向下而长的社交电商

原标题：向下而长的社交电商

文/庄帅

拼多多上市前接受多家纸媒的采访，我都会提到两个核心关键词：一个是社交链；一个是渠道下沉。

这篇文章以拼多多、国美美店作为主要案例深入分析社交链和渠道下沉如何成就社交电商。

上市的拼多多想用钱解决哪些问题？

无论是新零售、共享零售、无界零售还是智慧零售，多多少少都与社交链有关系。

线上的社交体系和线下的社交体系，在零售电商的各类模式里开始出现融合发展的趋势，拼多多只是将这个趋势提前引爆，并以上市作为起点，使得社交电商提前进入深水区。

拼多多的核心问题在于供应链管理和服务体系的建设严重滞后于社交体系，媒体戏称拼多多只是一款基于微信的“小游戏”，这款“小游戏”以商品买卖为依托，并不是严格意义上的零售电商。

这样的说法实际上是其供应链管理水平处于初级阶段、还没有构建服务体系导致。

这似乎不影响拼多多在美国市场成功上市，毕竟在华尔街和投资人眼里，能用钱解决的事情都是小事。

上市后的拼多多只需要花钱来完善供应链管理和服务体系就可以拥有强大的竞争力，例如物流可以学阿里建立一个菜鸟的物流联盟。

拼多多能上市的重要价值在于：它是第一家在微信这样的社交体系里获得用户和销量规模增长的社交电商平台，而用户和销量的快速增长并不只是“钱”就能解决的问题。

如果获取用户和销量的快速增长能用钱解决，那么像万达等财大气粗的商业地产大佬们早就用钱把京东和阿里砸死了！

那么供应链管理和服务体系就可以用钱解决了？

我看还需要加上“时间”的维度才行：京东的供应链和物流体系有今天的水平耗费了十年；菜鸟这样的物流平台建设也耗时多年；国美的供应链建设更是长达三十几年，而构建物流、客服、安装等完整的零售电商服务体系也花了同样的时间。

条条道路通罗马与罗马不是一日建成的，前者给了人创新的自信和勇气，后者则让人多一份对“时间”的敬畏！

社交链与零售电商

电商用户增速大幅放缓甚至负增长的背景下，与社交平台和社交媒体的嫁接正在成为电商平台的标准配置。

传统电商三巨头都在加速组建社交电商矩阵：

2018年3月，京东加重了对2016年就已经上线的京东拼购的扶持力度，在六大事业部的频道都提供了入口；

同月，和美丽联合集团成立的合资公司推出的社交电商微选上线；

今年3月中旬，淘宝低调上线了一款名为“淘宝特价版”的应用程序，主打小件低价商品。

京东拼购和微选的社交电商发展更为倚重微信这样的社交平台，淘宝系则依赖于微博这样的社交媒体。

无论是社交平台还是社交媒体，每个人都会链接更多的人，形成“社交链”。可以说对“社交链”的研究，也就是对小众心理的研究。

基于“社交链”和小众心理的研究，再来分析社交电商能否成立与拼多多模式能否长久，这其实是两个问题。

无论是拼多多还是京东拼购，拼团模式与一口价购买的模式，不需要过多深入分析就可以得出：对于普通消费者来说，一口价的效率显然要高于前者，毕竟单人快速决策购买的效率是最高的，拼团显然是多人决策；对于商家来说，也是如此。

那么拼团的社交电商模式能够得快速发展，一是渠道下沉后的目标人群并不看重购买的效率，更看重购物的社交娱乐化；二是低价。

我在拼多多上市后写了一篇简短的评论《十论拼多多》，提到一个关键的思考：拼团只是助力工具，接下来可以期待它的新玩法，如果没有，再来唱衰拼多多。

这个思考往深了想，拼多多和腾讯这样以游戏收入为主的公司非常像，没有新游戏的持续开发能力，游戏公司会在一两年陷入危机。与其说拼多多是社交电商，不如说是小游戏娱乐电商。

更多的社交电商将“人”作为关键节点，并且不断寻找和培养自己的KOL群体，然后通过“社交链”构建更为广泛的零售电商网络，结合供应链管理和服务体系，形成持续健康的社交电商平台。

