为什么做直播的都去造星了？

最近我乘坐地铁时总能看到陌陌主播的平面广告，据罗超频道（欢迎加我个人微信luochaozhuli探讨交流）向陌陌相关人士了解，这是陌陌花钱给主播投放的广告，一方面为即将亮相深圳的陌陌直播17惊喜夜年度盛典造势预热，另一方面也是为了提高主播知名度，这也是陌陌造星计划的一部分。

为什么直播玩家都要强调造星？这要从直播行业的发展阶段说起。在经过2015年的兴起和2016年的繁荣后直播行业进入成熟阶段，前瞻产业研究院发布的报告显示，2018年中国直播行业的市场规模将达到363.3亿元，同比增长44.6%，如此高的增长速度，不全部是靠粉丝打赏，与直播平台文娱化趋势有关。

从诞生之初，直播就对文娱行业有深刻的变革作用，直播利用互联网技术将物理上存在距离的人联系在一起，进行实时互动，相对于传统文娱产业而言，基于视频信息的实时传达，大幅增强了双方的互动性和娱乐性。基于此，直播很快就成为了人们日常娱乐的一种方式。

日光之下无新事，传统娱乐产业的玩法也逐步被移植到直播平台上，有了对应的体现，直播网红明星化就是一个缩影。

直播造星

如今各直播玩家都在积极寻求转型，突破在线表演+粉丝打赏这一单一商业模式，积极向上游产业链发展，培养主播IP的“造星”，是其中重要一环。

随着互联网娱乐和社交媒体的日益重要，主播与明星的分界线正在越来越模糊。正如我2016年在《“网红”被重新定义，明星经济正在发生变化》一文的判断：网红和明星的概念越来越模糊，人气巨大的网红就是明星。

传统明星靠电视媒体为代表的传统媒体包装，网红则是生长于移动互联网的物种。移动互联网的影响力已经超越传统媒体，其造星能力正在体现出来，与电视媒体“中心化”的造星方式最大不同，网红的制造是去中心化的，不需要星探发现，不需要经纪公司，不需要专业包装，通过互联网平台，每个人都有机会收获粉丝，成为网红，成为明星。

直播平台是有才艺的普通人成名乃至成为明星的首选平台。

传统的造星，唱片公司的签约艺人需要做复杂的系统化训练才能出道，上升通道主要是通过拿一些重量级的奖项，这对普通大众来说门槛极高，一个偶像从出道到走红需要几年甚至更久的时间。直播平台大幅拓宽了普通人成为明星的渠道，缩短了明星出道的过程，普通人成为网红乃至明星变得越来越容易，流程短平快。

正是因为此，直播平台也已具备经纪公司的部分能力，成为造星主力的重要一员。曾经经纪公司需要经过主动报名、星探挖掘才能找到有潜力的艺人。今天陌陌直播、YY等头部直播平台基于大数据就可以发现有潜力有才华有特色的艺人，一旦发现就会因人制宜地制定发展道路。

不同直播平台造星思路大同小异，只不过投入力度差异巨大，其中陌陌直播和YY作为直播收入最多的两大平台，在造星上可谓是不遗余力。

陌陌会对旗下主播进行系统性的包装，包括上综艺节目、出唱片等，让主播走专业化娱乐道路。2018年7月，陌陌独家冠名的真人秀节目《幻乐之城》在湖南卫视开播，作为该节目的联合制作方，陌陌力推自己家的主播与一线艺人如王菲等同台演出，这极大增加了主播的曝光量和知名度，比如登上《幻乐之城》的主播温菁霞此后在一些网络大电影中有亮眼表现。

YY致力于将主播推向主流平台，YY主播摩登兄弟在2018年7月首次登上央视综艺频道的《向幸福出发》和湖南卫视的《天天向上》；另一位来自YY的小潘潘将一首《学猫叫》带上了央视《星光大道》的舞台，这首歌成为2018年主播单曲最有代表性的作品之一。

