在精明消费的风口下，特卖模式构建了质量、品牌、性价比的稳定铁三角，一体两面，在消费端，同时满足了需求升级和精明消费的两大消费趋势，而在供应端，则通过渠道创新、供应链升级等，落地供给侧改革。
文／陈纪英
数据支持／尼尔森、唯品会
今年秋天，一场俄罗斯名模发起的“Falling star”炫富挑战，火遍了全球，刷屏了社交网。
比翻包更能炫富的，其实是剁手党的购物车——有机会查看这台车的，通常只有清空购物车的老公或者男友。
但全球知名调研机构尼尔森，却受托于唯品会和腾讯新闻，访问了2000多名剁手党，发布了《中国家庭精明消费报告》（以下简称《报告》），洞察了中国消费市场的最大秘密——精明消费。
主流网购用户们，不是一掷千金追求越贵越好的无脑傻白甜，也不是称薪而煮数粒乃炊的抠门葛朗台。
精明消费时代众生相
覆盖半个中国的这2200多名剁手党调研，勾画了中国市场最新的消费图谱。
01 消费欲升级，购买力分级
海购火了，拼多多也崛起了。到底是消费升级，还是消费降级？
《报告》显示，整体而言，从一二线到四五线城市，消费升级是常态。
数据显示，在一线城市，消费支出同比增加的剁手党超过了56%。而在消费构成中，品质消费的占比在提升，比如在一线城市，休假旅游的消费支出大幅提升。
但不同城市和不同阶层之间，购买力、购买频次等存在差距。
在购买频次上，一线女用户最高，平均一月9次，其中广州一月9.9次；而二线和三四线城市的对应数据分别为6.7次和6.0次。
在服装配饰、个护化妆、母婴产品领域，一线女用户的支出，也要明显高于二三四线城市。
总结一下，，整个网购市场呈现两个特点：消费全面升级，购买力分层分级。
02 不买貂，不吃土——爱华为，也爱唯品会
《报告》还显示，剁手党们，无论男女，都开始回归理性了——不为了买貂吃土，不为了换iPhone卖肾——对性价比的追求，成为了一线到四线剁手党的共识，75%的被访者特别看重性价比。
无独有偶，最近三年，在唯品会的商品评价中，包含性价比的评论占比提升到4倍！
性价比更高的国货成为理性剁手党的新宠。
无论男女，无论一线四线，尽量支持国货的剁手党占比都在提升，远高于差评国货的白眼党。而三四线对国货的认可度，又显著高于一二线，优选国货的三四线男女用户占比接近6成。
这种趋势，可在唯品会得到验证，用户们爱华为远甚于苹果——一线用户中，华为的销量同比增长了96%，而苹果却同比下降了11%。
03 人间不值得，特卖最值得——虚荣消费OUT，精明消费崛起
一端是消费升级，另一端则是精明消费的崛起——“只买适合自己的，避免浪费”，成为过半剁手党们认可的第一消费准则。
而简单粗暴的原价打折，要比套路深深深几许的送现金、满减、优惠券、积分抵现等促销手段，更有吸引力——原价打折，是六七成剁手党的首选最爱优惠。
这种偏爱尤以工作压力大，时间宝贵、精力有限的一线剁手党最明显，在唯品会12.8大促期间，⼀线城市用户⼈均消费额增⻓更多，是五线用户的两倍，六线用户的近3倍。
无论男女，都爱打折季。男性更爱在打折季购买⾼单价服饰，比如皮衣等。
打折季，还成了男女囤货的最佳时机。
老父亲老母亲最爱的囤货都是母婴类产品，最近四年，母婴类囤货的占比在快速提升——多件（套）奶粉占比从2014年的45.3%提升到2017年91.7%，尿布同期则从38.9%提升到了68.1％。
04 翠花爱酸菜，也爱大牌——四线的剁手党，一线的消费观
乡下的翠花，爱吃酸菜，也爱买品牌。
前文提到，整体而言，下线城市的购买力，与一线城市还有差距，但是下线城市用户数增长率更快，和一线城市的消费差距不断缩小。
以进口母婴产品为例，从2014年到2018年，一线城市的用户数增长率为113%，二线142%，三线159%，而最高的六线，达到了惊人的259%！
进口母婴产品只是例证之一。《报告》显示，下线城市用户的信心指数正在强势回升——过去两年间，农村用户的这一指标，画出了最为陡峭的上升曲线。
05 主妇当家，管钱又花钱
谁说中国女性地位低？——《报告》显示，近半数女性会管理另一半的收入，50%的上海姑娘们，牢牢掌握着老公的腰包。