国美的“美店”和微店同样是基于“社交链”的平台，他们却分别代表了不同的社交电商方向。

微店原本是从口袋购物孵化出现的新型电商产品，而其也是当年典型的“精益创业”产品的典范。

微店切入点非常巧妙，社交电商必然需要利用微信的关系链进行传播，而这一前提则必须有一套标准化的一站式解决方案，微店则为每一个普通用户搭建了电商销售平台，一套底层基础设施，让人人都可以开店，成为微信店主，并从朋友圈、微信群进行销售。

可以说成也萧何败萧何，微店依靠帮助中小商家起家，但是最终却也由于过分关注中小商家的需求，而一步步错失了更大的社交分享力量和潜在机会。

与微店有很多相似功能和用户场景的国美“美店”产品，目前是国美零售业务模式中的重要平台之一，它以分享为核心来重构国美亿级用户的人际关系，建立去中心化的多边、无限边的新型经营模式，抓住用户的社交分享心理体验和情感诉求。

基于社交电商的利益分享，作为商品推广的媒介，使得国美平台中的各种角色（诸如，商家与平台、用户和好友、美店主与买家等等），形成各类融洽的共享利益关系，像美店主即是微商卖家，也是自己朋友圈中的好货买手。

另外，无论是普通用户、国美员工、品牌销售人员都可以无门槛的拥有美店，成为美店主。

同时国美公司也为了扶持优质的美店主，也解锁了高佣金模式，进行阶梯化返佣奖励，在美店主获得丰厚回报的同时，那些参与美店购买、分享、社交的所有用户和商家也有不同程度的获利。

诸如，客户购买到了有保障的优惠优质商品、商家的特色商品得到了最大限度的曝光与推广、不同类型的用户通过社交分享参与了商品的传播以及佣金奖励。

这两者最大的区别在于国美拥有了线下实体，使得强大的供应链管理和服务体系能够随着“共享零售”模式的 实践和战略定位的明确，在进入社交电商零售时，使得销售模式和品牌效应更加扎实。

当然，我并不怀疑零售电商新生势力的快速崛起，但同样敬畏零售电商“时间”维度带来的信任厚度和坚韧。

另外，国美的这款“美店”产品，在整个互联网新零售模式下，也在进行不断的新业务、新技术手段的尝试。

我从国美内部权威人士口中获悉，就在刚刚结束7-8月份，国美的“美店”产品，在没有借助任何第三方宣传平台和广告手段的推广下，只依靠自身员工的口碑，进行了类似“拼多多”的两人、多人成团模式，对新拓展的地区特色商品、小件日用产品进行了实验性推广。

在短短数周内得到了不同凡响的成单效果，大量单品、爆品得到了野蛮的增长，为个别品牌厂商也带来了很多不一般的业务效果，造成竞争对手的关注与警觉。

不同于拼多多的产品渠道泛而不严，国美31年渠道沉淀，与各大品牌建立了深入的合作关系，商品品质更有保障。

同时，国美的商品差异化能力也为国美开拓社交电商市场提供了更多可能。国美借助包销定制、OEM、ODM、一步到位价、反向定制等多种经营形式，以差异化商品满足用户多元化商品需求。

以国美与格力共同推出的定制化产品“舒享风系列空调”为例，该产品在2017年的销量突破16万套，年销售额近10亿元。截至今年一季度，国美通过ODM/OEM升级自有智能产品，共涉及10大品类共计518款，再次提升了个性化商品定制比例。

这种“时间”维度带来的信任厚度和坚韧带来了亮眼的财报数据：

8月29日，国美零售控股有限公司（以下简称“国美”，00493.HK）发布了2018年上半年业绩报告（以下简称“财报”）。

报告期内，国美整体GMV达到人民币709亿元，相比去年同期增长15%，平台GMV达到人民币269亿元，同比增长67%，其中，移动端GMV同比53%，共享零售GMV达到人民币26亿元，呈良好发展势头；综合毛利率17.3%，经营能力持续领跑。

渠道下沉和服务体系

每年都有非常多的人让我预测未来零售电商的发展趋势，从现在来看，未来5年，一二线城市无人零售是趋势；三四五六线城市社交电商是趋势。

实际上这么多年两大传统电商巨大京东、天猫和零售商巨头国美、苏宁都一直在尝试渠道下沉，农村刷墙广告兴起了农村电商热。

可是总部在一二线城市的传统电商却一直没有把准渠道下沉的脉，农村电商始终是蜻蜓点水，或者成为无人物流的实验场。而传统零售商的实体店模式显然更无法快速下沉，但这个过程让传统电商和零售商都构建起渠道下沉必备的服务体系。

