腾讯音乐为西方同行提供新脚本

一代人有一代人的音乐偶像，也有一些偶像的作品陪伴了至少两代人的青春，比如周杰伦。但85后和90后初高中的时候，更多都是通过磁带，或者各种渠道免费下载到MP3里。周杰伦的95后、00后歌迷则是另一种情形了，他们付费成为音乐平台会员，享受最好音质的周杰伦，他们花钱买周董的数字专辑、演唱会门票和相关周边……

85后和90后的音乐付费意识越来越强，95后和00后则是天生的付费一代。在版权厘清后，音乐内容源头能站着把钱赚了，歌迷可以很方便地为喜欢的歌手和歌曲付费。而在腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）特色化的社交娱乐打法之上，付费的内涵除了会员付费以外，还有其他外延，比如虚拟礼物打赏、演唱会直播电子票售卖等等形式。

从版权厘清、音乐付费到收入端的多样性，再到TME提交招股书准备IPO，音乐流媒体的战场，中国本土化音乐平台属于后发，但想象空间却比流媒体巨头Spotify更大。

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版权意识：迈出一大步

自2005年开始，国家版权局每年都会开展打击盗版侵权的“剑网行动”。2015年1月，中国网络正版音乐促进联盟成立，首批参与者包括中国音乐著作权协会、QQ音乐、酷狗音乐等，为中国网络音乐正版化发展求索前路。

2015年7月，国家版权局出台《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，组织开展网络音乐版权秩序专项整治，要求遏制网络音乐侵权盗版等行为。这一时期，“最严版权令”等一系列政策的出台让版权市场向规范化方向迈进关键一步。

对版权保护力度不断加强，使得整个在线音乐市场越来越趋于规范，也加强了在线音乐竞争的壁垒。随着音乐版权的厘清，音乐版权市场基本稳定。TME的招股书披露，其拥有中国最多元完善的音乐库，与索尼音乐、环球音乐、英皇娱乐等主要的音乐唱片公司签订了合作协议，拥有来自200 多个国内和国际音乐品牌的超过2000 万首曲目；而阿里音乐、网易云音乐也在版权方面持续投入。

专攻版权之余，各平台都依靠股东强大的资源优势在内容原创、跨界营销、泛娱乐化等方面展开差异化竞争， 参与全产业链，为的都是不断适应用户的个性化需求。

也正是在政策法规、音乐平台和用户需求三方互动过程中，大众版权意识得到培育。早期的在线音乐市场群雄林立，长时期的免费获取让侵权行为泛滥，音乐创作人难以获得应有的回报。随着互联网经济的发展，版权意识、付费意识逐渐被用户接受，差异化的音乐资源和服务成为用户选择音乐平台的关键点。

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付费动力：音乐社交娱乐

传统音乐产业以商品为核心，从黑胶唱片、磁带到CD，销售产品是产业获利的核心；而流媒体音乐平台将音乐产业的分发渠道与产品形态彻底改变，音乐产业从所有权模式（产品）进入使用权（服务）模式。

我们先来看看，海外四大流媒体音乐平台的商业模式。

• 以Spotify为代表的免费增值模式，为用户提供免费按需点播+付费增值服务，免费用户的音频中带有广告，而付费用户则可享受免广告、离线播放等增值服务；

• Pandora 的有限免费增值模式更类似网络电台，用户可以免费收听歌单中的音乐，但无法按需点播，且可以收听的歌曲数量、跳歌、收听同一个歌手的频率等都受到限制；

• Apple Music 为垂直付费模式，三个月试用期后用户必须付费方可使用；
• Amazon Prime Music 为软性捆绑付费模式，即音乐服务是作为Amazon Prime会员服务中的附加内容。

相比之下，中国音乐平台的表现渠道要丰富得多，根据消费对象的不同，可分为“To B”和“ToC”。“To B”主要有广告、IP 孵化和演唱会/LiveHouse三种变现模式，可以吸引厂商赞助或宣发并参与收益分成；“ToC”主要指的是内容付费，给予用户使用的付费下载、流量包、会员、数字专辑等等，此外还包括直播、实体衍生品的购买等。

TME的招股书显示，其的业务核心为在线音乐服务和以音乐为核心的社交娱乐服务，对比海外音乐流媒体市场份额最高的Spotify，其突破了音乐流媒体服务的困境，形成围绕付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员等多元创新商业模式，打通了“发现、听、唱、看、演出、社交”的整个音乐娱乐产业链条。