财政大权在握，同步移交的就是购物主导权了，七成的一二线、近六成的三四线女用户，全面负责家庭采购。
具体而言，近七成一线女用户操心另一半的穿着打扮，而孝敬父母的职责也被女性承担了，比如购买服装、保健品，洗护套装等日用品等等。
这份《报告》展示的中国消费市场的新图景，总结一下，有如下特点：需求上行，渠道下沉，主妇当家，购买力分级，性价比为先，四五线崛起。
收割精明消费的红利
在精明消费的风口下，特卖模式构建了质量、品牌、性价比的稳定铁三角，一体两面，在消费端，同时满足了需求升级和精明消费的两大消费趋势，而在供应端，则通过渠道创新、供应链升级等，落地供给侧改革。
好货不贵的特卖模式，是精明消费的最佳样本，也是供给侧改革的成功试水。
精明消费的趋势，可以拆解为两个要素，一是买得好，呼应消费需求的升级，二要买得不贵，呼应的是理性的精明消费。
最近两年小露头角的网易严选，就是借理性消费之势而起。
而特卖模式，则是精明消费的最佳方程式之一——在消费升级层面，唯品会平台上的在售品牌，已经超过了6000家；在精明消费层面，货品低至1折，好货不贵。数据显示，“唯品快抢”10月销售额较8月增长近50%。
而在供应端，全球品牌齐聚唯品会，不仅仅是追求单纯的销售额，还在此探索供给侧改革的路径。
过去，品牌商们难以在广袤辽阔的中国市场，铺设广覆盖的线下渠道。唯品会解决了这一痛点。在线特卖在渠道和价位两个维度，帮助品牌商双双实现下沉，对全国市场实现了全面覆盖。平台剁手党的行为数据，又可以反哺给企业，助其实现供应链升级——以C端的消费升级，溯源到产业链上游，推动B端的供给侧改革。
远航下沉市场的超级蓝海，得小镇青年者得天下。
最近创投圈流传一句话，得小镇青年得天下，拼多多、头条、快手早就验证了这一命题的可靠性。
在金字塔结构的中国市场里，位于塔基和塔腰的基层用户群体更为庞大，过去，权力、金钱、阶层、资源、知识、信息等如同一把利刃，把13亿中国人切分成一个个界限分明的阶差数列。
但移动电商抹平了消费鸿沟，不用背负房贷等压力的小镇青年们，消费欲望勃发，下线市场无论是在用户增长率，还是电商渗透率上，增幅都要远高于一二线城市。
《报告》显示，母婴健康、婴幼儿教育的升级产品广受下沉市场的欢迎，早教产品、儿童绘本等产品在下沉市场的人均销量增长明显高于一二线城市，其中，48%的三四线城市剁手党，会优选进口母婴品牌。
在客群层面，唯品会面向的是广普人群、普罗大众，广覆从一线到五六线的广阔市场——因此，基层市场消费升级红利，就成为了唯品会可以收割的“特卖”新蓝海。
不妨对比下拼多多——两者都要布局下沉市场，拼多多解决了买得到的问题，而唯品会未来能满足买得好的需求，两者之间，存在一个青黄续接的阶梯关系。
女性购全家，有助于唯品会拓展品类，挖掘存量用户的潜在价值。
精明消费时代的另一特征，则是女性成为过半家庭消费的购物主导者。过去以女性品类为主的平台，就可以通过品类扩展，从女性电商平台，升级为全品类的家庭购物平台。
唯品会和淘宝走了同一条路。
淘宝最早的优势品类是女装，而女装鞋包等，也是唯品会最早的主打品类，平台女性用户占比超过了80%。
现在淘宝成为了万能的电商平台。打开唯品会，女装仍占首位，但母婴、家电、国际、男装等品类也在不断崛起。
比如，超低折扣的“iPhone 8 PLUS”成了唯品会的抢手货——3C等产品，就是唯品会拓展的新品类。
相比于男性用户，女性的购物冲动更为强烈。《报告》显示，3/4的⼥性每周都会网购 。
当然，随着唯品会和腾讯、京东的合作，唯品会的用户构成在不断发生变化，男性用户占比应该会提升。
不断拓展的品类，再加上好货不贵的特卖模式，又将反过来继续提升用户复购率，第三季度财报显示，唯品会的复购率高达85%，复购客户订单占比达96%。
总之，这份初看意料之外，再想情理之中的报告，指明了中国消费大潮的流向——匹配这一趋势的特卖模式，已经顺流而下，鼓帆远行了。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
