知乎想做下沉，但天花板越来越明显

原标题：知乎想做下沉，但天花板越来越明显

今年，知乎将已经使用6年以来的Slogan进行了更换，从原本“发现更大的世界”改为“有问题，上知乎”，试图下沉到三四线城市市场，以扩大自身市场份额，此外在世界杯期间，知乎针对下沉的策略专门进行了新一轮广告投放，并破天荒的请到了刘昊然小鲜肉为其代言。

不过，知乎世界杯广告却引发了反弹效果，并在知乎自身平台中遭遇了老用户的疯狂吐槽，再从长期来看，数月后的今天，知乎的改版依然没有引起老用户的注意，此外，其想要拉拢的三四线城市用户，也并没有迅速向知乎转移，并没像快手、抖音这类产品能够在三四线一样获得爆发式的增长。

转型做下沉的知乎，究竟能否成功尚不可知，但至少知乎的天花板在下沉市场面前开始暴露。

标同样是三四线城市消费升级，内容与购物有根本区别

很多人将知乎的下沉，看做是三四线城市用户的消费升级，正如同美团点评所切入的O2O市场，再打开了一二线城市市场之后，自然有必要将没有覆盖完整的三四五线城市进行下沉，以及深入布局，并谋求更大的市场，而其最终得以上市也正是因为抓住了整个中国消费升级的巨大红利，取得了接近500亿美金估值。

但知乎与美团点评有着更本性的不同，美团点评所切入的O2O市场，其抓住的是任何普通用户都拥有的线下消费的刚需，连接的本来就是围绕用户区域半径所熟悉的场景，北上广深的用户对应的是一线城市的消费场景，而三四五线用户对应的是三四五线城市消费场景，其只不过扮演连接者角色，并不会产生冲突。

但是反过来看知乎属于内容消费领域，其主要是分享经验内容，而非标准化答案，连接的是一二线用户对于精英内容的消费场景，诸如在百度、阿里、腾讯上班体验，在哈佛、耶鲁大学留学等等体验，这与一二线城市用户周边经验契合，但却与三四五线的普通用户的生活本身相去甚远。

内容产业与线下消费产业的不同特点，也导致了知乎注定很难吸引到三四五线用户。

三四五线用户的涌入,也会拉低知乎作为社区的核心调性

在世界杯的广告中，知乎将找问题放在首位，而将回答问题放在最后，也正是考虑到三四五线用户如果将知乎作为交流社区，在其中回答问题，恐怕会造成核心调性的下滑。

三四五线用户的知识经验有限，其并不能够为知乎本来的精英人群提供对应的内容，此外如果要让三四线用户人群对知乎感兴趣，那么也必须为其开辟出对应的话题，而这些话题又与知乎原有用户的预期有所差距。

因此，如果为三四五线用户开辟话题，以及鼓励其生成UGC内容，将会大概率破坏知乎的品牌调性，并大概率引发老用户的反感与排斥，伤及自身。

内容消费角度而言,三四线城市早已饱和

从另一面来说，即使知乎为三四五线用户推出了相应的话题内容，以及相关的回答，但是也未必能够吸引到这些用户，三四线城市用户早已有有了自己习惯的内容消费平台。

三四五线用户最大的消费，依然是明星八卦信息流内容，首先是微博从2014年开始进行的下沉战略，让三四五线用户能够接触到明星大V内容，其次是头条类信息流内容的下沉，让广泛三四五线城市用户习惯通过信息流产品来获取信息，最后是短视频内容的下沉，以抖音、快手、西瓜短视频等产品为首，让四五线人群的内容消费又从文字逐步分配给短视频内容。

企企业用户研究院数据显示，火山、西瓜、快手短视频平台今年6月，在三四线城市的渗透率已经高达60%，成为三四线用户的主要内容消费形式。

而回过头来看知乎，其依然停留于文字内容，且主打 内容，其或许可以在三四五线人群中找到小众市场，但是面向主流人群，其内容形态并不适合，且四五线主流用户的内容消费场景已经被信息流内容、短视频内容瓜分，知乎并没有太大竞争力。

当前已从人找信息已经进入信息找人时代,知乎走错了方向

企鹅智库最近推出的《2018中国三四五线城市网民时间和金钱消费市场特征分析》显示，约70%的三四五线用户认为，虽然手机里好玩的东西还行，但有时还是会觉得无聊，不知道还能做什么，这说明四五线人群当前主要的痛点，依然在于如何解决无聊，寻找“kill time”的内容。

正是围绕“kill time”的痛点，信息流类内容才会获得广阔市场，而当前时代，早已从人找信息进入到了信息找人阶段，对于普通用户而言，都早已习惯通过信息流来获取自身的信息，从图文内容再到短视频内容皆是如此，搜索信息的行为远远小于被动获取，这也是今日头条等信息流产品崛起的原因。

而知乎做下沉，却依然主打“有问题上知乎”，这种停留在人找信息的行为，本身就与三四五线用户当前的内容消费习惯有悖，因此，世界杯期间的广告，并不能抓住三四五线人群的痛点。

此外再回到内容上来说，信息流内容偏轻度娱乐，才能让读者有持续浏览的动力，而知乎本身虽然也有信息流，但由于内容过重，围绕 阅读，很难让三四五线拥有着持续阅读的动力，这是知乎本身内容的原因。

最后来看知乎的下沉策略，虽然其意在抓住三四五线人群的内容消费升级，但受制于自身产品特性的原因，并不能真正抓住四五线人群的痛点，无法实现迅速扩张，知乎内容本身也是知乎天花板所在。

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