微信为什么做不成微信流，而今日头条又为何做不成社交？

时隔半年，微信再次进行重大升级迭代。在微信7.0版本中，最大的变化就是对社交分发的重新思考和定位，面临字节跳动旗下今日头条和抖音的挑战，通过将「赞」变为「好看」，并新增「时刻视频」功能，几个按钮的变换带来了四两拨千斤的效果，微信用自己的方式重新定义了信息流。

巧合的是，在宣布从智能分发走向智能社交的一年后，今日头条在不久前的头条生机大会上透露未来一年的关键词将是「垂直化」，并将会更大力度地将流量往粉丝倾斜，进一步进行社交化的探索，而万众瞩目的全新社交产品「飞聊」也有可能在未来成为微信的劲敌。

当移动互联网用户红利不再，微信和头条都开始思考下一个增长点在哪里，双方关于「用户时间」的争夺才刚刚开始，如今一个走向「信息流」，另一个则迈向「社交」，内容分发的中场战事，现在才刚刚开始。

两个平行的互联网世界

微信重视「信息流」，背后的逻辑其实不难理解，信息流和即时通讯虽没有直接的竞争关系，但短视频却正在成为吞噬即时通讯的流量黑洞，至于抖音的爆红更让字节跳动成功收割了大量的年轻用户，而这与腾讯游戏、泛娱乐等业务的用户群高度重叠。

从Questmobile最新数据来看，以抖音、火山小视频、西瓜视频为代表的短视频产品，正在给腾讯的即时通讯流量带来巨大的威胁。在短视频行业的总使用时长从3.6%飙升至8.8%的前提下，即时通讯的占比却从34.7%下降至31.5%。关于「用户时间争夺」的战争，硝烟早已弥漫开来。

今日头条的社交化尝试则历来已久，从悟空问答到微头条，再到强调智能社交的粉丝推荐，这很大程度上是因为头条系的产品都有一个重要特征，那就是「以算法为核心的中心化模式」。

这种基于用户兴趣推荐的个性化分发，可以让产品流量极短时间获得爆发式的增长，但也正是这种流量分配逻辑，今日头条与用户、内容创作者和开发者之间的关系就永远只停留在弱链接上。

对用户黏性来说，最高效和稳定的方式永远是建立网状的用户关系链，也即「社交网络」。没有社交，头条始终有沦为工具的风险。事实上，在持续3年的高增长之后，今日头条的拐点已致。

根据Trustdata最新发布的一份报告，抖音、快手、西瓜视频、火山小视频四款APP的总用户数在9月份都不同程度出现了下降，而头条系APP的总使用长在第三季度占比也首次出现下滑。

两大平台对内容分发未来的思考，某种程度上可以说殊途同归，都是寄希望将「算法」和「社交」结合在一起， 但平台自身的基因和局限性，却决定了这种探索想要成功并非易事。

微信为何做不成信息流？

今年微信公开课上，张小龙曾明确表示，并不想把订阅号变为信息流的形式，但6月订阅号呈现方式的改版，还是让我们看到了信息流的雏形，这次的改版则更近了一步，将社交关系引入到信息流的内容分发中。

「订阅号」的信息流尝试，原本是希望能够解决公众号打开率下滑的问题，但半年过去，这个早先的痛点似乎并没有得到解决，而同样是信息流的「朋友圈」也没能留住用户。

至于「看一看」，在本次改版之前，我们还没看到其有成为用户主要信息获取渠道的可能性，改版之后的「看一看」能否成为朋友圈之外另一个大型「流量池」仍有待观察，但入口和用户习惯仍然是摆在「看一看」面前最重要的难题。

微信为什么做不成信息流？实际上，这并不是产品本身的问题，也不是内容分发机制的问题，而是一种「重度用户」的短见。张小龙曾说希望「用户用完即走」，而信息流则强调留住用户，这两者本身就存在矛盾。

张小龙是阅读爱好者，微信产品经理们是重度用户，媒体朋友们也热衷于社交分享，而他们都有两个共同的特征，那就是「复杂的社交关系」和「习惯于订阅大量的公众号」，当信息量庞大到带来困扰时，自然会想到用「信息流」去解决这一问题。

