叠加其他服务造势。从去年清空购物车活动与亲情账号拉动联动来看，2018年春节期间淘宝天猫新增3700万用户，活动影响力可见一斑。可以想象，成为营销IP的“清空购物车”活动将在提升淘宝用户黏性和转化上将扮演重要价值。
同时，淘宝采取的这一营销模式可谓四两拨千斤，只要几个100万就能一举引爆社交媒体。
有媒体统计了今年各家平台春节红包攻势的花费，其中牵手央视春晚的百度发出10亿元红包；腾讯微视推出视频红包，预计发出5亿现金红包。今日头条则继续集卡分享，发出10亿红包。各大平台动辄斥资数亿，可谓耗资不菲，在“雨露均沾”下不免出现上文的用户参与疲劳。
和其他平台动辄耗费数亿巨资与春晚合作相比，淘宝仅仅依托自身平台，资金投入相对低，但却有明显的杠杆效应。就如同网友打趣淘宝去年的崩溃事件：“自己买单的热情当然比不过别人买单的热情”，本身就极具感染力的活动，再加上“1分钟100万”的噱头，极易成为春节期间茶余饭后谈资，可快速推动口碑裂变，从而实现声势和营销穿透力的最大化。把钱花在刀刃上，收获成倍的传播效果。
能够打造春节营销的标杆案例，本质上是淘宝能够深刻洞察人性，有趣多样的玩法不仅占领用户注意力，还能调动大众积极参与。
在《赌客信条》一书中提到这样一个概念：“迷恋小概率事件”。简单来说，很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。这种人们普遍存在心理特征也被广泛运用在红包营销大战中，且百试不爽。
因此，和“红包雨”辐射范围广、中奖金额小相比，淘宝“清空购物车”无疑本身自带能够调动用户参与兴趣的“概率”属性。而这背后其实是淘宝洞察人性“七宗罪”，了解人们热衷博弈的心理诉求，令用户在大额奖金的刺激下，自发踊跃参与。而其“1分钟100万”的高难度操作也调动了用户的好奇心，保障了活动极高的话题讨论度。皓哥相信，淘宝今年春节流量又将创下新一波高峰。
四、结语
在互联网红包大战的不断发酵中，春节习惯已然发生变化：
“压岁钱”的概念被逐渐淡化，红包更多是包含着彼此之间真挚的祝福；边看春晚边抢红包，正逐渐成为春年新习俗。
但在融入过年新潮流的同时，互联网企业不应一味随大流撒现金，而是要在活动细节上精雕细琢，才能打造出成功的红包营销案例。就像淘宝只用一辆购物车，便在声势和效果上棋高一着，在今年的红包大战中拔得头筹。
最后提醒：手机淘宝搜索“2019”，参加清空购物车活动，说不定下一个1分钟100万大奖就属于你。
作者：钱皓，燕珊珊
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