社交零售简史：最终会走向何处？

展开这篇文章的讨论之前，先来听这样一个故事：

小区楼下有一家水果店，40平左右的店面，卖的是超市里常见的水果，老板负责联系批发商进货，老板娘负责收银和日常打理。看似很普通的一家“夫妻店“，却有着不寻常的生意经：每当有顾客进店时，老板娘总会主动去加微信，然后拉入水果店的微信群。

老板娘的经营策略并不复杂，时不时来一场“朋友圈集赞拿特价”的活动，在朋友圈分享一些美容养颜的“食补攻略”，以及每周六晚九点固定的“微信群限时秒杀”。别人家的进口水果可能一天都卖不出去几斤，这家店在微信上却是整箱整箱的卖。

可能在这家老板娘的认知里，并没有社群运营、社交裂变、粉丝经济等概念，却成功的将微信的流量转化成了销量。

结合线下零售行业的转型来看，从门店+电商的二元模式，到线上线下融合的智慧零售，一条清晰的线索还是跟着流量走。那么有着10亿用户规模的微信，注定是零售商们无法忽略的金矿，由此衍生出的零售模式，大抵可以称之为“社交零售”。

在腾讯智慧零售联合BCG发布的《新时代的中国消费者互动模式》中，不仅确认了“社交零售”的说法，甚至尝试给出了如何借助移动社交促进销售转化的方法论。在线下成本趋高，电商红利期已过的背景下，社交零售注定会成为话题的焦点。

社交红利的诱惑

社交+零售不算是新事物，以至于在2018年的营销关键词中，“社交裂变”应该是权重最高的选项。

年初直播答题的“撒币游戏”中，几家直播平台上演了“复活码”的运营策略，鼓励用户将复活码分享到微信、微博等社交网络，进而完成低成本的拉新。

紧接着是新世相、网易云课堂的在线课程，原本99元的付费课程，分享给好友后可以获得29元的分成，频频在一夜之间刷爆朋友圈……

如果社交裂变仅仅是在营销层面，吸引力无疑要大打折扣，但随后越来越多的人意识到：社交网络早已是线上最大的流量池，不只是拉新神器，在销售转化率上远比传统方式领先一个身位，并且已经在一些行业做出了示范。

2017年11月创立的瑞幸咖啡，不到一年时间里成为国内仅次于星巴克的咖啡连锁品牌。如此快速的扩张和“裂变拉新”不无关系，瑞幸咖啡在今年年初上线了“赠杯”活动，老客户买完咖啡后可以通过微信免费赠送给好友，在很长一段时间内实现了环比翻番的用户增长。

水果店老板娘的做法本质上和瑞幸咖啡的营销套路无二，前者没能总结出一套翔实有趣的方法论，却也揭示了这样的道理：社交裂变的价值并非在于流量，流量只是结果，有价值的是用户关系链。水果店老板岁没有理论支撑，自然懂得绑定社交关系链的重要，身边人购买频次的增加可以提高口碑和用户信任，进而提高产品销量和生命周期。

不同于淘宝、京东这样中心化的流量平台，品牌方辛苦积累的流量，很可能被平台拿走，毕竟在流量成本越来越贵的情况下，电商平台已经出现了流量向头部品牌的聚集效应。微信运营有着不一样的逻辑，攒来的流量都是自己的，等同于构建了自己的流量池，将这些流量转向线上，还是用于提高复购率，品牌方有着自由选择的权利。

也就不难理解社交红利的本质，社交关系是互联网时代最大的护城河，尤其是对零售商而言，促进销量转化的核心在于社交关系链的打通。

为何不曾被看好

只是一些品牌做出“社交零售”转型的决定后，大多数人的态度是不看好，要知道“社交零售”本身的色彩就足够丰富。

微商一词的知名度远比“社交零售”高，打法也相对成熟：加好友建立渠道关系，在朋友圈或微信群中发布信息形成传播媒介，再通过海量的信息制造用户转化。倘若不深究供应链、货源、分销模式等等，似乎很难在概念上讲清楚微商和社交零售的区别。

也有人看到了社交关系链的价值，制造了社交电商、社群电商、社交零售、分享电商等一系列名词，同样可以在资本市场圈不少融资。近几年先后崛起了云集微店、达令家、环球捕手、楚楚推等一众社交电商平台，商业模式却大同小异，亦或者说是微商的升级版：解决了商品供应链的问题，在销售端照旧是微商模式。