除了上热门综艺节目外，这两家造星手段还有很多。比如陌陌与BMG、太合音乐、乐华音乐等合作启动“MOMO音乐计划”，为音乐才艺主播制作、发行专辑合辑，《哈NI，非WO莫属》的制作人中甚至包括许嵩这样的知名音乐人；再比如陌陌花大量的钱给主播投放户外广告；YY在今年中秋举办了嘉年华给主播上台表演的机会，将主播从摄像头前屏幕中推到摄像机前舞台中，给他们创造专业表演和与粉丝近距离接触机会，也是各大直播平台举办盛典的一个目的。

不只是YY和陌陌，花椒、映客也有各自的造星计划，比如花椒与北京卫视合作直播节让主播登上大荧幕，与新丝路合作“世界小姐”中国区海选；再比如映客则打造了两个直播综艺IP《樱花女神》和《映客先生》实现了造星目的。

整体而言，直播玩家的造星逻辑都是相似的，通过对主播进行系统化包装，投入资源和资金，帮助他们拥有专业表演才艺、输出优质内容、走向主流表演平台以及不断壮大个体知名度。在平台的支持下，部分优质主播已经突破了直播的圈层，真正成为大众层面的艺人。

文娱野心

造星对于直播平台来说不是目的，而是布局文娱产业链的一环，逻辑很简单：用户观看直播的场景本身是娱乐，就是要获得快乐，而主播的表演往往也是文娱形式的，比如音乐、舞蹈、幽默等等，正是因为此，直播平台向文娱产业延伸可以说是水到渠成。

直播平台的“文娱大梦”有了更多形式的承载，如今许多靠直播起家的公司早已成为文娱领域的巨头。

欢聚时代拥有以泛娱乐为主的YY直播和以游戏直播为主的虎牙直播，且还在积极探索海外市场，相继推出了BIGO Live、Cube TV和Like短视频等海外直播和短视频产品，从东南亚市场切入，已经覆盖到全球200多个国家和地区。虎牙在游戏直播外，正在积极布局电竞这一新型文娱领域。

陌陌做文娱的一大优势是社交属性。

社交巨头腾讯已经是中国文娱产业的重要力量，在文学、音乐、游戏、视频、动漫、二次元等领域都有很强的话语权，因为社交可以形成特殊的内容场景，增强内容消费和互动进而形成独特的娱乐体验。基于社交优势，陌陌很早就在文娱领域布局，如今已涵盖到全文娱领域。

2013年起，陌陌就开始尝试手游业务；2015年，陌陌上线了国内首个音乐互动直播平台-陌陌现场，主打“全线上互动演唱会”，邀请到知名音乐人梁翘柏担任首席内容官，并陆续推出直播、短视频等功能；2018年，陌陌独家冠名并联合制作了综艺节目《幻乐之城》。

相对于腾讯的文娱版图而言，直播巨头当前的覆盖只是一个子集，不过随着时间推移，直播玩家在二次元、动漫、长视频以及音乐等行业一定会有更多作为。陌陌们今天花钱造星打造IP，明天就可以基于平台上的IP做内容，再涉足文娱产业的多元化的商业模式，从直播跳脱到文娱产业，想象空间一下就大了很多，相对于直播只做一个场景下的娱乐而言，文娱产业相当于可以覆盖用户所有娱乐场景，每一个单一市场都比直播市场要大。

当然，对于直播平台来说，做文娱不是一件容易的事儿，这个市场已经是群雄逐鹿，直播平台一定要找到自己的位置，避开巨头的锋芒。

各展所长

在文娱领域，不光有陌陌、欢聚时代这样的直播巨头，腾讯、阿里、字节跳动等巨头也已布局深远。阿里目前的大文娱版块涵盖了阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏和阿里文学等业务。继去年底一系列大变阵后，今年1月2日，阿里巴巴集团宣布，阿里体育将与阿里大文娱相关版块进一步全面融合打通，这体现出2019年阿里大文娱准备大干一场的态势。

腾讯已是文娱领域的超级霸主，形成了最完整的业务矩阵：腾讯游戏、腾讯文学、腾讯影业、腾讯音乐、腾讯视频、腾讯动漫、腾讯影业以及腾讯投资的一系列文娱独角兽公司如快手、虎牙、哔哩哔哩、猫眼等。