具体来看，中国音乐平台商业化路径的背后，至少有4大驱动力量：

1、社交娱乐就是生活方式

本质上看，移动互联网下半场的掘金，核心点就在于用户娱乐时间的再分配。不管是BAT还是创业中的独角兽，都面临用户时长的争夺战，用户用时间投票正是衡量现阶段互联网企业价值的最佳筹码。

一个现状是，用户的大部分时间花在了社交和娱乐两件事情上。这之中，音乐消费具有明显的场景化特征，场景与场景之间又能相互打通。用户更偏好在早晚高峰上下班路上及午休时间听音乐，且与看新闻、工作学习、做家务等场景兼容。

2、粉丝应援文化兴起

粉丝与偶像共同组成了族群，粉丝基于自身的喜好进行自由联合与协作，将社会化网络的赋能转化为实实在在的权益。粉丝族群成长为泛娱乐重要枢纽，串联起歌手、粉丝、消费者及商家等环节。比如2014年，QQ音乐曾将华晨宇的一场体育馆演唱会进行直播，并通过平台卖出了超过12万张电子票，同时它还鼓励用户购买相关周边和虚拟礼物。

到新选秀时代更是如此，为音乐付费变成了一个系统性的结果。比如粉丝追《创造101》，pick小姐姐，进而在QQ音乐为她们演唱歌曲打榜。少女们成团出道后发布的新专辑《撞》，销售额近2000万，各种演出门票和周边售卖也很火爆。

3、00后娱乐消费潜力巨大

据《DCCI：2016-2017年中国数字音乐平台价值研究报告》，00后用户喜爱腾TME产品的比例超过60%，若将12岁定义为“可进行自主娱乐消费”的年龄，意味着未来在线音乐市场中，年龄达到12岁的增量用户中选择TME的用户更多。

TME旗下产品通过多种形式吸引00后群体，比如海量个性皮肤、歌词海报可供选择，充分满足了00后的表达欲望；丰富种类曲风，海量歌曲曲库，满足00后多元化听歌需求；跨界合作娱乐IP，网罗热播剧集OST，符合00后音乐口味。

4、音乐产业重构

音乐产业的特殊性使得业务衍生更具有逻辑性，形成音乐闭环，流媒体音乐平台围绕用户“看”和“唱”的衍生需求，可向音乐直播和在线K歌平台输送用户。反过来，音乐直播和在线K 歌可以向流媒体音乐平台输送艺人和优质内容。

中国在线音乐平台的含义造就不局限于流媒体。他们深入产业链上游，圈住音乐用户，并为音乐人提供从音乐制作、发行、推广、销售到粉丝运营等一系列服务。比如TME与索尼联合推出电音厂牌Liquid State，投资综艺《明日之子》等等。

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市场前景：不止于音乐圈的迪士尼和奈飞

根据国际唱片协会数据显示，全球音乐在经历了2013-2015年的低谷后正在逐步突破瓶颈期，实体唱片销量的下滑正在被数字音乐收入的快速增长所弥补；中国被认为是下一个机遇市场，2016年中国录制音乐收入增长20.3%，流媒体上升了30.6%。

另外，TME的招股书提到这样一组数据，2017年中国网络音乐泛娱乐的整体市场规模已达330亿人民币，到2023年时这个数据将增长到2152亿人民币，这期间的CAGR达36.7%，展现了巨大的增长潜力。

市场参照物和坐标来看，TME和Spotify是被经常提及的两家巨头。Spotify会员费收入占比达到90%，营收主要由会员驱动。对比之下，TME的优势在于社交娱乐，付费率还有很大提升空间。

净利润方面，TME已经实现盈利，而营收结构单一的Spotify仍处于亏损中，且亏损有进一步扩大的趋势。

所以，与其纵向比较TME和Spotify，不如横向对比内容领域其他巨头，比如迪士尼和奈飞。迪士尼的商业营收在于娱乐IP授权，也就是版权内容所衍生出的娱乐经济，比如玩具和游乐园。迪士尼早期就走出与好莱坞众片厂不一样的发展路径，以电影为主体，IP上下游的开拓为营收现金牛。粉丝们心甘情愿为“米老鼠”们持续付费。

Netflix盈利的核心就在于，对版权内容和自制内容持续投入，在此基础上，优质独家内容形成规模效应，带动会员付费并且有了提价能力，与此同时“内容成本/总收入”不断下降。面对《纸牌屋》、《破产姐妹》、《绝命毒师》等优质剧集，用户付费成了一件自然而然的事情。

应该说，TME既有以粉丝为纽带的迪士尼娱乐经济，也具备以独家版权为核心的Netflix内容付费。与此同时，TME的区别还在于通过社交去刺激消费、扩展消费场景，这是一个全新的内容巨头故事。

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