一夜之间，饱含着城乡二元冲突与春节温情的“啥是佩奇”火爆了中国，从朋友圈、微博到资讯App。如果把这部精心制作的短片火了算作第一炮，随之而来“背后金主爸爸是谁”的猜测就是第二炮，让这部短片火爆上升到新层次，则是网友脑洞大开“二次创作”的第三炮。

联想雷军“Are you OK?”与王思聪吞热狗刷屏中国，背后真正的推动因素，同样是二次创作潮。

也就说内容营销方面，网友的“创造力”已经成为不能忽视的力量，如何让内容营销裂变无声，已经是一门大学问。

爆款“啥是佩奇”与二次创作

1月18日的早上，很多网友还在朋友圈晒自己刚抢到的春节回家火车票，一部《啥是佩奇》的短片在朋友圈了被疯狂转发。小猪佩奇在中国是个现象级动漫IP，加之快手里“社会人”们常常拿“佩奇”进行调侃，其已成为国内横扫多个人群，具备多重解读意义的文化符号。正因为佩奇两字的“民意”基础，大部分人看到“啥是佩奇”都忍不住的点开一看。

视频里的故事非常简单：快过年了，在农（山）村的爷爷给城里的孙子打电话，孙子想要“佩奇”，为了满足孩子的心愿，爷爷开始满村子找“佩奇”。全片虽然仅短短的5分40秒，由于纪录片形式的拍摄手法，以及无处不在的城乡二元文化冲突，加之正好踩到中国大众春节前归乡情“泛滥”的节点，还有标志性的“吹风机”版佩奇的创意作为传播符号，瞬间穿透了中国。

作为“流行风向标”的淘宝很早就上线了同款吹风机，如果只是如此，那么“啥是佩奇”将在收获一波感动之后，归于沉寂。

刘佩琦朋友圈疑曝光

紧接着，从朋友圈、微博到各大资讯App上掀起了新一轮“我是佩奇”的脑洞PK赛。这源于疑似老戏骨刘佩琦朋友圈“我才是佩琦本琦”调侃，将网友创作的热情引发，@刘佩琦工作室蓝V号也对相关素材进行转载。之后网友自发的将国际米兰伊万·佩里西奇、谷歌创始人拉里·佩奇等制作成表情包，独有的网络文化式二次创作“比赛”，进一步助推整个热点的不断扩散。

从最初的不知宣传何物，到阿里影业、eOne出品的贺岁电影《小猪佩奇过大年》浮出水面。作为一个偏小众的影片，如果没有这次话题高潮，注定将会泯灭于院线里被人遗忘，经此发酵票房必然会翻了好几倍。毫无以为，它已是内容营销历史上一个不可忽视的经典案例，那“啥是佩奇”可复制还是纯偶然走红？因此我们要深挖其爆红背后的秘密。

除了“煽情”啥是佩奇还有啥？

无论是火爆朋友圈的短片，还是其背后的贺岁电影《小猪佩奇过大年》，都是摸准了春节万家喜庆的时间节点，为大众奉献一盘爆炒“温情”的大菜，以此实现电影本身与商业上的目标落地。

“煽情”真的是啥是佩奇火的唯一元素吗？它还具备了哪些硬性条件，才得以成为全民爆款。

第一，电影级的精良制作；在我们感叹啥是佩奇背后的温情时，没有人能够否认整个短片无论画面呈现、节奏感、故事内核都非常过关，因为该短片是贺岁电影《小猪佩奇过大年》摄制组原班人马拍摄制作。

第二，擅长用“网络梗”；啥是佩奇火爆后，导演张大鹏接受采访时透露，片中硬核佩奇这个接地气的形象，来自于网上流传的“佩奇像是吹风机”的梗。网络作为当下社会热点的传播地，原生“梗”具备易火体质。

第三，有效利用KOL拉动人气；通过微博搜索关键词查看，1月17日@电影小猪佩奇过大年蓝V和一众视频平台蓝V开始集中发布《啥是佩奇》短片；同日，包括@思想聚焦共有13个营销账号发布了#啥是佩奇#正式版TVC。并且在23点43分，王思聪等超级大V进行了转发。