字节跳动作为内容新星也丝毫不掩盖在文娱产业上的野心，抖音启动了音乐人计划向上游布局，西瓜在布局长视频瞄准了爱奇艺们的蛋糕，字节跳动还投资了二次元等文娱公司。

各路玩家瞄准文娱领域，说明机会巨大——精神消费越来越重要，内容付费越来越流行，知识产权越来越重要，都催生了互联网文娱的发达，大量文娱公司这几年密集IPO也足以说明文娱市场潜力巨大。不论是直播平台、内容巨头还是互联网巨头，大家都各展所长，直播平台有用户、主播，内容平台有用户时间，互联网巨头不缺钱，从目前的市场格局来看，文娱市场玩家云集，将会呈现出百花齐放的态势，正如我此前预测的那样，如下三点成为文娱玩家的重点布局方向：

1、内容IP。

在文娱领域，早已不是单一的内容形态，各路玩家正在不断满足用户在不同场景下获取快乐的需求，线上线下、碎片化、沉浸式等，一个平台往往会提供短视频、直播、游戏等诸多娱乐方式。贯穿各种娱乐形态最重要的就是IP，比如音乐版权、体育赛事、网红主播等，只有足够优质的IP才可以将不同的娱乐内容连接起来，才能持续不断的创作出优质内容，在给用户带来快乐的同时，创造出更大的商业价值。陌陌和YY花重金培养主播同样是为了形成IP，最终回馈业务体系。

2、技术。

和迪士尼等传统文娱公司不同，互联网文娱公司拥有极强的技术属性。一方面，技术可以提升用户的娱乐互动体验，比如视频的流畅度和内容的个性化等；比如千人千面的智能算法推荐。另一方面，也可以提高运营和变现效率，比如视频平台基于大数据选角、选题甚至进行情节设定，实现内容定制。

正是因为此，所有互联网文娱玩家都在强调技术，比如爱奇艺背靠百度的AI技术优势，已经成为视频行业最懂技术的玩家，将AI当成战略之一；再比如陌陌2018年第三季度财报显示，该季度研发费用达到2.49亿人民币，环比增长43.99%，2018年前三季度累计的研发投入达到了5.43亿人民币，同比增加140.44%，唐岩在2018年Q3的电话会议也指出，优化推荐算法是一项战略重点。

3、出海。

虽然说中国文娱市场依然有增长空间，但是在中国企业普遍出海的趋势下，具有本土创新模式的文娱公司同样也会出海。不过由于国家间的文化差异，文娱业务出海相比于电商、手机等更加艰难。当然，也有抖音这样成功的案例，抖音海外版TikTok在2018年第一季度登顶App Store的下载榜首，下载量达4580万次，一举超越Facebook和Instagram。

直播平台是中国文娱出海的主力军。数据统计显示，已在海外开展直播业务的中国直播企业约有50家，遍布欧亚、美洲、非洲、大洋洲的45个国家及地区，尤其是“一带一路”沿途国家。欢聚时代出海的策略是投资海外直播平台，2018年6月5日，斥资2.72亿美元认购东南亚第一大直播平台Bigo的优先股，成为其最大股东；天鸽互动三年前扬帆出海，在中国台湾、香港，以及东南亚、中东等市场布局，2017年末在泰国推出类“抖音”产品，2017年底来自海外收入已占到10%。

陌陌对于出海的态度，三季度财报电话会唐岩曾表示：“我们一直有定期地对海外市场机会进行调研和评估，但目前我们没有确定性计划，因为我们觉得陌陌在中国的发展机会还非常非常大，不过我们会持续留意这方面的机会，如果我们决定发展海外业务那么有一个前提：它必须是经过验证的商业模式。而且在我们的评估里，我们的团队是有能力抓住这个商业机会的，对于这方面的评估我们会非常谨慎。”

对于出海，各路玩家心态不一，却都有关注。长期来看，将中国用户业已习惯的娱乐模式复制到海外，将成为整个文娱行业的一大增量。

欢迎添加我好友（luochaozhuli）探讨交流。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。