“新品牌计划”：拼多多模式在2019年的另一重想象力

“新品牌计划”的关键之处也正在于把拼多多自身的升级紧密绑定于中国经济转型这个大课题下，以期通过为制造业企业减负实现社会、企业、消费者和拼多多的多赢。

2018年，拼多多到底因何成功

整个2018年，中概股血流成河，拼多多一枝独秀，业绩数字一年之间创下五六倍的天量增长，人们将这一结果归功于拼多多成功的打开了一个巨大的电商增量市场--“五环外人群”。

在拼多多出现之前，很多人认为中国电商市场事实上基本上已经固化，阿里、京东两巨头压顶，后来者只能尾随，不是站左边就是站右边，但拼多多却以新生力量的身份打碎了几乎已经固化的中国电商业竞争格局，其成功本质上实际是基于两点，其一是创新，用新模式、新技术、新思路、新策略，实现向上突围；其二是顺时应势，洞察社会需求，并全力满足之。

从企业长远发展来看，第二点尤为重要，具有决定性作用，所谓“纲举目张，执本末从”，所谓“以道驭术，术必成；离道之术，术必衰”。拼多多清醒的将自己定位于打开“五环外人群”的电商消费需求，尽管中间会引发种种误解，曾触发诸多问题，但终归是顺应中国社会发展大势、促进社会总体进步的，这奠定了拼多多商业成功的逻辑起点，而拼多多做到之后，消费者的想象力自然也随之喷涌而出，“原来拼多多是这样”！上市之初的各种诟病逐渐消失，连人民日报也发评论说：我们不能将诸如拼多多的爆红，简单地归为消费降级，因为它更像是全国消费的进一步“电商化”......拼多多的成功，实际上是一种与中国经济发展紧密绑定的成功。

2019，以“新品牌计划”刺激内需，继续绑定中国经济

而从2018年底拼多多推出的“新品牌计划”看，拼多多正以全力，将这种绑定更密切化，进而从中打开自身商业模式新的想象力空间。

何谓新品牌计划？这一计划启动于2018年12月12日，实际上是一个由拼多多发起的聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。通过“新品牌计划”，拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，帮助他们更有效触达3.855亿消费者市场，以最低成本培育品牌。

客观说，在中国舆论场中，大力扶持中小微制造企业这类呼声存在非常之多，各种措施也并不罕见，但大多是来自政府部门的政策、税收领域，由一家企业进行千家规模的扶持，拼多多却是首例，而且推出了一系列力度非常之大的相应措施。

比如通过拼多多平台实现“新品牌”生产流程的可视化，对加入“新品牌计划”的工厂进行全程大数据监督，建立平台信任体系，推动企业实现极简供应链、C2M按需定产等。

推出“新品牌计划”无疑使拼多多的战线变得更复杂，在以前，拼多多的主要工作就是以技术和创新推动平台卖货，模式轻见效快，而现在的“新品牌计划”却使拼多多的资源与精力向生产端更多配置。

但这一步却又是拼多多必须要走的一步。在取得“五环外用户群”的支持，拥有了巨大流量和用户，在消费升级和中国制造业崛起的大背景下，要打好手里这副好牌，拼多多就必须勇于自我革命。

换句话说，拼多多既然打开了“五环外用户群”的电商消费欲望，就必须为他们的进一步消费升级需求负责，但同时又不能大幅增加他们的消费负担。这使得拼多多只能向生产端和工厂端寻求解决办法。

从低价向高质低价进阶，这看起来几乎是道无解的难题，而“新品牌计划”则是解开这道难题的钥匙。

实际上，通过“新品牌计划”，拼多多要做到的是进一步挖掘新电商模式这一全新供需关系的潜力，通过需求侧的改革来推动中小微企业供给侧的改革，让价值回归生产与消费两端。

“新品牌计划”实施成功的话，加入计划的制造企业将大大减负，传递到消费端就是商品的低价高质，是“五环外用户群”的消费升级，是“五环内用户群”的生活成本降低，是所有消费群体的消费增长，如果考虑到拼多多高达数亿的海量用户群体，其作为消费杠杆，将对社会整体消费起到不小的推动作用。而拼多多自身，也将因为“新品牌计划”的实施，完成向上升级。

