京东居家全品类爆发背后：把“重服务”做出“轻体验”

原标题：京东居家全品类爆发背后：把“重服务”做出“轻体验”

京东11.11全球好物节从11月1日就开始了，进行到第7天时，京东居家生活事业部旗下京东房产在租房领域推出“京品公寓”，同时发布了“好房联盟”及“住十万好房”计划。房产业务的新布局一方面为京东商城居家生活品类商品提供了新的输出渠道，另一方面也使得京东在居家生活领域的供应链能力进一步渗透至线下。

11月7日的发布会上，京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军被问及居家生活业务线目前的成绩，他说：“双11已经接近过半了，从1号到6号的数据来看，已经超过了预期。”当日，辛利军并没有透露详细的销售数据，他把这个悬念一直留到了四天之后的11月11日，或许也是想给外界制造一个惊喜。

果不其然，京东方面披露的数据显示，11月11日当天，居家生活事业部销售额前一小时同比210.68%。其中医疗、房产与汽车三大重点版块表现尤为突出。医药健康品类销售额7分钟破亿；房产业务方面，京东直租上线一个月以来已有超过70%的用户通过京东平台租房时开始选择京东直租；汽车用品安装服务订单量达到去年同期的2.75倍。

除以上三大重点业务之外，家具、家装建材、家居用品等业务版块均实现同比大幅增长。京东居家生活全品类迎来它的大爆发时刻。

在家庭生活需求上搭建业务版图

2018年初，京东商城事业部体系重组之后被划分为三大事业群：大快消事业群、电子文娱事业群、时尚生活事业群。原居家生活事业部被划归到时尚生活事业群下。居家生活品类一方面要具备标准品的零售能力，另一方面由于家装、汽车后市场、医药等业务需要强大的线下服务能力支撑，这使得时尚生活事业群成为三大事业群中最“重”的一个。

这个“重”任落在了居家生活事业部总裁辛利军的头上。正如外界所看到的那样，居家生活事业部的业务版块大到房产、汽车，小到家具、厨具。表面上很难看出这些业务版块设立的逻辑和边界，对于这个疑惑，辛利军在7日的发布会上给出了答案。

“京东居家生活事业部的业务是围绕家庭重服务消费而设立的。所有跟家庭生活有关的，需要服务的，基本上都在我们居家生活事业部。”辛利军表示，在目前现有居家、汽车、房产、拍卖、医疗健康等业务基础上，未来还会有一些新的探索。

居家生活事业部的业务设立和探索有着它的特殊性。这种特殊性体现在，其业务的设立不只是在线上新增一个商品品类那么简单，同时需要建立相应的线下服务体系，这要求京东对不同产业现有线下服务体系进行颠覆和重构。

以汽车后市场服务为例，过去消费者在线上购买了行车记录仪，收到商品之后还要自己去找汽修店进行安装，两个环节之间没有衔接，导致一种割裂的体验。如果消费者是在京东下单，收到商品的同时就会接到合作门店的预约安装电话。再比如，消费者在京东商城购买了智能锁，线下服务人员会主动联系消费者并完成安装。线上消费和线下服务衔接起来之后，整个消费体验是流畅的、完整的。

需要注意的是，京东居家生活事业部在纵向的业务版块探索之外，现有业务版块之间已经开始形成横向的协同联动。比如，京东房产在公寓、租房领域加快布局的同时，也为京东商城家具、建材类商品带来了新的增长点，同时输出了京东的线下软装能力。一定程度上讲，现有业务版块之间的协同较之新业务版块的探索更为重要，它能够使得京东居家事业部成为一个有机化的组织，一个如刘强东所言“积木型组织”。

把“重服务”消费做出“轻体验”

辛利军在介绍京东居家生活事业部业务发展情况时，着重强调了“重服务”一词。在他看来，零售业已经不再是“纯粹购物的竞争”，在标准品的零售上，互联网已经让线下优势越来越弱，但需要强服务的商品，互联网才刚开始深入到这个领域。辛利军认为，重度服务未来将会成为互联网角逐的新重点。