症结在于，微商们明显高估了人们对于社交圈中营销泛滥的容忍度，大量简单粗暴毫无营养的营销信息，只是低层次的视觉垃圾。即便建立了社交关系，却很难形成传播效应，更谈不上转化。

与之形成鲜明对比的是，那些对微商嗤之以鼻的用户，在知识付费课程的刷屏式传播中，自觉地扮演了二次分销的角色。大多数打着“社交零售”旗号的平台，仍在经营着单纯卖货的生意，可用户的心智越来越成熟，对微信等熟人社交的隐私性越发看重，把微商清理出朋友圈逐渐成了群体行为。

腾讯早早就亮出了自己的态度，凡是在朋友圈诱导性分享的行为，十有八九会以封杀结束，那些将二次分销玩得炉火纯青的知识付费也不例外。从宏观的角度来说，腾讯需要维持微信生态的良性运营，无营养或者诱导性的内容对用户体验等同于不可逆的损害。就腾讯的私心来看，微信中的大多数营销无非是纯粹的蹭流量，似乎不符合腾讯对社交电商或社交零售的认知。

传统的零售形态已经折射了这样的道理：人们并不反感广告营销，娃哈哈等都曾制造过脍炙人口的广告词，前提是这些信息对我有用。

腾讯给出教科书

2014年到2017年的三年时间里，腾讯没有表现出插手零售的打算，却相继完成了微信公众号、微信小程序、微信支付、朋友圈广告、企业微信等基础设施。到了2018年，腾讯智慧零售战略合作部发布了智慧零售七大工具，上述五大基础设施悉数在列，以及腾讯云和泛娱乐IP。

当腾讯自己也在筹谋智慧零售时，如何看待社交零售就成了无法避免的问题，分销模式显然不是腾讯想要的答案，去年8月份永久封杀环球捕手和云集微店就是明证。但在《新时代的中国消费者互动模式》的报告中，“社交零售”有了新的定义：

1、主张多元化模式。

社交在零售环节中的使命是连接用户，报告指出了社交零售的三种模式：一是购物助手，即为顾客提供商品、活动信息，以及便利服务；二是话题专家，组建高粘性移动社群，发布高质量内容 ；三是私人伙伴，给予消费者私密专属的社交体验。

其中的关键词是互动、价值创造和场景，社交的价值在于零售商和用户的沟通渠道，不同的品类和品牌找到不同的服务场景，本质上则是为用户创造价值。

2、提倡精细化运营。

报告中对社交零售的理解是，品牌商和零售商从内容质量差、功利性强、缺乏个性关怀等痛点中跳出来，过渡到与用户建立良好互动、提升社交粘性上。

可以归结为精细化运营的四个举措：深挖目标客群，准确把握品牌相关的场景落位；有效的内容管理，不断进行差异化、个性化裂变；规范化互动运营，自然完成导流、转化和推荐；建立顾客运营中枢，打造专业化团队。言外之意，传统的微商模式已经行不通了，需要的是场景化、精细化的运营。

3、推崇数字化手段。

报告中列举了这样一个实践案例：在加微信的环节上，有些品牌会关注顾客的朋友圈，却很少存在点赞、评论等行为，某奢侈品品牌的做法是，密切关注顾客的朋友圈，主动与用户就一些话题进行沟通，读懂顾客的个性化需求，并提供针对性的私人服务。

复购率无疑就是考核标准，行业平均的复购率在5%—10%，某奢侈品品牌却做到了10%—20%，复购率整整翻了一倍。其中的差别就是基于数字化手段的规模化管理，行业平均10%的复购率对导购个人能力有很大依赖，某奢侈品品牌建立了专业化的话题制造、内容生产、顾客管理团队，将个人能力转化成系统能力。

诚然，报告中的“社交零售”并不是卖货为主的电商型玩法，而是建立品牌方、零售方和顾客、潜在顾客的沟通方式，需要清晰定义和细分目标客户，针对性的开发“交流场景”……想要抓住社交关系链也是有“代价”的。

那么问题来了，品牌商、零售商的社交零售计划，当真和报告中的构想不谋而合吗？对于尝试挖掘社交零售红利的班主们，或许应该研究下腾讯的“教科书”。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。