“新品牌计划”的核心是为企业减负

从12月12日启动以来，已经有首期20家工厂加入了“新品牌计划”，这些工厂在地域上分布在全国各地，但在网上，消费者却可以无差别的感知到这些工厂的存在，比如，这20家工厂都已经通过拼多多开放了透明生产，消费者在拼多多App内搜索“拼工厂”，即可找到它们，实时观看生产制造全流程。另外，所有加入“新品牌计划”的工厂，都将上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息，并同步至拼多多数据系统进行备案，以实现商品的全链路追溯。

这本质上是通过消除信息不对称和品牌鸿沟来为制造业减负。

中国存在大量的优秀制造企业，但却没有足够能力为世人所知，这导致企业创造出的大部分商品价值没有被生产和消费两端分享，而消失于“中间商赚差价”。

比如首批“新品牌计划”工厂家卫士，这家企业常年为国际大牌做贴牌代工生产扫地机器人，相邻的两条一模一样的生产线，一条为大牌贴牌生产，市场售价超千元，专供拼多多的价格仅为288元，唯一的区别仅在于品牌标签。

出于拼多多平台庞大、稳定的需求量，家卫士开辟了“拼多多直供”生产线，24小时全力运转，实现产销结合的同时，家卫士的自主品牌也迅速斩获了可观的知名度。

再比如，百亚是西南地区母婴类产品的龙头企业，年营收近10亿元。百亚拥有雄厚的技术与生产实力，其占地400余亩的百亚工业园区中，有26条国际领先的生产线，且均实现全自动化操作，每条生产线仅需2名工人监测。但由于渠道费用占了百亚总成本的超过50%，使得百亚无力空有高质产品却无力使大众知晓，只能血拼低端市场。

“比如每年各大平台为了抢占用户，纸尿裤的补贴相当厉害。但新兴品牌拿不到品牌补贴，它对于平台来讲是利润的贡献者，不是销售额的贡献者。”据拼多多联合创始人达达透露，而已经在一线、二线城市站稳脚跟的强势品牌，则能拿到大量补贴，竞争优势进一步加强，这些优势正是建立在信息不透明之上。

尼尔森的相关数据显示，2016年，帮宝适、好奇、花王、尤妮佳等国际纸尿裤品牌的市场占有率接近70%，剩余的30%市场份额中，由数千家本土中小企业展开激烈竞争。

“新品牌计划”上线两周，已有超过700家工厂递交申请，其中90余家工厂已完成直播测试，部分企业甚至提出即便无法参加“新品牌计划”，也希望能接入可视化平台，以有效触达消费者，提高品牌信任度。两周内，已有近500万人次通过平台观看工厂直播，相关数据仍在高速增长。

北京工商大学经济系系主任倪国华分析认为：“‘新品牌计划’之所以引发轰动式效应，是因为它能有效解决当前经济形势下中小企业的几大关键问题，包括市场升级、营销升级和品牌升级。”他举例分析称，以前端的透明化生产为例，月均千万人次的观看流量，能产生巨大的广告效应，有效解决中小企业产品品质的信任痛点，中小企业在其中付出的成本几乎为零。

上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏认为，随着“新品牌计划”的深入，中小制造企业将掀起新一轮的变革，“家卫士现象”也将成为常态。

在中国经济转型中共同成长

拼多多取得初步成功的时代背景上与阿里、京东大不相同。

阿里、京东成功是建立在中国制造崛起，中国经济突发猛进的基础上，阿里、京东的成功既有自身努力，也有时代助力。但拼多多成功时期却赶上中国经济转型，经济增速放缓，甚至还赶上美国引发的世界贸易纠纷，国际贸易不再像以前那么顺畅，内需变得更加格外重要。

沧海横流方显英雄本色，大变局之下，很多企业输的很惨，在总结2018年股市受益时就开始流行一句话：“过去几年靠运气挣到的钱，今年靠实力基本赔光了!”现在这个阶段正是考验企业真实实力的最佳时期，尤其是企业是否能够在中国经济转型期看清我们的社会到底需要什么，继而找到机会，找到需求，找准自身定位。

“新品牌计划”就是这一大背景的产物，它的关键之处也正在于把拼多多自身的升级紧密绑定于中国经济转型这个大课题下，以期通过为制造业企业减负实现社会、企业、消费者和拼多多的多赢。

最好的结果实现起来总是最难，“新品牌计划”刚刚起步，未来还有很长的路要走，但从初心来看，起点已经非常高，也希望拼多多能够一直初心不变，把“新品牌计划”做到底。

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