居家生活业务是重服务的，这从根本上是由居家生活类商品的特殊属性所决定的。快消品、电子数码等产品从消费者下单到收到商品，如果不涉及售后，整个消费流程就结束了。但家具、汽车配件等商品的消费流程则包含两个环节，一是线上购物，二是线下服务。关键环节并不在于购物，而在于线下的服务。而且这类服务往往是体验非常“重”的服务。

我们仍以汽车后市场服务为例，用户在线上购买了轮胎，从下单到收货，这个环节在消费体验上与其他标准商品无疑。但是大部分人无法自己安装轮胎，这个时候就需要线下门店服务，需要自己寻找门店预约安装，这个过程体验是非常“重”的。京东在这类重服务商品上的优势在于，用户在下单的同时就可以选择附近线下服务门店，下单之后很快就会接到门店的预约电话。

再以医疗为例。“看病难”已经成为一个普遍问题，看病究竟难在哪？很重要的一点是要付出巨大的时间成本，很多人去医院拿点感冒药光是走完挂号、排队、取药的流程就要用掉半天时间。医疗服务作为家居生活的一项重要需求，正成为京东居家事业部重点业务之一。

在大健康业务上京东做了很多但说的很少。比如“处方流转”，用户在医院开完处方，直接回家在二维码上付款，京东直接会把药送到家里。如果医生只能开7天的药，药吃完后正常情况下用户需要再到医院去挂号排队取药，而现在可以直接在京东商城客户端上传处方，在家等待药品送达就可以。

如果用一句话概括京东居家生活事业部所做的事，我认为是：把“重服务”消费做出“轻体验”。当原本重的服务在体验上变得越来越轻时，中国消费者的生活品质也会随之提升。用辛利军的话来说：“我们的使命是提升中国国民生活消费高质量需求的互联网化、效率化。”

当然，这一使命的达成对于京东自身而言也是一个非常“重”的过程。一方面要求京东以开放合作模式整合线下合作伙伴和服务资源，以此建立起庞大的线下服务体系；另一方面在连接线上消费和线下服务的过程中，需要借助大数据、AI等技术能力优化整个消费体验。对京东来说，这将是一个长期的过程。

线上线下融合重构居家消费场景

京东居家生活事业部对业务版块的探索和布局背后，一个大的行业背景是线上和线下的融合已经成为未来零售业的趋势。

就渠道层面来看，零售业在过去十几年中走了两个明显的阶段，一是线上线下渠道的对立，二是线上线下渠道的融合。但从京东居家生活业务的布局来看，线上线下的融合已经不单纯是零售渠道的融合，而是商品、消费、数据、服务、场景的全面融合。区别于过去零售渠道的融合，这种全面的融合意味着零售业开始进入一个新的阶段。

位于北京北五环的曲美京东之家旗舰店是京东和曲美在居家生活领域共同打造的线上线下融合样本，身处其中能够明显感受到居家生活消费场景的变化。

过去店内只有曲美的家具，现在增加了来自京东商城的拖把、玻璃杯、锅碗等日用品，这是商品的融合；用户在店内可直接现场购买也可线上下单送货到家，这是消费的融合；京东祖冲之系统通过打通线上线下数据，基于用户需求实现商品的精准推荐，这是数据的融合；大件商品，用户下单之后可同时选择上门送装服务，这是服务的融合；京东以自身家居商品和软装能力为曲美打造了家庭场景化的展示空间，这是场景的融合。

线上线下的全面融合同样在京东与ConliaHome悦舍联手打造的国内首家无界零售居家生活方式集合店“京东悦舍”店中得到体现，首创的家庭全场景模式构建出的居家生活购物气氛，让消费者获得了沉浸式的家装购物体验。此外，在民宿领域京东与途家联合打造的“生活美学屋”也于一个月前开门纳客，房间内家具等商品均由京东居家生活事业部提供，每个商品都附有电子价签，住客可以现场扫描二维码下单，实现了民宿场景与消费场景的融合。

京东居家生活业务已经全面进入线上线下融合时代，这也意味着零售产业正迈入一个新的发展阶段。零售业的竞争力不再只是渠道和营销能力的较量，而是线下“重服务”能力的角逐。对于辛利军来说，刚刚过去的双11是对京东重服务能力的一次考验，对此，京东居家生活事业部交出了一份超出预期的答卷。

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