第四，设置小细节给予外界解读空间；是中国移动的广告吗？吹风机广告？每一个转发《啥是佩奇》的网友都知道这是条视频宣传，可在感动之余，却无人知道这究竟是什么广告。天然的好奇心引发各种猜测，随着网友发散思维的奇葩解读，助推这条视频进一步火爆。

在营销投入愈发超支，效果愈发不可控的当下。所有企业和品牌都希望能够“小钱办大事”，那从啥是佩奇身上我们能够学习到什么？如何制造属于自己的爆款内容营销呢。

想要暴裂无声，必须知道的三法则

移动时代内容营销的价值不断被认可，在被无数个App割裂的移动互联网江湖里，传统媒体时代单纯依靠霸屏的宣传方式已经力不从心。

具备足够的跨平台穿透力及病毒传播特性的内容营销，成为低投入高产出的新兴传播方式。但大部分企业尝试内容营销的结果都是无疾而终的，如何制造自己的内容营销爆款？马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》中的流行三法则，仍然是非常好的借鉴。

第一，个别人物法则；“当任何一场流行时尚到来时，总能发现几个非常关键的人物。他们独有的特点和社会关系，再加上他们自己的热情和个人魅力。能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。企业能否引爆潮流的第一步就是要从人群中找出这些个别关键人物利用他们来传播营销信息，点燃流行潮。”

回顾谁是佩奇中KOL发布内容的助推作用，不难明白个别人物的定义。在内容营销里所谓的个别人物，就是那些可以快速对内容形成爆炸传播的KOL，他们将是第一级火箭，是内容营销的冷启动关键因素。

第二，附着力因素法则；“在商业信息泛滥的今天，受众对信息天生具有抗心理，削弱了信息的附着力。产品或品牌信息直接以广告的形式播放，有时不但引不起注意，还会令人反感。如果能够针对特定受众寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装，降低受众的戒备心理，就可以有效地提高信息的附着力。”

纵观谁是佩奇短视频里无处不在的温情、过年气氛、城乡冲突和吹风机佩奇等“杀伤性”内容，都是非常有创意和经过深思熟虑的“内容产品”。在内容营销里，内容本身的穿透力，是核心中的核心，做好了未必能火，做不好一定不火。

第三，环境威力法则；“消费者深受自己周围环境和周围人格的影响。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变，就可以直接引爆一场流行风潮的到来。”

做一个假设，如果不是春节前，谁是佩奇还会火吗？在KOL的助推和短视频本身的高质量下，肯定还会火，但这个火也止于很火而已。可将围绕过年的短视频放在春节假期前氛围的环境里，它就具备了全民火爆的可能，在每个人都期待早日回乡和亲人朋友团聚的时刻，环境的威力让内容传播像是搭载了取之不尽用之不竭的动力燃料。

内容营销花式多样，内核永远不变

内容营销花式多样，从雷军“Are you OK?”到王思聪吞热狗，似乎千奇百怪。各个热点之间难以公式化的对其进行总结归类，其实仔细思考背后的逻辑，一切并不复杂。雷军的“Are you OK?”对应的则是网络平等文化的趋势，一个身价百亿企业家的接地气“口音”，激发了网友们的创作欲。而王思聪吞热狗同样如此，首富之子也吃热狗，亲近感让网友脑洞大开各种的调侃。

总结而言，内容营销内核永远都是激发情感。

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。

大家都很忙碌，每天不只要应付工作，复杂的人际关系和现实压力让很多人变得漠然。如果不能激发网友的情感共鸣，那么病毒传播将缺乏裂变“动力”，尤其是很多人已经将朋友圈、微博当做个人形象的展示舞台，仅仅是打动他们情感还不够，还需要俘获他们的认可，让他们觉得分享有助于丰富自己的“形象”，才能最大化的激发他们的分享乐趣。

啥是佩奇火起来是偶然也是必然，网友二次创作的热情是对内容极度认可的外在反映，正是我喜欢它，所以我才会抽出时间来调侃它。

作为19年第一个营销热点，啥是佩奇还有更多的积极意义。近几年，营销从撕逼、摸黑，向感动人心进化，是行业的进步，也是一个社会整体文化素质提升的外在表现。所以说，研究啥是佩奇只是让我们懂得了整个传播的脉络，想要产出自己的内容营销爆款，动人心才是关键。

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