无论是「订阅号」、「朋友圈」，还是改版后的「看一看」，我们获取的信息主要都是来自社交关系链，但问题是，微信的绝大多数用户来自于下沉市场，他们并未拥有一线城市用户那样复杂的关系链，也不太习惯去主动订阅成百上千的公众号，微信向他们所提供的信息量根本就不足以承载信息流。

换句话来说，微信生态中的绝大多数用户对信息的需求，微信就无法满足，而这显然无法通过「流量分发机制」改变，解决不了这个根本难题，微信的信息流就永远没办法帮助腾讯狙击今日头条。

今日头条又为何做不成社交？

去年的头条生机大会上，今日头条放弃了过去几年强调的「补贴」，而是更加强调「粉丝」的重要性，「千人百万粉」计划应运而生。从智能分发走向智能社交，这是张一鸣深思熟虑后的一次重要战略转型，而这很大程度上也说明，平台想要真正吸引优质的内容创作者，光靠钱是无法解决的。

如今时隔一年，今日头条预设的「千人百万粉」计划并未完成，寄予厚望的「微头条」也没能承载张一鸣的社交梦。今年的头条则开始强调「垂直化」，寄希望通过内容垂直化战略，丰富内容生态，进一步帮助内容创作者增强粉丝黏性。

「垂直化」的内容战略实现并不难，今日头条只需将流量更多倾斜到相关领域的内容创作者即可，但想要借助「垂直化」实现社交关系的沉淀却难于登天。

通过「垂直化」沉淀社交关系，关键在于如何让多种账号角色构成一个完整的生态链。专业的内容生产者提供精品的垂直化内容供大众消费，大众则通过「关注+分享+评论」的互动机制，即是内容消费者，又对这个内容生态进行补充。换句话来说，「垂直化」并非简单的分发流量，更重要的是让内容在特定用户群体中形成流动。

头条用户群的目标非常明确，主要是为了获取资讯和打发时间，这和微博用户在此之外，还要获得情感与价值认同有着本质的区别。被算法训练出来的用户根本不在乎谁是内容生产者，他们也没多余的精力去生产内容，而内容生产者也缺乏深入运营粉丝的机会，永远无法实现交叉的传播和互动。

头条系产品始终是流量思维，牢牢把流量分配权掌握在自己手里，通过内容将分散流量汇聚起来，然后再面向广告主对这些流量进行二次分发，本质上是流量的「精细运营商」与「二次分发商」。

知名自媒体万能的大熊对此点评道，「今日头条最大的问题是不把内容创作者当成人，一万粉丝和百万粉丝的时候，所获得的流量没有任何区别。大家辛辛苦苦做流量，但最终还是平台想怎么分配就怎么分配，完全不稳定的流量分配，怎么做商业化，全是蒙着来的」。

张一鸣曾言「内容创造者不应花费大量精力在于营销，头条号的机器推荐具备更大优势」，头条的根基确实建立在「算法」上，但通过智能推荐快速堆出来的百万粉大号，一定比不上主动关注的粉丝黏性。

头条过于强调「中心化」，却忽略了内容创作者本身对商业化和影响力的诉求，内容创作者始终只是这个生态的下游，并没有参与到整个商业变现的环节中来，他们的角色也更多只是帮助平台生产内容。而被算法所主导的流量分发，也意味着内容创作者没有流量经营权，商业化也就根本无从谈起。

对内容创作者而言，一个缺乏商业想象空间的平台，也很难说会获得他们的真正青睐。这个角度而言，头条要想做好社交，就一定要放弃智能，而这几乎是一个死循环，这或许也是即将问世的「飞聊」要独立于今日头条体系之外的原因。

微信和今日头条都想将触角伸向对方领域，一个希望将一二线城市用户的使用习惯嫁接到下沉市场，另一个则寄希望借助算法在熟人社交市场撕开一道口子。但用户习惯的改变并非一朝一夕就能实现，创始人对产品的思考也从一开始就决定了未来的方向。

正如王小川所言，「张一鸣相信数据与算法的价值，让字节跳动；张小龙相信人的意义，因你看见所以存在」，结局或许从一开始就已注定。

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