故宫IP活起来，对腾讯“大文化”意味着什么

原标题：故宫IP活起来，对腾讯“大文化”意味着什么

一场跨越千年的音乐会，前几天在故宫建福宫举行，六百年红墙传出中国风、摇滚乐……这些作品来自腾讯与故宫联手打造的《古画会唱歌》Next Idea音乐创新大赛。故宫拿出《清明上河图》、《洛神赋图》、《墨梅图》等11幅院藏传世名画，邀请青年选手以音乐演绎古画意境，并经方文山、张亚东等知名音乐人遴选制作专辑。

《古画会唱歌》是全球首张由博物馆和用户共同创建的数字音乐专辑，从传统名画中蕴藏的文化元素中获取音乐创作灵感，再用数字化方式对外呈现。在以往的音乐专辑中，很少能看到将文化端庄厚重、形式喜闻乐见、传播广泛深入，如此多不甚兼容的元素集于一身并和谐共存的，故宫博物院院长单霁翔称之为“一个奇妙的超级链接”。除了分享参赛优秀作品，音乐会上还盘点了腾讯与故宫合作三年来走过的探索之路。

抓住亿万年轻人的心

在任何重视文化的国家里，都会有文化传播、推广、传承等问题存在。文化需要让更多人感受到，但又不能片面迎合大众传播的节奏，而失去自身格调。在我国的对内和对外文化传播领域，多少代人孜孜不倦地努力，要把中国的优秀文化传播出去，既让身边人感受到，也让外国人感受到，但用传统方式来做这件事，却存在着一个效率高低的问题。文化传播的方式方法，是多年来始终困扰着传播者的一个难点，尤其是在互联网时代到来之后。

拥有600多年历史的故宫，在国人心中有着无可比拟的独特地位，是我国传统文化的集大成者，称得上是顶级IP。而故宫也需要将那些璀璨的历史文化推广出去，让故宫的文化元素尽可能走向社会，让更多人感受到文化的魅力。在故宫博物院院长单霁翔任上，他提出了“让故宫成为一种生活方式”，故宫放下身段，越来越接地气。

三年前，故宫选择了与腾讯合作。一家顶级文化机构，与一家同时做科技与文化业务的互联网企业走在一起，产生了奇妙的化学反应。双方的合作，并不是简单的数字化，如同把纸质书做电子书，而是抽取文化元素，真正地活化与演绎。腾讯最为了解亿万用户，充分利用社交、游戏、动漫、音乐、工具、青年创新赛事、人工智能、云计算、LBS等内容形态和技术，助力故宫文化IP“活”起来、“火”起来。三年来，除了音乐创新大赛，双方联合发布了故宫QQ表情、《奇迹暖暖》游戏宫廷服饰皮肤、《故宫回声》主题漫画、《玩转故宫》小程序、“我的国宝色唇彩”换妆美图等多种流行爆款，以及最新发布的功能游戏《故宫：小小宫匠》，手机上动手建宫殿、学古建……这都让故宫文化以新形态走进年轻人的数字生活。

这几年，故宫形象网红化趋势很明显，那些卖萌的古代皇帝形象，社会上流传越来越多的故宫元素，乃至于一个网红院长，毫无损于故宫在正统文化中的崇高地位，反而让社会看到文化也有其轻松活泼的一面。而通过腾讯与故宫合作，用公众尤其是年轻人喜闻乐见的内容形式，借助移动互联网扩大传播广度，提升传播效率，在短时间内做到了用传统方式很多年都做不到的广泛触达，这是我国文化传播领域中利用新技术手段的优秀案例，也验证了腾讯融合多种内容形态的“大文化”板块发挥的赋能效力。

优秀文化占领高地

在高度商业化的互联网上，为优秀文化开辟出一块位置，让喜欢传统文化的年轻人有机会与以故宫为代表的传统文化进行亲密接触，文化就会重新回到大众生活中来。本次音乐创新大赛，由18岁少年易烊千玺以一曲《丹青千里》演绎画作《千里江山图》，上线当日，视频播放量就超过了3400万，“古画会唱歌”的微博话题阅读量也突破了1.2亿；故宫QQ表情上线首月下载量超过了4000万次，这些数据足以看出，并非年轻人不喜欢传统文化，而是传统文化需要破壁，需要制造与年轻人更多的触点。

腾讯的产品体系几乎覆盖了中国人生活的方方面面。互联网有高效传播的特征，传播好的东西很高效，传播不好的东西效率也很高，优秀的文化遗产不去占领互联网这块高地，就只能让商业的东西将其占满，与此同时，也给不好的东西留出更大的生存空间。故宫愿意把中国传统文化传播出去，腾讯也愿意利用自己的能力来做好这件事，可以说是心意相通。一个线上的商业巨头，愿意拿出资源和能力来做一些属于文化范畴的事情，这给社会带来的正向意义是巨大的。

对内和对外传播传统文化，本身并不是一件商业化的事情，但还是要去做，有钱没钱这项工作都不能缺位。腾讯拥有高效的传播渠道和用户运营经验，出色的创新意识和构想，还拥有覆盖数亿用户的传播能力，率先去做文化传播工作，对于企业群体也具有相当大的示范意义。企业在实现自身商业利益的同时，也可以拿出资源和能力来承担更多社会责任，引导全社会的文化消费活动实现升级。腾讯这么做了，未来应该还会有更多的社会型企业效仿，这对文化传承来讲是一件幸运的事。

“大文化”之旅加速

从腾讯的角度来说，与故宫合作的过程虽说不会产生明显的商业利益，却与其自身的战略意义相向而行。腾讯定义自己为一家以互联网为基础的科技和文化公司，数字内容板块是其文化定位的具体承载。今年4月，腾讯发布了“新文创”战略，提出要与文化机构进行深入合作，创建新的文创协作共同体；9月底，腾讯启动了20年来的第三次组织架构调整，成立平台与内容事业群（PCG），将与内容有关的业务整合到新的机构之中，聚零为整，强化协同，直指“大文化”产业的意图跃然而现。

大文化产业的基础不仅在于打通用户的应用场景，将不同的产品线有机结合起来产生协同，更有打通IP的流通和应用通道，使自身成为IP的消费和产出入口。以故宫这个IP来说，腾讯开发出QQ表情、游戏、阅读、音乐、视频等诸多落地产品，相当于一个IP多头应用，不但极大提升了IP的应用效率，与此同时，也为IP获取成本的摊薄做了预演。这对于腾讯与商业主体合作来说，具有非常重要的参考价值。

对于传播渠道单一的公司而言，也许遇到好的IP也拿不起，因为它们拿来IP只能做出单一产品，成本将是考量的重要因素。而对于腾讯而言，这非但不是问题，相反还是特别的优势，它的文化板块业务布局是业界最好的，从视频、资讯、游戏、动漫到文学、音乐等，腾讯的内容生态体系中有太多的落地应用场景，在组织架构调整之后，在协同上的潜力将进一步发挥出来，其IP应用效率是倍增的。

进入数字化时代，已不能指望传统的商业模式能长久持续，新物种和新商业架构将持续出现，并解构旧有的商业秩序，创建新的商业世界。从腾讯拥有的完整生态、丰富的产品体系，覆盖的数亿用户来看，向“科技＋文化”的方向发展，做大文化产业，如果一定要有对标的话，最有可能是会成为数字的、版图更庞大的迪士尼。与故宫这种顶级文化IP合作的探索历程，无疑为腾讯选择的这条路写下了生动注解。且腾讯大文化前行的这条路上，暂时还没有竞争者。

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