京东变局下的四大“痛点”

原标题：京东变局下的四大“痛点”

2009年3月的一次早会上，距离徐雷加入京东不过一年时间，刘强东突然开口：“我忙不过来，你来负责企业销售吧。”就把京东的市场拓展全都丢到徐雷肩上。

在京东的这些年，徐雷一直“听从指挥”，指哪打哪，战绩不俗。如今刘强东把CEO的位子让给徐雷，他却坐的不太踏实。

创业容易守业难，每一位继任者都不容易。而刘强东的继任者徐雷更为不易，导致担任CEO短短半年就大吐苦水。在1月19日京东物流召开的年度表彰大会上，徐雷在演讲一开始就表示：“坦率的讲，我确实很焦虑。”

徐雷称，京东未来要迎接好四个变化：从单纯追求数字，到追求有质量增长的变化；从单纯以货为中心，到以客户为中心的变化；从纵向垂直一体化的组织架构，到积木化前中后台的变化；从创造数字到创造价值的人才激励导向的变化。

对于徐雷来说，他的上位实在是形势所迫。等待他的，恐怕不是烧得很旺的新官上任三把火，而是四大挑战。

痛点之一：高增长成过去时

2018年第三季度，京东的商品交易总额（GMV）为3948亿元，同比增长30%，环比下跌10%。自2018年以来，京东GMV同比一直维持在30%左右。

表面上看，这个数字没有发生太大变化，其实要归功于京东的GMV统计口径调整。上市仅4年半的京东，已经7次修改GMV统计口径。即便这样，GMV增速一直艰难维持在30%左右，已经很能说明增长乏力的问题。

净营收方面，去年第三季度京东净营收为1048亿元，同比增长25.1%，环比下滑10%，这是京东净营收同比增速首次低于30%，并且京东降低了第四季度净收入预期，只有18%-23%的增长。这意味着，京东净收入增速在跌破30%之后，正在向跌破20%靠近。

而阿里巴巴发布的截至2018年9月30日的财报显示，收入人民币851.5亿元，同比增速54%，其中核心电商业务724.8亿，同比增长56%。自2016年一季度开始，阿里营收增速就一直超过京东，保持着50%以上的势头。

痛点之二：用户正在抛弃京东

截至2018年9月30日，京东活跃用户数为3.052亿，同比增长14%，增速逐渐放缓。若论环比，京东2018年第三季度的活跃用户数比第二季度减少860万。

面对活跃用户数下滑，京东将原因归咎于当前经济增速放缓。但尴尬的是阿里巴巴同期活跃用户新增2500万，达6.01亿。拼多多活跃买家数达到3.855亿，同比增长144%，超过了京东的3.052亿。

徐雷不得不承认，互联网红利消失后，争夺“增量”市场变得艰难；在饱和的“存量”市场，更加残酷的竞争难以避免。

京东蒸发的用户去哪了？答案是被社交、短视频以及精品电商分流了。社交电商如拼多多、苏宁拼购、云集、小红书发展速度迅猛，采用社交裂变等方式急速获取用户；而精品电商如严选、企鹅优品、米家有品以及短视频电商如抖音、快手等都在分流京东的用户，而传统零售电商巨头阿里巴巴、苏宁易购也在通过线上线下夹击京东。

更加严峻的是，京东早前与腾讯微信合作获取大量用户，如今，随着腾讯微信引入大量第三方电商，京东的流量也被瓜分，腾讯引流效果有所减弱。

痛点之三：组织架构缺乏创新

京东商城年底进行了一次大规模的组织架构调整，将原先以品类为核心的纵向一体化架构，变成以客户为中心的前中后台架构。

根据公告，能够发现京东本次组织架构调整的三个关键。第一、京东集团CMO、京东商城轮值CEO徐雷成为了仅次于刘强东的重要人物；第二、和阿里、苏宁易购一样划分出前中后台，强调协同合作；第三、成立拼购业务部。

第一点是因为刘强东事件不得不做出调整，第二点是在前一点的基础上，追随阿里的脚步；第三点则是对标拼多多、苏宁拼购。

曾经被认为锐意进取的京东，现在的策略显得保守许多。不过这也是身不由己，对于现在的京东来说，安全第一。

在2017年，刘强东就提出，京东将由垂直一体化走向一体化开放，打造积木型组织。除了电商主业之外，他要求京东未来可以将物流、数字流、信息流、资金流等基础设施服务像积木一样一块块开放，让客户可以灵活选择模块，组成一个满足自身需求的新模型。

这个业务和组织架构基本思路的转变，也是徐雷提出的京东四大变化的基础。但从组织内部，思路的颠覆并没有那么容易发生。“不同部门之间由于屁股坐在不同的位置，各说各话，推诿扯皮，缺乏统一的话语体系和行为逻辑。”

痛点之四：大范围人事变局

唯KPI论和“交数”文化盛行，这是很多大公司的通病。但是徐雷单独将这点提出来，不仅仅是为了提高效率，也是为了自己能够放开手脚。

徐雷说：“我们的组织能力和行为方式出现了问题：客户为先的价值观被稀释，唯KPI论和‘交数’文化盛行，部门墙越来越高，自说自话，没有统一的经营逻辑，对外界变化反应越来越慢，对客户傲慢了。我们由一个行业的颠覆者变成了被挑战者。”

为了扭转员工的既有思维，徐雷表示要打破以财务目标考核的模式，转向以客户为中心创造价值。

相应的，京东的领导层梯队自然要发生变化，徐雷表示，“未来京东的组织将加速扁平化，减少汇报层级，加强一线授权。同时，更多年轻人将承担关键任务，走上核心岗位。”这意味着京东未来要面临大范围内部人事调整，一朝天子一朝臣，新人笑的同时，势必会有旧人哭。

京东的权力交接、新老斗争恐怕要持续一段时间。霸道、强势的刘强东退后，相对“文青”的徐雷上前，是不是镇得住京东内部各个山头，目前看来有待观察。

过去一年，京东遭遇一系列问题：股价下滑，逼近破发；GMV增速放缓；活跃用户数量下降，以及创始人危机。无论从外部还是内部看，京东都遇到了前所未有的挑战。

徐雷面对这些，不仅是累，还有恐惧与焦虑。谋求四大变化，实则对应了四大痛点，“四大变化，其实每一项单独来看，都不亚于对组织进行彻底的重写，尤其是对于超过3万人的大型商业组织来说，更是极具挑战，可以预见到过程会异常艰辛、异常痛苦。”徐雷在演讲中这样说。

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