跟随BAT，但头条小程序本质上更像支付宝

原标题：跟随BAT，但头条小程序本质上更像支付宝

新官上任三把火，11月17日今日头条生机大会上，新CEO陈林的三把火都烧在了“生态升级”上，铺垫了很久的头条小程序，最终只有3分钟的匆匆介绍，底气明显不足。

按大会内容解读，小程序是今日头条生态下的子集，是为内容生产者提供的变现工具。可见风口之下，头条不过是跟风BAT匆匆上马小程序，先把坑位占住，顺延内容生态构建的思路，将小程序放置在“离钱最近”的位置上。未来小程序会在体系里长成何种模样？头条并未以战略眼光看待。

这令人想起支付宝小程序刚上线时的迷茫，为应对微信压力匆匆上马小程序后便陷入一年的沉寂期。头条做小程序，在形式和实质上都与支付宝有相似之处，两者都难以打破垂直空间的先天束缚，因此很难找到未来之路。

“跟风”小程序，战略模糊

即便BAT都把小程序提高到战略级业务的高度，但腾讯、百度显然与小程序有着更高的战略耦合。

致力于“连接一切”的腾讯，通过微信实现了人与人的连接，现正通过小程序连接起人与服务，未来小程序还将是腾讯连接产业互联网的利器，因此小程序被摆到了最为重要的位置。

从百度看，智能小程序一出生就带着重大使命，一端夯实移动基础，为百度App构建起服务生态、串联起百度生态内各业务板块，比如好看视频、百度地图、网盘等，另一端以开源的形式将百度AI能力渗透至整个移动互联网和无人车、DuerOS音箱等设备上，为人工智能时代的人机交互提前布局。战略地位决定了百度智能小程序获得了更多资源及流量上的倾斜，数据显示上线短短数月，其生态已经初步稳固，月活突破1.5亿。

而从阿里、字节跳动的企业战略看，小程序则是一种低耦合的状态，支付宝、今日头条、抖音等上线小程序皆为跟风，就好像这是热点，大家做了，我不做就是缺位。

依托于电商的支付宝，其核心只是做交易而非服务，这使得支付宝的小程序空有巨额流量，却难以通过服务变现。支付宝小程序负责人管仲曾表示，小程序之于支付宝是让后者从支付工具走向场景平台的技术载体，至于它连接的场景，则是一切跟钱相关的服务。这个定位从支付宝的商业属性衍生而来，换句话说，支付宝小程序并不打算庞大到成为连接一切的操作系统。它讲的故事，也只是手机上只保留一个支付宝 App 就足够了。

头条系做小程序也是如此，由于今日头条的资讯内容属性、抖音的娱乐属性，产品生态很难与做服务的小程序实现耦合，其做小程序的动机，或也是守着流量作一些变现的尝试罢了。从首批开放的入口看，文章后、小视频、账号主页、微头条这些，原本就是广告位高发的区域，现在顺势成为小程序入口，显示小程序只是战略配角而已。从而，小程序在字节跳动的整个生态中，并不会有很高的战略地位。

有流量缺场景，难与用户需求融合

头条系草莽出身，到如今雄踞移动互联网流量高地，在流量数值上敢于和BAT等诸多产品叫板，确实具备“流量”这个做小程序的先决条件。

不过，也仅限于此了。除了流量优势，小程序落地再往下最需要的“配套条件”——场景，头条系十分缺乏。“有流量缺场景”的客观现实，让今日头条真的行动起来将找不到小程序的落脚点。

作为资讯内容产品，今日头条其用户消费过程只在寻求一时的浏览感受，图文、短视频皆是如此。头条的产品不具备对接内容之外其他服务或消费场景的能力。如果让用户用今日头条、抖音订个机票，找个家政，买个东西，恐怕有点难度。更重要的是，头条系更缺乏与线下打通的场景，纯线上属性太深刻，这使得很多需要线下实现的服务类小程序没有推广的可能。

这又与支付宝有些类似。围绕交易的支付是支付宝的优势，但这反过来限制了支付宝小程序更大的发挥空间，只能在狭窄的商业场景里施展。

而微信和百度则不然。微信的社交背后，有着大量可开发的场景，不论是游戏、电商、生活服务，占据用户使用习惯的社交软件都有自然延伸的空间。而百度的搜索+信息流两条腿走路，搜索本身就可看作服务的主动寻找过程，几乎与所有的服务都有多元化连接的可能。

总得看来，今日头条要做好小程序，先要把产品自身的问题解决，让内容场景往外拓展，但目前的产品还看不到可见的能力和布局。或者说，做更多场景，对产品定型了的头条系来说太难。

或成“第二选择”

从市场角度看，作为内容玩家，头条难与大多数小程序擦出什么火花，但是在垂直细分领域也有些机会，或能与内容相关（如有声书等）的小程序有不错的匹配。这一点与支付宝小程序类似，难逃支付场景，但能与支付商业场景相关的小程序有一定结合。此外，基于今日头条的人群分布特征，那些低价便宜、占领中老年、村镇市场的电商服务或有一定的市场。

不过，这些说白了，只是属于市场的“狭小赛道”罢了，今日头条难以在整个行业层面成为开发者的首选。

小程序的未来很明确，背靠超级APP的平台和流量效应，代替web完成当初替代移动操作系统的梦想。反观操作系统的市场格局，往往都会形成开放+封闭并行的态势，希望开放的，就采用安卓，愿意封闭的，就接纳iOS。

在小程序市场上，目前微信以其庞大的用户群（类似iphone的硬件出货量）构建了封闭的小程序操作系统，一方面提供流量和场景支持，另一方面通过抽水等方式实现自己的封闭操作系统收益；百度则以惯常的开放姿态推出移动端可自由接驳的智能小程序，与安卓十分类似，聚集更多平台一同发展其小程序。

双雄格局已经形成，一个封闭、一个开放，对开发者而言，有这两个其实就够了，开发者不会把支付宝或者头条系小程序当做首选项，因为它们其实等于是在封闭的体系内与微信对打，胜算几何无需多言。

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