趋势｜2019新品消费市场，风口在何方？

2018年转瞬即逝，各大互联网公司和App的“年终盘点”也蜂拥而至，这不，今天支付宝又出了年度账单，想必大家和皓哥一样，对账单上的数字不忍直视，对自己曾经剁过的手拒不承认。

或许每年也只有这个时候，那些一年以来连你自己都记不清的点滴小习惯，会被盘点汇聚成茫茫互联网数据中的大趋势，国民的消费习惯和喜好流变，在数据一针见血的权威解读面前被一网打尽，无所遁形。

而作为品牌新品首发阵地的天猫小黑盒，近日又用线上线下“双重出击“的组合拳，把2018新品消费九大趋势盘点玩出了新高度。

1月7日，堪称新品界“奥斯卡”之称的中国新品消费盛典隆重举行，天猫小黑盒不仅在线上同时发布“2018天猫年度TOP100新品”榜单，还精心评选出18款“2018年度新品”，更与阿里研究院联合发布了《2018 中国新品消费趋势报告》（简称新品趋势报告）。

下面皓哥就带大家一起 剖析，今年的新品消费又有了哪些我们未曾察觉的大趋势。

一、智能技术，催生更美好生活

天猫消费者平台事业部总经理家洛，在盛典上公布了一个惊人数据，“2018年，几乎每两秒钟就有2款新品在天猫发布。过去一年，天猫上诞生了7500万‘新品控’。要知道，这一数字甚至超过了英国总人口数。”

在“追新一族”的用户喜好分析中，皓哥发现新款手机和生活电器是他们购买最多的品类。可见，智能科技新品是重中之重。

而在科技领域，大众新品消费呈现出了“注重享乐”、“万物互联”和“黑科技美容”的三大趋势。

• 新品趋势报告显示，专业设备开始呈现消费化趋势，比如4K相关新品销售增长360%、HIFI耳机新品销售增长300%，Pro/max等加强版本也成为手机型号的标配。随着这届青年的“求新”本能越来越极致，科技潮品开始走入寻常百姓家，不再是发烧友的专利。
• 智能家居也成为万物互联时代的必备工具。一方面，智能设备新品的品类与销量激增，智能音箱、智能厨房电器等新品的销售增长均超过200%；另一方面，天猫精灵成为智能家居生态的交互入口，200余家品牌厂商选择与其合作，搭建智能家居生态。
• 黑科技与护肤的结合催生新兴美妆物种——美容仪，在更强效、更即时的特点下，美容仪的供给与销量都显著提升，分别达到267%和489%，5000元以上的“天价”美容仪备受追捧。不论男女青年，都开始在追求美这件事情上更舍得花钱，且不再只是为了“悦己者”容，更是为了提高自我生活品质，让自己开心。

销量连连看涨，一方面源自AI等技术的发展，满足了消费者对极致感官与智能化生活的追求；另一方面，品牌可通过天猫小黑盒缩短新品研发周期，更快适应强变化的市场。

新品趋势报告显示，“追新一族”大多分布在24-34岁，比普通用户消费能力更强：全年人均消费额约为天猫平台大盘用户的 2.4 倍。这些年轻人大多处于高强度的工作生活节奏中，亟需放松享受，因此自我舒适度的提升成为其刚需。而科技既为他们提供极致的视听享受，又能节省生活时间成本，从多层次提升生活品质。

从品牌的角度来说，3C数码与生活电器都是新品高度驱动行业，打造一款超级新品可能带来赢家通吃的局面，因此更短的上线周期也符合快速变革的市场。天猫就从商家痛点出击，用总裁靖捷的话来说就是：“天猫正投入百亿资金，通过新品创新中心、小黑盒、天猫U先等新零售方法与品牌共创，使创新时间和成本至少减少三分之一。”当产品研发周期大幅缩短，品牌也将以强产品力高效渗透消费市场。

二、逆向消费潮：小众需求“大众化”

在对新品消费人群的解读中，皓哥还发现不少打破刻板印象的有趣变化。

小众品类的群体渗透率不断提升，呈现一人贵族、男性养颜、女性极客等消费趋势。

• 庞大的单身人群与租房族，催生了“一人经济”。折叠、无线、收纳、便携等关键词搜索明显增加，收纳工具、小户型家具及一体式家电的新品销售增长分别达到100%、115%以及417%。过去我们用“蜗居”来形容这一窘境，但如今的单身贵族们，却将小而美的生活方式助推为主流。
• “大女主”意识和“男色消费”的崛起，令男性开始注重外在保养。男士彩妆/护肤成为新品成长最快的美妆类目之一，购买人数与购买件数都明显提升，其中男士彩妆新品销量增长279%，男士乳液面霜销售增长114%。
• 智能设备、电子键盘、汽车等硬核类目的女性消费增幅明显，其中女性VR设备消费人数暴增230%。可见，“她经济”下女性消费力提升，消费偏好也开始向以往男性占据主导权的消费品类延伸。