京东在渠道下沉过程中构建的服务体系，我在分析京东的文章中已经有提及，这里不再过多赘述。这里分享一些国美在渠道下沉过程中的一些服务数据，或许更具有分析价值：

在物流仓储配送方面，据报告显示，国美当前拥有428个仓储、300多万仓储面积、数万物流配送人员，能实现物流当日达2536个、次日达5321个、定期达37322个城市级乡镇。

完成1400多个区县城市的次日达，下半年计划完成900多个，18年一共要达到2400个。另外送装一体化（送家电扩散到家居产品：运动器材、按摩椅、家具等，家电送装）覆盖608个城市，套装产品可以根据收货人信息自动汇总成配套订单一次性上门送货+安装。

实现好评率达90.3%，物流投诉率下降50%。取得这样高的满意度与国美物流内部的评价管理手段息息相关：好评率超过99%，评价率超过40%，且本周之内不能有投诉，每单奖励4元钱。

目标国美在小件物流已经形成7个平行仓+门店仓+无人仓的布局，下半年持续发力仓储智能化，尤其是大件的智能化仓储，目前在四个物流仓储基地：西安、宁波、沈阳、上海将实现无人机配送，双十一前完成试飞+无人送货车。

国美在天津、广州两地同时开启AGV机器人仓的运营使用

最终形成一张天网+三张地网+两大平台的服务体系：一张天网——技术网，三张地网——大件网、小件网、冷链网，两大平台——同城物流抢单平台、智能化供应平台。

同时建设了亚马逊科学家作为技术支撑的智能化研究所。

在物流平台开放的对外业务中，已经实现了小米大件物流的仓储、运输、配送50%由国美承担；

与日日顺的竞争与合作：一二线大件物流交给安迅，农村区域交给日日顺；

与美团的战略合作：深圳试点，同城配送解决最后三公里问题，解决小件的同城配送，侧重仓储和分拨环节。

国美物流服务体系已经成为全生命周期的综合服务商：商品从出厂到报废都能够提供全程服务。

除了物流服务体系之外，据国美2018年上半年业绩报数据显示，国美全国门店总数为1867家，其中，县域级门店数量已达到283家，国美表示，正快速在三至六线城市全面布局县域店，目标在 2020 年达到 2,000 家门店，创造新的利益增长点。

国美在广西壮族自治区钦州市浦北县开业，推进渠道下沉

县域级门店的开设，也让国美将自身供应链、物流、仓储、配送、安装等方面的能力向下输出。

这些都是接下来拼多多需要花钱花时间完善的服务体系，很明显，拼多多在上市后的股价表现让人担忧，是否有更多的钱投入到供应链管理和服务体系建设仍需打个大大的问号？

拼多多真正需要渠道下沉的服务体系构建上显然很难“快”得起来，甚至需要投入高于京东和国美的时间。

不过话说回来，拼多多可以借助国美已经建设好的服务体系形成合作关系，借助国美的服务体系提升商家及用户体验，如果是这样的话，国美多了一个百亿级的社交电商合作伙伴，这对于拼多多和国美来说可以算是双赢。

不过国美的社交电商也一直在探索适合自己的模式，财报数据显示，国美美店的社交电商平台已经在2018年上半年贡献了人民币26亿元GMV！

在社交电商崛起的大背景下，国美官方宣称：美店将继续围绕“社交+商务+分享”的战略蓝图，除了“分享返利”的模式外，消费者还可以在美店平台免费开店，实现消费者向销售者的角色转变。

美店将继续以社交分享为工具，寻求搭建互联网裂变体系，将社交流量转化为销售，从而进一步成为国美获取新利润的增长点。

这样看来，国美并没有像其它传统电商和零售平台一样，看到拼多多在社交电商取得的阶段性成功就简单抄袭“拼团”形式，而是继续坚守“社交+商务+共享”的“共享零售”模式。我在前面也分析过，“拼团”也仅是社交电商的一个形式罢了。

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