新消费趋势的出现，背后除了前沿品牌对人性需求的敏锐洞悉，也受益于天猫小黑盒长期稳健分析海量大数据，赋能品牌对消费趋势的流变进行精准捕捉。

种种变化背后，少不了善于洞察人心的品牌助推。为迎合消费群体的变化，各大品牌推出有针对性的定制商品、配色或周边，充分挖掘目标用户的消费潜力，以直击消费者痛点的方式促进消费转化。

而小黑盒也可借助天猫大数据，洞察早期消费人群需求，助力品牌精准定位目标人群，并通过柔性供应链打造更符合市场趋势的成功新品。不论消费者怎样变化，天猫小黑盒如此长期稳健的定量分析，都将是品牌得力的新品策略工具。

三、爱玩更爱自己，营销助推精致生活

如何才能让新品达到引爆效果？蹭热点“老司机”杜蕾斯的做法就很值得行业借鉴：借助多样的营销玩法充分调动消费者购物热情，收割了一波又一波的销量与口碑。

营销的关键就在于吸引消费者，而在新品消费态度上，大众开始更追求健康、有趣、格调的产品，因此营销方式也需应声而变，迭代层出不穷的玩法。

• 黑心商家引发各类安全问题，也促使用户对产品的配方越来越关注。不少精致女生甚至会刻意规避风险成分，自己搭配原液，做到“月抛型”护肤。在选择宠物用品时，“铲屎官”也更倾向于购买低敏天然的产品。天猫数据显示，氨基酸洁面与低敏配方猫粮的销售增长分别达到918%与119%。
• “跨界营销”也成为新品界热词，尤其是联名、限量、潮玩等趣味性新品，都备受追捧。例如完美日记与大英博物馆的联名眼影盘，在双11预售期就达成售罄，平均每11.5秒售出一盘，甚至为品牌其他产品也带来15%以上的连带销售。
• 2018，堪称是“全民秃头”的一年。在快节奏高压力的城市生活下，大众对健康的关注和焦虑甚至催生出了一股“养生潮流”。防脱、熬夜这类新发掘的细分需求，也迎来了新品消费的井喷。天猫数据显示，防脱发产品销量增长100%、牙齿美白商品销售增长128%

精致生活主张下，用户更注重品牌文化价值，十分考验品牌的综合营销实力；而天猫小黑盒借助平台生态内的全域营销矩阵，赋能品牌实现大众市场的有效渗透。

对于注重格调、健康的品牌来说，其新品人群相对小众化，更多是细节的提升，但受制于狭窄的市场渠道，难以将新品特色广泛传达给消费者，因此如何拉新是这类品牌的最大痛点。

而天猫小黑盒背靠天猫平台，可实现阿里生态内的全域营销。先通过KOL、淘宝直播等多中心化传播形成口碑裂变，再以直播、图文、短视频等形式完成多渠道种草，助推新品达成爆发性效果。不仅如此，小黑盒还可打通线上线下的会员信息，做到持续运营品牌粉丝，彻底盘活消费者资产。

四、树立标杆：天猫小黑盒引领新趋势

小红书合伙人曾秀莲认为，让一个品牌保持生命力的核心，就在于新品。如果说小红书是一个生活类信息流平台，那天猫则是用一个小黑盒，汇集品牌的各类新品，将充满新意的生活呈现给消费者。

从每日优选新品、月度榜单再到年度大赏，天猫小黑盒榜单与报告的步步升级，不仅提升行业影响力树立权威，更打造了平台“新品营销第一IP”的形象。

对品牌而言，通过天猫小黑盒多样化的榜单总结，能更快速的了解大众消费趋势。相比于仅凭经验主义揣摩用户消费心理，融合大数据的榜单更为精准科学，可助力品牌“对症下药”，研发出更具有市场潜力的产品，大幅降低试错成本。同时品牌也可规避过度营销，把更多弹药用于产品的迭代，最终以高品质赢得消费者的新来，甚至让新品一经推出，即成爆款。

从用户的角度来说，天猫小黑盒扮演的是“挑品师”的角色，比起传统的“人找货”模式，这种营销策略下的“货找人”能让用户更便捷高效地遇见心仪好物。当习惯养成，用户就会越来越依赖天猫小黑盒，从一手新品资讯中获得源源不断的惊喜感。长此以往，天猫小黑盒将不断强化“引爆新品营销第一IP”的认知，占领用户心智。

最终，小黑盒还能增强天猫平台的品牌吸附力，推动其向全品类渗透。随着产品品类与忠实用户的双重扩充，或将引发超级会员的爆发，提升整个平台的交易规模。如此一来，天猫小黑盒将与天猫超级品牌日、天猫超级品类日、天猫互动吧共同组成庞大的营销阵营，充分发挥数据优势和线上线下联动，成为新零售纵队的先行力量。

五、结语

年终总结，往往存在着两种不同的热闹。一种是通过详实的数据报告，客观分析全年的活动轨迹；另一种则是心理或情感测试，以调侃的方式预测下一年的发展，无论理性或是感性，都呈现大众对新生活的美好寄托。

天猫小黑盒对2018年新品消费市场的总结，也是在描绘2019新品消费市场的新蓝图，未来它又会给我们带来什么开盒惊喜呢？值得期待。

作者：钱皓，燕珊珊

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